白酒酒莊的體驗(yàn)互動(dòng)場(chǎng)景實(shí)踐思路

我們?cè)诰魄f新價(jià)值營(yíng)銷體系中提出了“一個(gè)社群，兩類活動(dòng)，三組場(chǎng)景與四套產(chǎn)品”的概念，其中最容易被忽視的就是場(chǎng)景的體驗(yàn)互動(dòng)性，這是因?yàn)椋?/p>

1、場(chǎng)景的互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)于場(chǎng)景的環(huán)境建設(shè)要求較高;

2、場(chǎng)景的互動(dòng)效果對(duì)于場(chǎng)景人員素質(zhì)要求較高;

3、場(chǎng)景的互動(dòng)環(huán)節(jié)需要內(nèi)容不斷迭代升級(jí);

4、場(chǎng)景互動(dòng)的銷售屬性較弱容易被企業(yè)忽視;

以上這些就要求不僅需要企業(yè)有一定的資金實(shí)力，更要求企業(yè)有一定的自然與人文基礎(chǔ)資源，同時(shí)還需要企業(yè)有一支內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，甚至需要企業(yè)培養(yǎng)一批高效的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行人員。這無(wú)疑對(duì)于基于工業(yè)思維的中國(guó)白酒酒企開展酒莊營(yíng)銷工作設(shè)置了很高的門檻。

因此，在此基礎(chǔ)上，我們梳理了比較成熟的幾類互動(dòng)項(xiàng)目的實(shí)踐操作思路，與大家共同學(xué)習(xí);

第一類：基于釀造的互動(dòng)場(chǎng)景

很明顯，對(duì)于絕大多數(shù)酒企，最需要突出的是品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，而品質(zhì)的直接表現(xiàn)就是釀造工藝場(chǎng)景展示，通過對(duì)于原糧、酒曲、釀酒工具、窖池、窖藏等與釀造技術(shù)相關(guān)的場(chǎng)景活動(dòng)，通過口語(yǔ)化的話術(shù)與互動(dòng)小游戲，五位一體的來(lái)建立消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，從而達(dá)到冰冷的專業(yè)知識(shí)活化，鮮活的展示陌生核心工藝，提高消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)感知，促進(jìn)其拓展新認(rèn)識(shí)，建立新認(rèn)知，獲得新認(rèn)可，從而為企業(yè)的品質(zhì)提供基于口碑的人格背書。

第二類：基于消費(fèi)的互動(dòng)場(chǎng)景

中國(guó)人喝得從來(lái)不是酒，而是酒背后的權(quán)力文化、社交文化、民俗文化與社群文化等等。酒，本質(zhì)是一種社交載體，飲酒的品牌、價(jià)格等特征體現(xiàn)著飲酒者的身份標(biāo)簽與個(gè)人偏好，那么從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，酒莊構(gòu)建基于消費(fèi)文化為內(nèi)容的互動(dòng)場(chǎng)景就至關(guān)重要。

我們?cè)诰魄f的建設(shè)中要充分考慮到這種多元的消費(fèi)文化，譬如婚喜壽宴的民俗文化，封壇貯藏的老酒文化，定制稀缺的身份文化、投資增值的金融文化等等。從酒莊的各種場(chǎng)景，互動(dòng)項(xiàng)目中與消費(fèi)者的用酒需求保持統(tǒng)一頻道與節(jié)奏，從而滿足其需求，最終達(dá)到需求共振的目的，改變消費(fèi)認(rèn)知，促銷產(chǎn)品銷售。

換句話說(shuō)，這一點(diǎn)也呼應(yīng)了我們把酒莊定位為“消費(fèi)者用酒需求一站式服務(wù)商”的理念。

第三類：基于娛樂的互動(dòng)場(chǎng)景

中國(guó)也許有不喝酒的人，但是絕對(duì)沒有不用酒的家庭，這個(gè)判斷背后的邏輯即是中國(guó)酒作為中國(guó)人民生類剛需品，具有“曝光度高，關(guān)聯(lián)度高，話題度高”的“三高”特征。而酒莊既然定位于消費(fèi)者用酒需求一站式服務(wù)商，那么就絕不僅僅解決產(chǎn)品品質(zhì)與喝酒場(chǎng)景的問題，更應(yīng)該從中國(guó)酒背后的歷史文化出發(fā)，拓展為以酒道為代表的的生活美學(xué)與哲學(xué)。讓消費(fèi)者感受到飲酒的娛樂性，從而獲得幸福感。

對(duì)于白酒酒莊而言，幸福感的來(lái)源是消費(fèi)者正向能量的獲取，中國(guó)酒史、中國(guó)詩(shī)酒、中國(guó)酒俗、中國(guó)酒禮、中國(guó)酒器，甚至是健康飲酒、酒保健等等場(chǎng)景，皆是此等娛樂場(chǎng)景的體現(xiàn)。酒莊要基于可玩性、知識(shí)性、驚喜性來(lái)設(shè)計(jì)此類場(chǎng)景，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。

在以上基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為酒莊的互動(dòng)場(chǎng)景必須遵循“可感知、可參與、可驗(yàn)證”三原則：可感知就是解決聞到、看到、聽到、喝到、摸到的問題;可參與就是解決消費(fèi)者的體驗(yàn)深度問題;而可驗(yàn)證則是要求酒莊要言行一致，通過酒莊兌現(xiàn)自己的品牌與品質(zhì)承諾，從而把消費(fèi)者的酒莊認(rèn)知優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。