看酒業(yè)大佬茅臺如何運(yùn)營中檔產(chǎn)品

一直以來，在高端醬酒市場飛天茅臺是“標(biāo)桿”。但隨著產(chǎn)業(yè)調(diào)整、醬酒普及，大眾消費(fèi)興起，中檔醬酒市場前景被各大酒企酒商看好，而這個(gè)領(lǐng)域卻尚未出現(xiàn)一款超級單品。茅臺集團(tuán)總經(jīng)理劉自力表示，貴州茅臺將在堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝和科學(xué)釀造的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)服務(wù)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷渠道上充分適應(yīng)新的消費(fèi)形勢。推出賴茅，就是茅臺公司的一個(gè)轉(zhuǎn)變。

離賴茅上市發(fā)布會至今已有近4個(gè)月時(shí)間，正式鋪貨啟動賴茅銷售也有一個(gè)多月。貴州茅臺董事長袁仁國在日前的股東大會上表示，茅臺消費(fèi)轉(zhuǎn)型已經(jīng)啟動，目前商務(wù)消費(fèi)和普通消費(fèi)呈現(xiàn)強(qiáng)勁的承接效應(yīng)。那么賴茅業(yè)績?nèi)绾?對之前業(yè)界拋出的“市場尚有5億偽賴茅存量”、“中檔醬酒群雄逐鹿”這些賴茅必須直面的問題，是否找到了應(yīng)對之道?

2個(gè)月完成1個(gè)億 今年目標(biāo)5個(gè)億

帶著這些問題，記者采訪到了貴州賴茅酒業(yè)有限公司分管全國營銷的副總經(jīng)理侯林輝。據(jù)侯林輝介紹，目前賴茅在貴州、河南、山東、廣東、北京等核心市場布局相對比較成功。從5月份產(chǎn)品正式上市至今，一個(gè)單品“賴茅傳承酒”銷售出貨已經(jīng)接近1億元。其中戰(zhàn)略合作伙伴中石化易捷在全國32個(gè)省市完成了鋪貨。這兩個(gè)月以來，賴茅酒業(yè)公司特渠部門在易捷系統(tǒng)全國各地市組織了100多場培訓(xùn)會議，對各個(gè)中石化加油站非油品業(yè)務(wù)科長、店長等人員進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。接下來，賴茅會選擇6000個(gè)重點(diǎn)加油站，投放品牌氛圍建設(shè)資源，比如充氣模型，門貼、窗貼等。

貴州賴茅酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理侯林輝

對于之前業(yè)界提到的“偽賴茅”存貨，侯林輝表示，賴茅面臨的問題不是“偽賴茅”擾亂市場，而是茅臺需要快速告知消費(fèi)者貴州茅臺酒股份有限公司出品賴茅了。因此，在推廣活動中反復(fù)強(qiáng)化一個(gè)印象“買賴茅請認(rèn)準(zhǔn)貴州茅臺酒股份有限公司出品”。賴茅經(jīng)銷商，貴州世恒貿(mào)易有限責(zé)任公司總經(jīng)理宋勇也表示，目前賴茅最需要解決的是怎么樣讓廣大消費(fèi)者知道茅臺股份有限公司出品賴茅了。“由于前期賴茅市場比較亂，消費(fèi)者已經(jīng)不盲目不主動購買賴茅產(chǎn)品了。所以所謂的‘偽賴茅’存量其實(shí)是一個(gè)偽命題。而對于了解賴茅是茅臺股份公司出品的消費(fèi)者，他們一般都會愿意嘗試，因?yàn)橘嚸┍旧碛衅放苹�礎(chǔ)，而茅臺股份公司出品就等于有了品質(zhì)保障。事實(shí)上，只要購買了賴茅的消費(fèi)者，回頭率相當(dāng)高。”

521工程打破常規(guī)，快速擊破市場

為了進(jìn)入終端的賴茅產(chǎn)品快速動銷，提升終端門店積極性，賴茅改變以往大面積終端鋪貨的策略，而是精選核心終端門店，當(dāng)前初步按照省會城市50家，地級市市場20家，縣級市場10家的規(guī)劃尋找合作的終端門店，簡稱為“521”工程。

正是在這樣打破常規(guī)的策略下,重點(diǎn)出擊,賴茅才得以在短短兩個(gè)月的時(shí)間實(shí)現(xiàn)快速動銷。貴州世恒貿(mào)易有限責(zé)任公司總經(jīng)理宋勇深有體會，他講到：

1減少了經(jīng)銷商對終端維護(hù)的難度和工作量，以前是二八定律，維護(hù)的100家終端店中可能只有20%動銷，80%都是白費(fèi)功夫，現(xiàn)在直接集中資源維護(hù)核心門店，通過核心門店的動銷去帶動其他終端主動銷售產(chǎn)品。2在賴茅的微信服務(wù)號地圖上能夠顯示出核心門店店址，也方便消費(fèi)者鎖定購買目標(biāo)。”

渴望轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商被”大后臺，小前臺”的模式吸引

當(dāng)前，傳統(tǒng)型經(jīng)銷商都面臨經(jīng)營上的轉(zhuǎn)型，單純依靠分銷和批發(fā)不僅利潤低，而且難以持續(xù)發(fā)展。賴茅創(chuàng)新采用“大后臺，小前臺”模式，吸引了不少渴望轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商。大后臺由三大平臺構(gòu)成，具體有基于數(shù)據(jù)和信息收集的營銷管理平臺;基于終端門店提供消費(fèi)者增值服務(wù)平臺;基于品牌營銷的媒介傳播平臺。小前臺是指駐地銷售業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)能根據(jù)市場靈活機(jī)動地使用資源。

營銷管理平臺

能夠全面及時(shí)地了解到包括經(jīng)銷商、終端渠道鏈的各級市場信息渠道等情況。

消費(fèi)者增值服務(wù)平臺

當(dāng)前終端門店面臨的問題可以用“三缺”、“兩怕”來概括，一缺有競爭力的產(chǎn)品，二缺有效的資源維護(hù)客戶，三缺廠商的前置性投入;而二怕則是，一怕沒有客戶上門，二怕上門的客戶被“鄰居”搶走。而基于521工程的用戶增值服務(wù)平臺可以很好的解決這個(gè)問題。

1.賴茅保證了終端門店的產(chǎn)品轄區(qū)唯一性;2.針對合作的終端門店有前置性投入;3.為終端門店免費(fèi)提供大量的跨界增值服務(wù)，以利于門店維護(hù)消費(fèi)者。

賴茅計(jì)劃在三年內(nèi)全國上線5000家終端門店，逐步打通全國范圍服務(wù)，

媒介傳播平臺，用公關(guān)活動重塑賴茅品牌形象

侯林輝認(rèn)為，賴茅并不缺乏知名度，但消費(fèi)者認(rèn)知很模糊，品牌價(jià)值混淆不清。這一點(diǎn)不是單純通過建立知曉度的電視和戶外所能解決的。要重塑賴茅品牌形象，需要長期的公關(guān)活動。賴茅作為全國性品牌，將利用長期的品牌公關(guān)活動，結(jié)合全國及地方媒體傳播，以實(shí)現(xiàn)賴茅品牌重塑。目前賴茅與其品牌服務(wù)公司龍騰虎躍(合肥)品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)正在籌劃“一城一匠”--------尋找每座城市的匠心人物”大型公關(guān)活動，并將通過新媒體的系統(tǒng)傳播與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動。

據(jù)悉，賴茅將成立“匠心基金”，每年從銷售收入中拿出一筆資金支持優(yōu)秀匠人發(fā)展其手工藝。這與茅臺的匠心精神是相吻合的。

賴茅還有兩大系列年底出爐

侯林輝透露，貴州賴茅酒業(yè)有限公司要系統(tǒng)打造賴茅品牌，所以將會形成系列產(chǎn)品。“產(chǎn)品上市初期，貴州茅臺酒股份有限公司出品的賴茅定位一定是中檔醬香的引領(lǐng)者。所以我們先推了兩款賴茅產(chǎn)品，賴茅傳承和賴茅重沙。然而單品賴茅并不足以把市場做大，先通過這兩款產(chǎn)品重塑賴茅形象，接下來，賴茅還將有新的動作，計(jì)劃于年底推出另外兩大系列產(chǎn)品，零售價(jià)150元左右的“貴州賴茅”系列和零售價(jià)100以內(nèi)的‘賴茅不賴’系列。”