區(qū)域品牌如何引爆100-300元黃金價位段？

100至300元價格區(qū)間是整個白酒價格區(qū)間當(dāng)中非常重要的一段。這一價格區(qū)間對于區(qū)域性龍頭企業(yè)的生存發(fā)展具有重大意義。近年來行業(yè)內(nèi)很多省級龍頭都十分關(guān)注這一價格區(qū)間的操作理念、方法與工具。那么這一價位段產(chǎn)品取得成功的理念、方法、工具是什么呢?有沒有門道呢?

應(yīng)該是有兩個方面：

第一是關(guān)鍵場景高頻率曝光，啟動消費(fèi)擴(kuò)散鏈條。

第二是往核心消費(fèi)者當(dāng)中扎根。

100至300元價格區(qū)間的產(chǎn)品讓消費(fèi)者接受需要經(jīng)歷知曉、興趣、試用、購買的復(fù)雜過程;讓一個消費(fèi)者從知道這個產(chǎn)品到成為這個產(chǎn)品的重復(fù)購買者是一個異常艱難的過程。

100至300元白酒產(chǎn)品和其它白酒產(chǎn)品或者快速消費(fèi)品的消費(fèi)啟動有著很大不同的邏輯。低端白酒或者快速消費(fèi)品依靠促銷和大眾傳播可能就可以順利啟動消費(fèi)鏈條，就能夠按動消費(fèi)啟動的快進(jìn)鍵，但是100至300元之間的白酒產(chǎn)品不能，它有著自己的消費(fèi)啟動邏輯和密碼。

核心場景高頻率曝光

白酒的核心消費(fèi)場景有自飲、聚飲、送禮等場景。其中聚飲場景對于100至300元價位區(qū)間產(chǎn)品消費(fèi)啟動意義最大。聚飲場景具體又可劃分為政商務(wù)會議聚飲、企業(yè)年會、婚宴三大場景。

政商務(wù)會議具有明顯的集客效應(yīng)，可以自然而然地將100至300元白酒的核心重度消費(fèi)群體集中在一塊，在一個集中的時間、一個集中的地點(diǎn)集中出現(xiàn)。如果一個局長或者省廳的一個處長每年參加會議20場，結(jié)果這位局長或者處長有10次左右在會議上見到了你的這個白酒品牌，并且在這次會議的招待當(dāng)中嘗試你的產(chǎn)品，那么這位局長就會對你的品牌產(chǎn)生興趣，就有可能對你的產(chǎn)品進(jìn)行試用，進(jìn)而發(fā)展為你的產(chǎn)品的重復(fù)購買者。

企業(yè)年會就像軍隊的八一建軍節(jié)一樣，在一個企業(yè)的生活當(dāng)中具有重要場景意義。一般企業(yè)年會除了本公司的人員以外還會邀請一些合作伙伴的代表參加。企業(yè)員工又具有自主在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)年會場景的習(xí)慣，這種轉(zhuǎn)發(fā)行為會帶來巨量傳播，所轉(zhuǎn)發(fā)圖片當(dāng)中出現(xiàn)了你的白酒品牌，這是這一種巨大的場景植入廣告。

婚宴也是一個十分重要的聚飲場景，也有者自己獨(dú)特的消費(fèi)擴(kuò)散價值。三大場景是一種集知曉、興趣、試用、傳播四位一體功能的高效工具，可以幫助我們完成消費(fèi)鏈條啟動四個環(huán)節(jié)當(dāng)中的前三個環(huán)節(jié)，并且能夠帶來和事件營銷效果類似的自發(fā)傳播;對于啟動100至300元價位白酒消費(fèi)擴(kuò)散具有極大價值。

向核心消費(fèi)者扎根，沉淀消費(fèi)忠誠

單純的意見領(lǐng)袖并沒有多大價值，能當(dāng)你的意見領(lǐng)袖，同樣也就能當(dāng)別人的意見領(lǐng)袖。只有通過一定方法將從各種渠道引流來的意見領(lǐng)袖沉淀為你的忠實消費(fèi)者或者粉絲才有意義。

每年的八一前夕，從南部海疆的軍艦到北部邊疆的哨卡都出現(xiàn)了茅臺集團(tuán)各級領(lǐng)導(dǎo)和部隊這一重度消費(fèi)溝通的身影，直到現(xiàn)在還是這樣。茅臺領(lǐng)導(dǎo)親自到過包括杭州的西湖國賓館、濟(jì)南的南郊賓館等一些接待國內(nèi)政要的高端場所并面對面拜訪過這些場所的負(fù)責(zé)人。洋河和海瀾集團(tuán)互相參訪緊抓核心商務(wù)消費(fèi)群體與核心商務(wù)群體面對面深度溝通的行為，都告訴我們往核心消費(fèi)群體當(dāng)中扎根的重要性和方法。