OTO社區(qū)團(tuán)購(gòu) 為酒品新零售打開(kāi)一扇窗

疫情期間，在線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)OTO社區(qū)團(tuán)購(gòu)方面，很多酒類(lèi)品牌在這一特殊時(shí)期，很多渠道探索，新零售營(yíng)銷(xiāo)模式操作，特別值得我們同行借鑒與發(fā)揮。

到了現(xiàn)在基本上算是“后疫情時(shí)代”了，特殊時(shí)期的寶貴經(jīng)驗(yàn)我們要加倍珍惜。

先來(lái)看看傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，實(shí)際上在我們酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)上，做社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、做團(tuán)購(gòu)、做社區(qū)終端店、或者說(shuō)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，有已經(jīng)做了多年，可謂是輕車(chē)熟路，社區(qū)渠道也是我們酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售的主渠道之一，但大都是通過(guò)CVS渠道社區(qū)便利店，以及GT渠道煙酒店來(lái)實(shí)現(xiàn)的。團(tuán)購(gòu)就更不用說(shuō)了，傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)甚至是高端酒的主銷(xiāo)售渠道。

新零售oto社區(qū)團(tuán)購(gòu)，指的是，以社區(qū)為中心，以團(tuán)長(zhǎng)(社區(qū)高活躍客戶(hù)，物業(yè)經(jīng)理、活躍便利店店主)為分發(fā)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者可以通過(guò)微信群、小程序等工具，拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)等的新型購(gòu)物形式。采用預(yù)售模式，以銷(xiāo)定采，今日下單，次日送達(dá);交付給團(tuán)長(zhǎng)履約，通常是顧客自提或物業(yè)、便利店提貨。

先來(lái)看看，做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的好處，明白了多方共贏的好處所在，正是我們擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)所在。獲客成本相對(duì)較低。“人人身上長(zhǎng)手機(jī)，個(gè)個(gè)手機(jī)裝微信”。微信早已成為中國(guó)網(wǎng)民使用率最高的社交軟件，且微信的日均登錄量達(dá)9億多，月活人數(shù)達(dá)10億多。當(dāng)電商感嘆流量減少，獲客成本高時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在用微信和微信小程序攻下一個(gè)個(gè)社區(qū)。在團(tuán)長(zhǎng)建立的微信群中，通過(guò)不斷地拉人進(jìn)群，往往能將小區(qū)的大部分甚至絕大多數(shù)住戶(hù)包含其中。這樣一來(lái)，酒品進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，不僅能迅速產(chǎn)生口碑傳播效應(yīng)，更有利于產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)與回轉(zhuǎn)復(fù)購(gòu)。

產(chǎn)品及現(xiàn)金流回轉(zhuǎn)率高。社區(qū)團(tuán)購(gòu)線(xiàn)上付款，線(xiàn)下提貨，消費(fèi)者參與和購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻低，商家容易在短期內(nèi)回籠資金。先下單付款的預(yù)售方式，使商家(也有可能是社區(qū)電商平臺(tái))能拿到款項(xiàng)后再統(tǒng)一進(jìn)行發(fā)貨，按訂單備貨發(fā)貨，自然可以大幅降低資金風(fēng)險(xiǎn)和庫(kù)存周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

讓特通渠道更加扁平化,模式可持續(xù)復(fù)制。隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的進(jìn)一步發(fā)展，能夠整合線(xiàn)下資源，促進(jìn)從生產(chǎn)端直達(dá)消費(fèi)終端的渠道扁平化，將增強(qiáng)生產(chǎn)型企業(yè)對(duì)消費(fèi)終端的感知能力。能使定制生產(chǎn)在白酒中獲得落地，甚至成為一種常態(tài)。而且新社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式簡(jiǎn)單，可復(fù)制性強(qiáng)，極易被推廣。

再來(lái)看看，酒類(lèi)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)先天不足。首先難于解決消費(fèi)頻次問(wèn)題。社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以被市場(chǎng)看好，是因其賣(mài)貨能力和潛力，但這是來(lái)源于家庭生活中消費(fèi)頻次高的商品銷(xiāo)售。消費(fèi)頻次并不高的白酒、紅酒等，雖然有價(jià)格的優(yōu)惠和配送，卻有團(tuán)購(gòu)時(shí)間的局限性，銷(xiāo)量也不如其他高頻次商品大。其次，不是所有白酒產(chǎn)品都適合社區(qū)團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)的白酒多為中高端產(chǎn)品，這樣才能保證渠道利潤(rùn)。但目前聚焦在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者多是寶媽、老年人，中高端產(chǎn)品并不是這些人群的消費(fèi)主流。同時(shí)，酒品的社區(qū)團(tuán)購(gòu)難于尋找到真正的目標(biāo)消費(fèi)群體。雖然社區(qū)形成了相對(duì)固定的消費(fèi)人群，但白酒并不能完全靠社區(qū)的分類(lèi)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者的區(qū)分，社區(qū)大都被附近的便利店、煙酒店覆蓋，現(xiàn)在新社區(qū)團(tuán)購(gòu)入局，較難以找到新消費(fèi)人群。

那新社區(qū)團(tuán)購(gòu)，酒品要怎么賣(mài)才能更加到位?目前，白酒企業(yè)正在搶終端和篩選渠道，雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)有以上提到的局限性，但其仍大有可為，甚至要成為某些特定酒品的核心輔銷(xiāo)渠道。筆者結(jié)合自身的操作經(jīng)驗(yàn)及幾家典型公司操作模式，來(lái)和大家分享一下，到底如何更好的做新社區(qū)團(tuán)購(gòu)，更好的強(qiáng)化上面提到的其好處，并規(guī)避掉諸多不足。

一. 確立自身適合模式，嵌入閉環(huán)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

“團(tuán)長(zhǎng)”，這些人掌握著社區(qū)的基礎(chǔ)信息，與社區(qū)消費(fèi)者有交流，熟知社區(qū)人群的消費(fèi)狀況。所以白酒在做社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，需要尋找到有購(gòu)買(mǎi)需求和影響力的社區(qū)居民作為團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)。不同于嬰幼輔食、孩子教育類(lèi)等產(chǎn)品找居家寶媽?zhuān)�酒品團(tuán)長(zhǎng)最好選擇有飲酒習(xí)慣或經(jīng)常用酒送禮的消費(fèi)者，這樣能減少溝通不暢，獲得更多的信任度。團(tuán)長(zhǎng)擁有了較穩(wěn)定客戶(hù)以后，可持續(xù)合作，將其發(fā)展成社區(qū)合伙人。

這樣說(shuō)大家會(huì)覺(jué)得有些寬泛，還不好實(shí)操，那筆者以疫情期間長(zhǎng)城葡萄酒的“社區(qū)合伙人計(jì)劃”為例，來(lái)看看他們的模式及操作。長(zhǎng)城葡萄酒公布招募社區(qū)合伙人計(jì)劃。社區(qū)合伙人需要擁有百人以上的微信群社區(qū)資源，然后把社群團(tuán)購(gòu)訂單提供給煙酒行和經(jīng)銷(xiāo)商，這樣就能拿到相應(yīng)的合伙人獎(jiǎng)勵(lì)。將此計(jì)劃嵌入到一般銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)閉環(huán)中，織就一張更加牢固細(xì)密的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)新型營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中，煙酒行和經(jīng)銷(xiāo)商是執(zhí)行主體，社區(qū)合伙人將成為鏈接C端社區(qū)成員、微信好友的橋梁與“掮客”。社區(qū)合伙人需要把產(chǎn)品介紹、推廣服務(wù)傳遞給社區(qū)成員，同時(shí)收集他們的購(gòu)買(mǎi)需求和意見(jiàn)反饋;再把社群團(tuán)購(gòu)訂單提供給煙酒行和經(jīng)銷(xiāo)商，這樣就能拿到相應(yīng)的合伙人獎(jiǎng)勵(lì)。

二.找好團(tuán)長(zhǎng)，打造KOC

招募團(tuán)長(zhǎng)或社區(qū)合伙人怎么做?成為社區(qū)合伙人的條件為身在成熟社區(qū)、工作時(shí)間靈活，且擁有百人以上的微信群社區(qū)資源，有良好鄰里關(guān)系和社區(qū)人脈，同時(shí)還要有一定的葡萄酒知識(shí)，可以負(fù)責(zé)自己社區(qū)內(nèi)產(chǎn)品推廣、咨詢(xún)及產(chǎn)品售后等服務(wù)。

其實(shí)無(wú)論是長(zhǎng)城還是其他酒品，招募到“好團(tuán)長(zhǎng)”最核心要素就是做好利益分配機(jī)制。其利益分配機(jī)制的設(shè)置相對(duì)來(lái)講不算太難，保底工資，業(yè)績(jī)提成是基礎(chǔ)，各類(lèi)支持項(xiàng)目到位：按小區(qū)細(xì)化匹配適合的產(chǎn)品線(xiàn)，團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)群的維護(hù)支持投入，像常規(guī)紅包雨，“鐵粉”活動(dòng)推廣等費(fèi)用支持到位，系統(tǒng)的活動(dòng)策劃操作方案到位，階段性的線(xiàn)下活動(dòng)跟進(jìn)包裝“團(tuán)長(zhǎng)”的權(quán)威及可信任地位。如此，持續(xù)增加各個(gè)社區(qū)合伙人的合作粘性，真正讓其成為我們品牌貨產(chǎn)品的“KOC”(關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)!

三 線(xiàn)上社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)加推 持續(xù)放大運(yùn)營(yíng)效果

線(xiàn)上社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，諸如興盛優(yōu)選、同城生活優(yōu)選、食享會(huì)、十薈團(tuán)、蝌蚪精選等通過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始引發(fā)渠道的變化。作為品牌方，在自有團(tuán)購(gòu)模式的運(yùn)作下，充分嫁接及加盟這些平臺(tái)，就能更好的放大團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)效果.

在實(shí)際操作上，注意甄別篩選適合自身的平臺(tái)，查看社區(qū)團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)服務(wù)商的業(yè)界口碑，選擇資質(zhì)較深、從業(yè)較長(zhǎng)、規(guī)模較大且名氣比較大的公司。從自身產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體定位出發(fā)，在實(shí)際通過(guò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)加推上多注意同平臺(tái)上類(lèi)似目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品，特別是高頻消費(fèi)的高端生鮮，休閑食品，加多寶、王老吉、可口可樂(lè)等更適合餐飲渠道的飲料等，多做聯(lián)合推廣，因?yàn)槲覀冎�道大部分的酒品在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的消費(fèi)頻次相對(duì)不高，聯(lián)合其他高頻產(chǎn)品組合優(yōu)惠推廣的方式，會(huì)帶來(lái)更多的流量。

當(dāng)然我們?cè)賹?shí)際操作中，特別注意賬期的問(wèn)題，建議凡是超過(guò)20天賬期的平臺(tái)堅(jiān)決不合作。因?yàn)槲覀兒芮宄�產(chǎn)品的定價(jià)和結(jié)算的周期成正比，你結(jié)算時(shí)間越長(zhǎng)，我加價(jià)越高，一個(gè)加價(jià)很高的平臺(tái)用戶(hù)還有什么體驗(yàn)可言?因?yàn)槌�過(guò)20天的平臺(tái)，估計(jì)他們也做不好，盡量規(guī)避這樣的平臺(tái)。 像頭部平臺(tái)興盛優(yōu)選等，基本上是三天之內(nèi)把貨款結(jié)清，基本等同于現(xiàn)結(jié)，因?yàn)樗�是因銷(xiāo)定產(chǎn)的，先收錢(qián)后給你錢(qián)。當(dāng)然也可以“壓批結(jié)賬法”，就是你把貨拉進(jìn)去，沒(méi)下一次進(jìn)貨就讓平臺(tái)結(jié)算上一批單的貨款，當(dāng)然一般這樣操作需要品牌方支付一些一次性的保證金，不過(guò)金額一般不大，現(xiàn)金流還是相對(duì)很安全的。

四 整合線(xiàn)下資源，增強(qiáng)場(chǎng)景互動(dòng)及增加線(xiàn)下體驗(yàn)

酒類(lèi)產(chǎn)品做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，當(dāng)然也離不開(kāi)線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)。聯(lián)動(dòng)社區(qū)周?chē)�的終端，提供線(xiàn)下的體驗(yàn)活動(dòng)，如品鑒會(huì)、市區(qū)居委會(huì)酒文化大講堂或其他促銷(xiāo)。OTO線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)和體驗(yàn)是必不可少的，能夠培育新的消費(fèi)者，也能夠很好的聯(lián)動(dòng)團(tuán)長(zhǎng)增加 團(tuán)員。而且整合社區(qū)周?chē)�的終端資源也有利于降低成本和增加信任度。這一部分，對(duì)于我們酒品企業(yè)來(lái)講，是相對(duì)簡(jiǎn)單且能輕松操作的事情，將商超活動(dòng)，或路演活動(dòng)，小型品鑒會(huì)銷(xiāo)會(huì)或小區(qū)地推活動(dòng)直接移植過(guò)來(lái)，并加入團(tuán)購(gòu)關(guān)聯(lián)信息推廣即可，這里筆者不再詳細(xì)展開(kāi)說(shuō)明。

希望此文對(duì)酒品企業(yè)的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)與推廣提供一點(diǎn)參考，這持續(xù)了大半年還未完全結(jié)束的疫情，真真是為我們的營(yíng)銷(xiāo)與推廣關(guān)了多扇門(mén)。望OTO社區(qū)團(tuán)購(gòu)在后疫情時(shí)代真正為酒品新零售打開(kāi)一扇窗。

最后，講真，在我們快消行業(yè)，或說(shuō)在我們酒品營(yíng)銷(xiāo)江湖，無(wú)論您操作線(xiàn)上還是線(xiàn)下，核心要點(diǎn)記住我們的核心法則---執(zhí)行為王，此文的執(zhí)行思維解讀加上您的到位執(zhí)行，相信您一定能夠找到一條笑傲酒水江湖的康莊大道!