如果說對應酒業(yè)新常態(tài)的商品結構設計是酒業(yè)連鎖度過這個行業(yè)寒冬的基礎，那么門店運營則是過冬之關鍵。
一家門店經營業(yè)績是多個環(huán)節(jié)正確實施匯集的結果，比如選址、店長能力、陳列、顧客服務，等等，相信這些對于已經形成門店連鎖的企業(yè)來講，應該是了解甚至是運用自如的。筆者就目前在酒業(yè)連鎖門店經營做得還不是很好的幾個關鍵點，分享下自己的實操經驗，希望對大家有所幫助。
關鍵點一：用櫥窗展示激發(fā)顧客進店
一般的煙酒店都是臨街商鋪，所以從店門前走過的人流要比進店的顧客多得多，如何對這部分人產生影響，增加進店率或者留下良好的印象，是生意持續(xù)的非常重要的一個方面。其中之關鍵就是店頭形象中的櫥窗展示。
做好櫥窗展示，可以借鑒服裝門店櫥窗展示的方法，一方面通過張貼大幅海報，介紹店內活動，激發(fā)進店。另一方面，可以通過整齊的堆箱陳列或是商品形象陳列，告知店內活動，激發(fā)進店。最基本的，應該讓路過門店的顧客，通過整齊有序的櫥窗陳列，感受到這個門店的品質，繼而對店內商品的保真及服務品質產生信任。
櫥窗展示是商圈營銷的一部分，但是連鎖企業(yè)往往重視DM、商圈活動等商圈營銷的手段，而比較忽視櫥窗展示這一低成本的方式。
我們經�？吹较聢D左邊這樣的外立面，甚至很多已經形成連鎖企業(yè)都是這樣的，其實這充分說明大家還沒有意識到櫥窗的重要性，只要稍加改動，就可以形成櫥窗，門店的整體感覺和氣場就有非常大的提升!
當然，還有這樣的，本來在建筑結構上，已經有了櫥窗的設計，但是偏偏要用兩塊顯示屏遮起來，看似增加了宣傳效果，但是你說是文字更吸引眼球還是商品的展示圖片更吸引眼球?
關鍵點二：用標準化、體系化的服務激發(fā)顧客感動
在行業(yè)下行的時期，因斷頭貨頻出，酒企對市場的管控也因力所不逮而無可奈何，因此拼獨有商品，拼價格優(yōu)勢，已經是緣木求魚。無法被市場競爭對手快速模仿的只有服務。
對于連鎖企業(yè)的服務，有兩點基礎：一是做好標準化，二是做好體系化。
標準化，就是要有細節(jié)，經典的如沃爾瑪?shù)?ldquo;八顆牙齒”，沃爾瑪能把微笑定義到露出八顆牙齒，才便于員工掌握和管理層監(jiān)督，因此才有可執(zhí)行的基礎。
體系化，是要通過公司設備、標識等設計，便于員工提供好的服務，比如，顧客在海底撈要牙線，一定有的。但是在很多餐飲企業(yè)找個東西，服務員只能回答沒有，因為真的沒有。
做好服務的標準化和體系化，就是讓服務脫離員工的自我意識，而成為一個標準動作，標準操作，這樣的服務才可以普遍實施，才可以統(tǒng)一在一個水準。這也是連鎖企業(yè)超越單店經營者的優(yōu)勢所在，當然也是管理難點之一。保證以上兩點基礎，就給了擁有服務主動性的員工們更好的展示機會。
前不久筆者暗訪過一家知名的酒業(yè)連鎖企業(yè)的新張門店，標準化做得很好，但是出門的時候，店長很親切地為我開門，說：“哥，你慢走!”當時第一感覺是怎么用這個詞語呢?多不專業(yè)啊，這不是降低整個企業(yè)的形象嗎?但是細細回味，發(fā)現(xiàn)自己沒有在理發(fā)店被理發(fā)師哥呀哥的叫著被推銷的討厭感。因為他真誠，因為顧客即使沒有買東西他還這么真誠。這已經無法寫入企業(yè)的體系化標準，因為真誠是無法標準化的，而正是因為企業(yè)有體系而標準的服務，優(yōu)秀的員工從中汲取了屬于自己的服務亮點。
關鍵點三：用知識性價簽激發(fā)顧客購買
在門店運營上，筆者非常推薦宜家的價簽體系。一個沙發(fā)，厚厚一疊價簽，雖然屬價簽范疇，但是重要的是傳遞了豐富的產品信息。宜家用標著材質、可選顏色、洗滌方法、設計風格、設計師甚至同款商品推薦的價簽，深度告訴你這張沙發(fā)背后的“故事”。
于是，當顧客逐漸被吸引購買的時候，顧客購買的不是沙發(fā)，而是宜家的“價簽服務體系”，只不過這個沙發(fā)是這個服務體系的載體罷了。
當然，在一個酒類專賣店中，如果每款商品都用這個方式進行價簽引導，商品陳列位也沒那么多空間放置價簽，作為快速流通商品，門店店員也沒那么多時間，整理那么多價簽。
所以O2O模式下運營的門店優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了，顧客看到一款商品，或者店員拿手機掃下商品或者顧客拿手機掃下商品，自動登錄到官網平臺的對應商品的頁面展示，詳盡的商品介紹和圖示，將非常好的支撐顧客對產品特性的了解，對應激發(fā)顧客的購買欲望起到非常關鍵的作用。
關鍵點四：下期海報預告，提示顧客再來
這個提法可能很多人不理解，告訴了下期要促銷什么，那是不是顧客本來要買這商品，一看下次促銷便宜20元，就不會購買這個商品，這樣不是銷售損失嗎?計算銷售損失，對于門店經營不是指單品的銷售損失，而是要看整店是否有銷售損失，對于顧客這一生的購買是否有銷售損失。
一般這個下期海報預告，不會放在店門迎著顧客進門的方向，而是放在店門迎著顧客出門的方向。當顧客購買了商品，發(fā)現(xiàn)他買到商品是促銷品，他有兩個選擇，一個是感覺惋惜沒看見，那么因為事情急，就出門走了;一個是提出退貨。第一種情況沒有銷售損失，第二種情況，他肯定會換一種商品，那么從門店角度講不會有很大的損失。這么操作重要的是讓顧客清晰地記住下期促銷的商品和勁爆的價格，那么很可能吸引顧客二次到店，而不去其他的競爭對手那里。
尤其提供了這個服務后，消費過的顧客，可以根據(jù)這個提示選擇這次購買的商品，那么就是讓顧客的購物計劃根據(jù)你的促銷節(jié)奏調整，這樣的方法非常容易建立顧客忠誠度。
以上是筆者認為大多數(shù)連鎖門店都需要經營提升的點，當然這些點是基于門店正常而良好之上的差異之道。如果一個連鎖體系，連商品陳列、衛(wèi)生、購物環(huán)境、員工基本禮儀都沒做好，那么還是先做好基礎吧。
文/ 20 年零售人 凡森聚力咨詢高級合伙人 張建華（本文節(jié)選于《新食品·中國酒業(yè)報導》2015年第8期）
