如何策劃一招制勝的“賣點(diǎn)設(shè)計”？

在我看來，營銷首先就是要建設(shè)好和消費(fèi)者溝通的平臺，找到消費(fèi)者關(guān)心的入口——在SCQA的體系中，我們不僅要找到?jīng)_突的觸點(diǎn)，更要精準(zhǔn)地提供相應(yīng)的解決方案，因?yàn)?ldquo;賣點(diǎn)”就是消費(fèi)者關(guān)心的答案。你必須符合邏輯地且極具自信地告訴消費(fèi)者你的答案，也就是你的“賣點(diǎn)”究竟是什么，你的“賣點(diǎn)”能否幫助消費(fèi)者解決實(shí)際沖突，你的“賣點(diǎn)”是不是消費(fèi)者關(guān)心的答案!

賣點(diǎn)設(shè)計必須源于沖突

營銷的目的，就是洞察消費(fèi)者的沖突所在，并且持久地解決沖突，滿足消費(fèi)者的需求——這是營銷的根本所在。把沖突研究清楚了，實(shí)際上就把市場營銷的需求搞清楚了;尤其在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)重新定義了營銷，僅靠定位細(xì)分市場已經(jīng)難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，利用消費(fèi)者的沖突進(jìn)行營銷，才能在營銷越來越失效的時代，讓營銷更人性化，更精準(zhǔn)有效。

研究沖突，就是找到打開消費(fèi)者需求大門的鑰匙;具體來說，沖突是一種思維模式，也是一種系統(tǒng)方法，在做任何營銷之前，我們都必須圍繞三個中心思考：

以消費(fèi)者為中心——消費(fèi)者的沖突都有哪些?

以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的沖突有哪些?

以自我為中心——我的產(chǎn)品到底解決哪個沖突?

圍繞這三個中心，我們不難洞察到“賣點(diǎn)”的進(jìn)化軌跡：

1.在產(chǎn)品力強(qiáng)大的競爭階段，以自我為中心，展示產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，強(qiáng)勢地打動消費(fèi)者，告知他們解決沖突的能力。比如iPod將1000首歌裝進(jìn)口袋，當(dāng)喬布斯把 MacBook Air從信封里拿出來后，不需要言語，就能體會到產(chǎn)品力了。

2.在競爭格局升級的局面下，如何差異化地區(qū)隔于競爭對手，告知消費(fèi)者你與眾不同的解決沖突的能力?產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計，不僅僅是功能性的描述，高手之間的區(qū)別在于：

當(dāng)產(chǎn)品明明和別人不一樣，消費(fèi)者覺得一樣，產(chǎn)品就失敗了

當(dāng)產(chǎn)品明明和別人一樣，消費(fèi)者卻覺得不一樣，產(chǎn)品就成功了。

這被稱為“賣點(diǎn)重塑”(Reframing)——重點(diǎn)不是你說什么，而是怎么說!

不要做對手的尾隨者，即便產(chǎn)品力無法創(chuàng)新，也要做到概念創(chuàng)新。重新塑造是把既有的行為用一個不同且更有吸引力的方式重新包裝。它聚焦于改變所帶來的好處而非商品特點(diǎn)，并利用那些影響我們做決定的心理假設(shè)與心理暗示。

3.最終，我們必須以人為核心，和人溝通，賣點(diǎn)的設(shè)計必須圍繞人的需求展開。

當(dāng)我們問及企業(yè)家，產(chǎn)品好在哪里的時候，想必他們一定如數(shù)家珍，滔滔不絕;即便再微小的產(chǎn)品，在企業(yè)家的眼中，都有著數(shù)不盡的好處，企業(yè)家恨不能把這些好處，都給消費(fèi)者一一說個明明白白。

但現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者沒有那么多時間來了解你的好處，消費(fèi)者也沒有那么多精力來體會你的好處。如果企業(yè)家不是像喬布斯那般有號召力的人，還是必須把心態(tài)矯正了，把姿態(tài)放低了，把產(chǎn)品的各種好處，對應(yīng)到消費(fèi)者的沖突上，找到消費(fèi)者的核心沖突，在產(chǎn)品訴求中找到相對應(yīng)的訴求點(diǎn)，從而構(gòu)建出完整的賣點(diǎn)訴求。

在我看來，設(shè)計一個足夠優(yōu)秀的賣點(diǎn)，首先要滿足三個關(guān)鍵點(diǎn)：懂產(chǎn)品、懂消費(fèi)者、懂溝通。

因?yàn)橘u點(diǎn)作為和消費(fèi)者溝通的答案，必須以人的接受度為考量依據(jù)，而判斷一個賣點(diǎn)是否成立有兩個標(biāo)準(zhǔn)：

聽得懂——不要制造沖突，而要讓消費(fèi)者快速理解。

用得上——解決消費(fèi)者實(shí)際沖突，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的實(shí)際價值。

因?yàn)閺V告的終極目的，就是讓消費(fèi)者采取行動，最終達(dá)成銷售的目的。

廣告的設(shè)計三部曲是：激發(fā)欲望、承諾滿足欲望、提供證據(jù)……最后一步提供證據(jù)，就是賣點(diǎn)物質(zhì)構(gòu)成。

以消費(fèi)者為中心思考，賣點(diǎn)的訴求首要考慮的是人關(guān)心的是什么，因?yàn)橄�費(fèi)者只關(guān)心他們自己，什么產(chǎn)品對他們有用，產(chǎn)品如何改善他們的生活質(zhì)量，這些才是重要的。脫離了人的需求，再厲害的創(chuàng)新可能也無法感動消費(fèi)者。

所以在設(shè)計您的賣點(diǎn)之前，必須先構(gòu)建好產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的橋梁，洞察到消費(fèi)者關(guān)心的沖突點(diǎn)，這也是心理學(xué)在營銷學(xué)中的地位日漸高漲的原因。

賣點(diǎn)的設(shè)計必須來源于消費(fèi)者沖突，并且能為解決沖突提供有效的證據(jù)。

賣點(diǎn)的設(shè)計不只是等同于產(chǎn)品物質(zhì)訴求的提煉，必須對應(yīng)于具體解決沖突的方案和能力。

賣點(diǎn)必須是消費(fèi)者可識別，可感知，可體驗(yàn)的具體物質(zhì)訴求;賣點(diǎn)的訴求則是物質(zhì)訴求和消費(fèi)者具體利益點(diǎn)的兼容。

賣點(diǎn)的訴求必須以人為核心設(shè)計,因?yàn)闋I銷的本質(zhì)就是：不管社會怎么千變?nèi)f化，唯一不變的就是對客戶需求持續(xù)的洞察。

賣點(diǎn)設(shè)計要有畫面感

內(nèi)容營銷進(jìn)化至今，消費(fèi)者已經(jīng)訓(xùn)練有素，能夠快速區(qū)分出新聞和軟新聞之間的區(qū)別，一眼就能看出廣告植入;3秒就能判斷內(nèi)容是否有品牌廣告的嫌疑。所以，面對精明的消費(fèi)者，我們都要像奧格威那樣，把他們都當(dāng)作“老婆”，說他們愛聽的，說他們聽得懂的。

因此在賣點(diǎn)的設(shè)計過程中，加入具體的場景，描繪出解決沖突后的畫面感，給予消費(fèi)者明確的利益導(dǎo)向，激發(fā)消費(fèi)者代入感和參與感，就更能激發(fā)出他們購買的欲望，最終促使他們產(chǎn)生購買的行為。

“含12%的酒精，即將在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)。XO啤酒最好躺著喝它!”

賣點(diǎn)的設(shè)計，是不是特別有畫面感，讓急需解決重度酒精沖突的客官們，躍躍欲試了呢。