年年做市場 年年丟市場 國產(chǎn)葡萄酒的營銷窘境如何破？

先看一組最新的國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)：

2020年，白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)1040家，完成釀酒總產(chǎn)量740.73萬千升，同比下降2.46%;完成銷售收入5836.39億元，同比增長4.61%;實現(xiàn)利潤總額1585.41億元，同比增長13.35%。

2020年，葡萄酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)130家，完成釀酒總產(chǎn)量41.33萬千升，同比下降6%;完成銷售收入100.21億元，同比下降29.82%;實現(xiàn)利潤總額2.59億元，同比下降74.48%。

從國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)來看，2020年葡萄酒釀酒總產(chǎn)量下降趨勢明顯。葡萄酒規(guī)模性企業(yè)數(shù)量，對比白酒企業(yè)數(shù)量占1/10，但銷售收入?yún)s下降到白酒營收的1/50。

從行業(yè)屬性上來看，葡萄酒相較于白酒行業(yè)還是一個小的行業(yè)，品牌集中度非常高。國產(chǎn)葡萄酒兩強張裕和長城，在近十年來也是各領(lǐng)風(fēng)騷，行業(yè)地位無人撼動。

01、國產(chǎn)葡萄酒4大現(xiàn)狀

2020年起至今，以張裕和長城引領(lǐng)的國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出四個方面的現(xiàn)象：

現(xiàn)象一：因疫情社交消費場景受限，葡萄酒消費下滑。

以行業(yè)龍頭之一的張裕財報來看，2020年實現(xiàn)營業(yè)收入33.95億元，同比減少33.08%。用經(jīng)營計劃下限計算，只完成年初定下的大于37億元的營業(yè)收入的91.76%。2020年實現(xiàn)扣稅凈利潤3.97億元，同比萎縮55.44%。

行業(yè)龍頭張裕還是顯示出較強的抗壓能力，一個企業(yè)的利潤近乎全行業(yè)利潤(財報)。

葡萄酒行業(yè)已經(jīng)連續(xù)五年(國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù))產(chǎn)量和進(jìn)口量處于下降階段，再加上疫情的疊加影響，對國內(nèi)葡萄酒市場打擊很大。

產(chǎn)生這個情況跟國外有很大不同，美國、法國、意大利、西班牙等國家，在疫情期間葡萄酒消費量普遍上漲，因為國外以家庭日常消費為主，而中國還是以宴請、禮品式社交屬性消費為主。

在時間跨度上，疫情影響了2020年、2021年兩個春節(jié)，張裕、長城的國產(chǎn)品牌銷售出現(xiàn)下滑是在常理之中。

現(xiàn)象二：大單品引領(lǐng)渠道放量趨緩。

“大單品戰(zhàn)略”這個詞匯，自2019年以來，是在葡萄酒行業(yè)曝光最多的詞，是中國葡萄酒企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。比如，茅臺葡萄酒推出的“老樹系列”、長城的“五星”，張裕“九代解百納”等。大單品戰(zhàn)略的目的是提升品牌勢能，聚焦資源，引領(lǐng)產(chǎn)品矩陣建設(shè)。

張裕和長城分別加大對九代解百納、長城五星的中高端葡萄酒系列的推廣力度，執(zhí)行“壯大腰部，引領(lǐng)渠道放量”的動作，深入中高端市場，以期帶動中低端以及渠道的消售。

但是在渠道端的表現(xiàn)來看，張裕的中低端“醉詩仙”、長城的天賦和海岸系列的銷售未出現(xiàn)火爆的現(xiàn)象。由于長城葡萄酒是非上市公司，從媒體公布的信息只看到長城薇婭直播帶貨的報道，及長城對未來50億銷售規(guī)模的愿景規(guī)劃目標(biāo)，找不到天賦、華夏、海岸系列產(chǎn)品銷售的數(shù)據(jù)。

從推廣傳播的角度上，大單品的品牌勢能引領(lǐng)市場拓展和開發(fā)帶來的效果不明顯。

現(xiàn)象三：葡萄酒消費場景差異化成行業(yè)的難題。

近些年，葡萄酒企在消費場景培育和引領(lǐng)當(dāng)中，下足了功夫，但是收效甚微。

以長城為例，主打“國酒”對標(biāo)名酒莊概念，長城五星對標(biāo)奔富407、長城桑干大師對標(biāo)作品一號、天賦對標(biāo)納帕蒙大維、華夏對標(biāo)波爾多列級莊，長城海岸對標(biāo)杰卡斯，以塑造長城性價比的優(yōu)勢。但是對于國人來講，奔富的口感和消費場景是陌生的。

葡萄酒構(gòu)建的消費場景與白酒的消費場景差異較大。以白酒為例，濃香翹楚五糧液、醬香老大茅臺，已成為酒水主流消費者的認(rèn)知。

消費者在一杯酒喝下的時候，就能判斷出是不是熟悉的口感和風(fēng)格，有的會判斷出“年份”。到這個程度是消費了很多次才能達(dá)到效果。

即便倡導(dǎo)國產(chǎn)葡萄酒在市場上各個價位段上的品質(zhì)都不輸進(jìn)口葡萄酒的品質(zhì)，甚至優(yōu)于進(jìn)口酒，但對標(biāo)國外產(chǎn)品，很難形成產(chǎn)品競爭差異化。

國外葡萄酒的消費場景更多宣導(dǎo)是“品”的，國人更多是功能性消費，是用來“喝”的。

消費者不知道國外葡萄酒消費場景是什么，對標(biāo)顯得沒說服力。這對國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)要構(gòu)建國內(nèi)、國際雙循環(huán)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了考驗。

現(xiàn)象四：渠道拓展和消費溝通矛盾凸顯。

張裕在2020年12月17日投資者關(guān)系活動中自陳：公司目前經(jīng)營壓力仍較大，還沒有找到非常有效的與消費者持續(xù)溝通以及產(chǎn)品在終端快速動銷的方法。

長城“五星耀中國”解決了高端占位，但消費者層面的追捧，并未展現(xiàn)出應(yīng)有的熱度。從渠道動作來看依舊是基于陳列促銷為主(河北和貴州)，直接對消費者溝通(品鑒)活動不明顯。

葡萄酒的品鑒，除了品鑒環(huán)境比白酒的要高檔一些，內(nèi)容上沒有較大的差異。消費者和終端對于口感培育的活動熱情不高的原因，是受限于活動銷量小、利潤不高以及活動組織的成本高等因素。

張裕的三級分銷體系，以及較早威龍在江浙打造的“龍網(wǎng)工程”，在渠道建設(shè)上引領(lǐng)了一個時代，也成為了行業(yè)的案例，最終變成了不斷的研發(fā)新品，用1+N多產(chǎn)品模式驅(qū)動渠道的匯量式增長。

國產(chǎn)葡萄酒年年做市場、年年丟市場、終端不動銷或者開瓶消費緩慢的局面并未改觀。

張裕的醉詩仙當(dāng)初以品類差異化驅(qū)動年輕消費的初衷是好的，但在全國渠道層面，產(chǎn)品終端動銷依舊是難題。該如何策劃和設(shè)計與消費者溝通的方式，是2021年葡萄酒行業(yè)較為關(guān)注的點。

02、國產(chǎn)葡萄酒破局路徑探索

基于以上葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)象，探尋葡萄酒發(fā)展的規(guī)律。

“所有的酒，都是喝出來的”，這是酒水從業(yè)者，尤其是白酒行業(yè)多年總結(jié)出來的經(jīng)驗和成熟的推廣模式。國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展也不會違背最基本的屬性和規(guī)律，筆者認(rèn)為2021年的葡萄酒行業(yè)發(fā)展，在以下幾個方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變有著現(xiàn)實的意義。

路徑一：契合葡萄酒消費的基本屬性。

葡萄酒健康屬性訴求是培育消費的心理暗示，傳遞的是一種認(rèn)知概念，不是滿足消費需求的決定因素。

酒體優(yōu)雅平衡，傳遞的是口感體驗。飲酒后的微醺暢快及身心愉悅的體驗感是最佳體驗。葡萄酒的自飲還是社交聚飲，都離不開口感的培育，消費者永遠(yuǎn)是追求簡單的，而不是復(fù)雜。消費者天天喝酒，并不想成為專家，成為專家不是葡萄酒消費目的。

消費者對葡萄酒的辨別能力并不強，特別是一些細(xì)微的差別，更別談復(fù)雜的品種、產(chǎn)區(qū)特點，所以，葡萄酒文化的構(gòu)建是一個漫長且艱巨的過程，尤其作為小品類就更加漫長。

基于葡萄酒的消費場景，出于“社交”用途居多，社交屬性衍生出葡萄酒很多的儀式，如喝什么酒?用什么杯?吃什么菜?怎么開瓶?酒的溫度控制等，但這些是葡萄酒構(gòu)建文化差異的一種方式，不是滿足需求的本身。

葡萄酒行業(yè)還是要從根本上豐富品牌內(nèi)涵，建立清晰的品牌畫像，構(gòu)建差異化的消費場景。單一的產(chǎn)區(qū)、文化歷史、飲用方式的情懷驅(qū)動消費的時代不會再來。

情懷不是必需品，單純國外酒莊概念，不會提升檔次。使產(chǎn)品符合國人的消費特點，并和消費者持續(xù)互動，是國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)。

路徑二：創(chuàng)新品類進(jìn)行破局。

富邑集團為進(jìn)入中國市場，研發(fā)葡萄酒與中國白酒混釀而成的加強型葡萄酒。為葡萄酒儲存的概念做了提升和背書，形成了獨有的風(fēng)格，瓶身設(shè)計也加入了很多中國的白酒元素和文化象征，其重要目的之一是通過品類的創(chuàng)新，來符合中國消費需求的特點。

有的企業(yè)以葡萄品種的差異，來構(gòu)建以年輕人的社交屬性定位，倡導(dǎo)開蓋即飲、無需醒酒、新鮮低酸澀等特色區(qū)別于進(jìn)口酒的醒酒。用簡單對抗復(fù)雜，為年輕消費者帶來不同于傳統(tǒng)葡萄酒的體驗。

葡萄品類差異化創(chuàng)新，是發(fā)展方向之一，追求品類差異化還要與葡萄酒高質(zhì)量的中高端價位相結(jié)合，形成可持續(xù)的創(chuàng)新競爭，尤其以獨特品質(zhì)為核心的創(chuàng)新品類引領(lǐng)見效較快。

路徑三：消費場景差異化引領(lǐng)。

國產(chǎn)葡萄酒市場發(fā)展了十幾年，如何構(gòu)建(創(chuàng)造)獨特的消費場景，讓更多的人接受葡萄酒作為日常消費是關(guān)鍵。

餐酒搭配和禮品屬性是目前消費主流。隨著新消費者的成長，疫情原因驅(qū)使葡萄酒走入家庭消費，場景變得更加多元化。

讓年輕消費者喜聞樂見的消費場景以及獨特的消費場景引領(lǐng)，將會為葡萄酒行業(yè)帶來新機遇。

比如小支裝葡萄酒，螺旋酒蓋的即飲型，更易和消費者溝通。在行業(yè)中，小瓶裝葡萄酒大多作為贈品或者免品試用裝在推廣。目前行業(yè)內(nèi)還沒打造出像白酒的“歪嘴郎”、“江小白”等小瓶大單品，主要原因是消費場景的培育不夠。國外主流包裝是750Ml，到中國還是以國外的主流容量為主嗎?

隨著企業(yè)的數(shù)字化需求，對應(yīng)的傳播的方式改變，以及消費渠道的升級，如短視頻、網(wǎng)紅直播等形式會倒逼企業(yè)進(jìn)行場景差異化的升級。找到對手的弱項很容易，也很重要，但不是差異化的主要因素，“獨特消費主張”和“場景打造”更重要。

路徑四：營銷模式創(chuàng)新是關(guān)鍵。

張裕2021年的營業(yè)收入目標(biāo)不低于38億元，也意味著2021年，營收需增長約12%，這個目標(biāo)是自2011年以來的最高營收增速。以目前葡萄酒行業(yè)連續(xù)下滑的趨勢來看，要實現(xiàn)這個目標(biāo)并非易事。

銷售指標(biāo)有壓力，基礎(chǔ)面上的基礎(chǔ)構(gòu)建動作會打折扣。消費者“看得到”、“買得到”是基礎(chǔ)，“樂的買”是結(jié)果，終端生動和可視化是一切酒水產(chǎn)品銷售及運營的根基。

這包含兩方面的要素：一是門店數(shù)量規(guī)模(局部區(qū)域的覆蓋率)，二是銷售產(chǎn)品商業(yè)的活躍度(進(jìn)貨及頻次)。名煙名酒店是酒水市場的基礎(chǔ)也是最大的渠道。用合理政策和大量的基礎(chǔ)工作激發(fā)這些小的商業(yè)群體的熱情和追捧，完成市場的規(guī)模建設(shè)，才能為后續(xù)的規(guī)模性消費者互動提供基礎(chǔ)和條件。

隨著市場的競爭和消費的下滑，終端動銷差的門店的信心產(chǎn)生了動搖。這時候如何通過創(chuàng)新的營銷模式(比如小商模式)，完成經(jīng)銷商和終端門店的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建變得非常重要，渠道端利益鏈條構(gòu)建新型的“廠商一體化關(guān)系”是葡萄酒行業(yè)模式創(chuàng)新的新方向。

二者是互為因果關(guān)系，品類創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新是出奇，消費場景和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建是守正。葡萄酒的創(chuàng)新可以使產(chǎn)品脫穎而出，守正使品牌和產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展。

未來，國產(chǎn)葡萄酒將會和白酒一樣成為主流消費飲品，也會重新實現(xiàn)增長，國產(chǎn)葡萄酒的釀造工藝和儲存是不差的，與國外一線主流品牌的工藝不分伯仲，甚至優(yōu)于它們。

對應(yīng)產(chǎn)酒的品質(zhì)也在逐漸提高，葡萄酒企業(yè)也在競爭中正在走向成熟。以茅臺葡萄酒倡導(dǎo)的“混釀”工藝創(chuàng)新加上生肖加強型的品類突破正在如火如荼的進(jìn)行。張裕的葡萄品類創(chuàng)新和長城的國酒情懷引領(lǐng)也做得風(fēng)聲水氣，加上各個廠家對基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的加強和消費場景的培育，這都有望推動國產(chǎn)葡萄酒迎來新一輪的發(fā)展。(原標(biāo)題：年年做市場，年年丟市場，國產(chǎn)葡萄酒的營銷窘境如何破?丨洞見)