H5風(fēng)靡營銷界：酒業(yè)如何玩出新花樣

說到H5，不少酒商可能滿臉疑惑，但打開你的手機和微信，H5已經(jīng)悄悄的植入了你的生活。精美的畫面，優(yōu)美的音樂，動感的操作，實用的功能盡收眼底。H5是什么?它的出現(xiàn)將對營銷產(chǎn)生哪些影響?如何通過手機實現(xiàn)它?

傳統(tǒng)酒業(yè)面臨著傳播策略、核心消費者等方面重新定位的挑戰(zhàn)。當(dāng)新的生活方式和傳統(tǒng)文化間的鴻溝變得愈發(fā)明顯時，酒企若不改變自己的傳播方式，就無法順應(yīng)餐桌上明顯的分流趨勢，吸引80后、90后的消費群體。

最近中國酒業(yè)協(xié)會“2015中國國際‘酒與社會’論壇”精美上乘的H5邀請函、雪花啤酒基于H5技術(shù)的“回望甲午，致奮斗中的自己”炫麗動感的的形象廣告，讓人感到國內(nèi)酒業(yè)已在往小資、時尚、品味等方向探索。不過，與當(dāng)今經(jīng)典H5營銷案例相比，酒業(yè)H5尚有較大距離，傳統(tǒng)酒業(yè)應(yīng)在H5營銷勇敢邁出大步。

多種超炫特性，H5風(fēng)靡營銷界

什么是H5營銷? HTML是一種制作萬維網(wǎng)頁面的標(biāo)準(zhǔn)計算機語言，HTML5則是指HTML的第五次重大技術(shù)修改，其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范于2014年10月最終制定并全球推行。似乎就在一夜之間，H5市場燃起熊熊戰(zhàn)火。在各個企業(yè)的市場部、公關(guān)部、互動組和外協(xié)外腦團(tuán)隊中，能否策劃和制作優(yōu)質(zhì)的HTML5頁面、進(jìn)行H5營銷，成為了一項“能耐大小”的硬性指標(biāo)。這邊廂，百度、騰訊、360、搜狐、聯(lián)想等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛押寶H5;那邊廂，云來、易企秀、火速輕應(yīng)用、未來應(yīng)用等一茬創(chuàng)新公司全力打造H5，也迅速成長起來。

去年11月6日，聯(lián)想官方微信發(fā)布“聯(lián)想手機平板小S”的H5應(yīng)用產(chǎn)品篇——《夠?qū)嵙�，哪里都是主場》，半小時內(nèi)瀏覽量便突破20000，還被“社交移動風(fēng)云榜”收錄。這款手機H5應(yīng)用的引爆點在“充分交互”。除了美工和音樂外，它把“搖晃”、“碰觸”、“視覺差異”這些交互手段結(jié)合產(chǎn)品“輕薄”、“高清”的特點表現(xiàn)出來，觸感極好，其場景應(yīng)用的亮點在于搖晃使羽毛飄落、點擊氣球使其膨脹，最后再落地小S的字樣。聯(lián)想用觸覺和視覺彌補人面對屏幕時“質(zhì)感”的不足，推動用戶進(jìn)行下一個操作，從而達(dá)到非常好的引流效果。

較為成功的H5營銷案例還有“圍住神經(jīng)貓”：圍住神經(jīng)貓堪稱一代流行小游戲的標(biāo)本。HTML5技術(shù)一直不溫不火，去年能從“二三線小明星”搖身一變成“移動營銷一姐”，必須感謝這只欠抽、賤萌的神經(jīng)貓;另外，知乎的“慶豐包子鋪”、支付寶的“十年賬單”等升華之作也聲名鵲起，不一而足。這些成功營銷，對當(dāng)今營銷策略日益乏力、同質(zhì)的酒企來說，富有啟發(fā)意義。

H5時代，酒業(yè)如何玩出新花樣?

無論是品牌發(fā)布會、新品推廣、歷史展示還是結(jié)合特殊事件、時間的短期營銷活動，H5正在微信朋友圈中遍地開花。但與此同時，對將涉足H5開發(fā)與推廣的品牌企業(yè)和酒業(yè)也正逐步陷入困惑中：如何讓涵蓋品牌信息的H5能有效在用戶中實現(xiàn)病毒效應(yīng)?如何讓品牌的H5活動不陷入H5玩法模仿的僵局，讓人眼前一亮呢?

廣州某酒類商貿(mào)公司的蔡老板做白酒產(chǎn)品推廣，亦有個與時俱進(jìn)的新策略，就是結(jié)合時下最熱門的大數(shù)據(jù)和人氣最高的智能移動端H5營銷，進(jìn)行高度聚焦的精準(zhǔn)產(chǎn)品推廣會。

在蔡老板眼中微信是一個龐大的數(shù)據(jù)源，他發(fā)現(xiàn)在微信上，總是能看到很多鏈接，有一些還非常有創(chuàng)意、吸眼，他從朋友那里得知這是目前微信上比較流行的傳播方式H5。于是他開通了自己公司的服務(wù)號，并專門委托專業(yè)的技術(shù)公司，把公司老客戶的數(shù)據(jù)導(dǎo)入，同時針對即將進(jìn)行推廣的產(chǎn)品，專門設(shè)計了一個亮麗動感而又有點“高大上”的H5產(chǎn)品頁面鏈接，并在微信上不斷傳播。蔡老板的H5是從市場調(diào)查開始，以財富機遇和獎品吸引，讓用戶、經(jīng)銷商根據(jù)公司名、地址、營業(yè)額、企業(yè)規(guī)模、對產(chǎn)品的興趣等進(jìn)行填空。經(jīng)過H5的廣泛傳播，幫助蔡老板收集到了大量的用戶數(shù)據(jù)，同時配合電話回訪，進(jìn)店訪談，有效提升了目標(biāo)人群質(zhì)量，白酒銷售也取得較大的成長。

要想讓H5充分吸引酒類消費者的目光，需要把握以下幾點：

主題獨特內(nèi)容新穎。一個高大上的H5酒類營銷一定是一個會制造話題的技術(shù)活，不管原創(chuàng)還是素材搬運工，都得是有趣的、好玩的、實用的、有價值、有視覺的內(nèi)容。要知道，再好吃的爆米花也無法平息看爛片的人的心情，哪怕爆米花是免費送的。因此一定要有創(chuàng)意的新鮮感，少抄襲，多原創(chuàng)，要做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)建具有較大分享價值的內(nèi)容，再由酒業(yè)微信達(dá)人(好友多的個人號、自媒體號或具有某個行業(yè)特征的個人號)進(jìn)行分享、傳播，達(dá)到營銷效果。

從用戶角度深挖H5的價值點。通過圖文群發(fā)來推廣H5無疑是最重要的方式，但是如果只是簡單硬性推廣，顯然這種新聞通稿式的推廣不會有太好的效果，比如宣布今天我們上線了一個高大上云云的H5，然后就讓用戶點擊“閱讀原文”自己看，如此就顯得過于生硬。一個好的H5一定具備打動用戶的價值點，尤其是功能型H5，由于具備一定的產(chǎn)品特性，其最大的價值就是提高粉絲活躍度和忠誠度，就需要根據(jù)本身品牌的形象定位以及受眾的特性設(shè)計功能型H5作品，要將酒類品牌或酒類產(chǎn)品的功能性特征抽象到生活方式或者精神追求的層次。例如，酒類品牌可以抽象為追求時尚前沿，設(shè)計一個定期更新時尚潮流資訊的功能型H5。

盡所能利用的多渠道推廣。目前比較常用的H5推廣方式就是通過公眾號的圖文群發(fā)推廣、微信群推廣、線下二維碼推廣，以及KOL(意見領(lǐng)袖)轉(zhuǎn)發(fā)和投稿等。以微信群為例，其實每個微信群都有自己的定位——工作、生活或者閑聊扯淡，所以為了提升打開率可以適當(dāng)?shù)臑椴煌�的微信群定制轉(zhuǎn)發(fā)的文案。以某酒類品牌風(fēng)云榜為例，對于工作學(xué)習(xí)為主的群可以是“品牌H5做成這樣也是蠻拼的!”，如果是更加生活化的群就可以是“史上最好玩的H5應(yīng)用，根本停不下來”之類的噱頭，如果H5的屬性實在和微信群的定位不搭，建議不要造成打擾。

開展線上互動，增加用戶活躍度。H5經(jīng)常要借助微信公眾號進(jìn)行推廣營銷，公眾號雖是B2C模式，但交互方式應(yīng)有所創(chuàng)新和增加，賬號可對用戶發(fā)送趣味游戲、圖文雜志、語音問候等形式的內(nèi)容推送，并供用戶分享，增加與酒類品牌互動。在這里提醒下，某些“討巧”式的集贊送禮活動會適得其反，對酒類品牌影響力是一時的，會使品牌格調(diào)看起來比較LOW。同時，策劃多樣線下促銷活動，促進(jìn)用戶品牌傾向性。這招很傳統(tǒng)很土，但卻很有效。就像你去超市碰試吃，原本你并不想買這個產(chǎn)品，試吃了下覺得還不差，就在服務(wù)員推薦下扔進(jìn)購物車。

H5的技術(shù)要力顯“高大上”。就用戶體驗而言，國內(nèi)不少H5營銷在微信及網(wǎng)頁中的應(yīng)用更多還是體現(xiàn)在觸摸、滑動等簡單操作行為上，好些會加配視覺及音樂的搭配為其增光。但不得不承認(rèn)，在更加精細(xì)化API接口沒有開放之前，以公眾視角來看，應(yīng)用無異于傳統(tǒng)ppt幻燈片，這讓用戶在經(jīng)歷H5初期帶來的獵奇心滿足之后，疲勞感很容易提前滋生。因此酒企H5營銷必須大膽應(yīng)用其多媒體特性、三維圖形制作及3D特效特性等功能屬性，而不是僅體現(xiàn)在觸摸、滑動等傳統(tǒng)ppt幻燈片的低級簡單操作行為上。