從丹鳳葡萄酒看品牌營銷

當(dāng)我們站在品牌營銷的角度去剖析陜西丹鳳葡萄酒的時候，會有一個令人欣喜的發(fā)現(xiàn)，丹鳳葡萄酒在歷經(jīng)百多年的發(fā)展中，其品牌效應(yīng)已根深蒂固，尤其在50，60，70、這三代的心中更是一個難以抹去的記憶點，以廣告學(xué)的理論這叫做“形象與概念植入”。這意味著丹鳳葡萄酒的品牌概念已經(jīng)具備。

曾幾何時，由于社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、市場因素和企業(yè)機制等原因，丹鳳葡萄酒的輝煌逐漸暗淡。為了擺脫困境，丹鳳葡萄酒有限公司從質(zhì)量，管理，工藝，營銷等方面進行了行之有效優(yōu)化整合，譬如高薪聘請了國家級頂級葡萄釀酒師、葡萄酒專家入駐，分析、檢測設(shè)備全部更新升級;在生產(chǎn)管理和營銷方面，網(wǎng)羅人才，企業(yè)正在逐步邁入正規(guī)化、現(xiàn)代化發(fā)展新階段。

這一系列的改變讓丹鳳葡萄酒這個百年品牌又一次回到消費者的眼前。伴隨著近年來行業(yè)的深度調(diào)整，葡萄酒業(yè)的快速發(fā)展讓陜西葡萄酒市場氛圍漸濃，并出現(xiàn)了“井噴”式增長。而對陜西本土葡萄酒企業(yè)丹鳳葡萄酒廠來說也遇到了前所未有的市場發(fā)展機遇。其一是因為行業(yè)調(diào)整讓葡萄酒逐漸上了大眾餐桌;其二是因為由于企業(yè)內(nèi)部的深度調(diào)整，應(yīng)對消費環(huán)境變化的對策也逐一落地。

而今的丹鳳葡萄酒，已走在迎合市場發(fā)展趨勢的快速前進的道路上。

迎合市場發(fā)展趨勢，讓所有營銷”落地“

目前的市場正在溫和地洗牌，其實消費者的購買力并沒真正地下降，消費意愿也沒有萎縮，但消費環(huán)境變化了，只有實現(xiàn)從商務(wù)餐桌到家庭餐桌的轉(zhuǎn)變，葡萄酒大時代才會真正來臨。當(dāng)然這也是丹鳳葡萄酒為之努力的方向——緊跟時代發(fā)展趨勢，及時調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

丹鳳葡萄酒近兩年也做了不少工作，如制定了“打造現(xiàn)代化葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，做強做大丹鳳葡萄酒產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展規(guī)劃，力爭用3—5年時間讓丹鳳葡萄酒這個百年品牌綻放新的光彩。使丹鳳葡萄酒生產(chǎn)能力達萬噸，葡萄種植基地超萬畝，產(chǎn)值超2億元，并躋身全國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)四強。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，酒類電商的崛起，導(dǎo)致很多企業(yè)在緊跟市場發(fā)展趨勢上有所滯后，而丹鳳葡萄酒在迎合互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)發(fā)展時，借助先進的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，進行渠道的完全下沉，讓所有的營銷都“落地”。實現(xiàn)線上和線下的相互融合。

重新定位廠商關(guān)系

陜西丹鳳葡萄酒銷售公司總經(jīng)理王延告訴記者：“我們現(xiàn)在要做的是產(chǎn)品定位的及時調(diào)整和營銷執(zhí)行力的跟進，放棄過度的概念炒作，實現(xiàn)產(chǎn)品帶動營銷手段的全面落地，就是要重新定位廠商關(guān)系�，F(xiàn)在的市場和企業(yè)不需要手術(shù)刀式的剖析，更不需要專家的處方和藥片，因為癥結(jié)就在那里，誰都看得見。真正需要的是建立‘兄弟般’的廠商關(guān)系，通過優(yōu)勢互補來實現(xiàn)真正的抱團取暖。”

多年來，我們對“廠商關(guān)系”的概念理解也是相對比較模糊的，許多的理論家將這種關(guān)系定位成一種博弈，這是極其錯誤的!廠商功能的本質(zhì)都是服務(wù)于品牌，市場跟消費者的。“品牌即消費者”的概念又有多少人能夠理解?

在不十分健康的商業(yè)合作中，廠家也往往承擔(dān)起了商家的職責(zé)，由于能力局限導(dǎo)致市場成為一盤散沙。所以認(rèn)清和理順廠商關(guān)系，是產(chǎn)品和廠商群體安身立命的前提!

在重新定位與建立廠商關(guān)系上，王延說：“廠家既是游戲的制定者，又是游戲的執(zhí)行者，最終勢必成為游戲規(guī)則的破壞者，李克強總理在政府工作報告中說，過去，我們管的太多了，有些事情管得多了未必是好事。以后，我們要簡政放權(quán)，同樣，我們首先在業(yè)內(nèi)提出，減政放權(quán)，在讓廠家和運營商各干各的事情。運營商做好產(chǎn)品的流通，廠家做好研發(fā)和生產(chǎn)。讓廠家和運營商的關(guān)系變成魚水之情，兄弟之義，堅持不懈地創(chuàng)造新的利潤增長點。”

在銷售戰(zhàn)略方面，王延提出“動靜結(jié)合”堅持營銷上的概念落地，產(chǎn)品落地，方案落地，服務(wù)落地的“四落地原則”廣結(jié)善緣，播撒正能量，“此心不動即為術(shù)”，此為一靜。在銷售手段上講究融會貫通，整合發(fā)展，兵無常形，水無常態(tài)，順應(yīng)市場，順應(yīng)民心，此為一動。動靜結(jié)合，方能趨之大利。他還說“我們營銷的核心在于整合，整合的的核心在于借勢，如同地球繞著太陽轉(zhuǎn)，同時也自轉(zhuǎn)，這個是勢不單是指天道，輪回，發(fā)展，消亡，同時也暗含著實戰(zhàn)中的攻與守，舍和得。

在細化市場行為，構(gòu)成新興廠商關(guān)系的實際操作層面，陜西丹鳳葡萄酒銷售有限公司提出了打造“現(xiàn)金流”產(chǎn)品的倡議。所謂的現(xiàn)金流產(chǎn)品，是指順應(yīng)市場的需求，加之運營執(zhí)行力的發(fā)揮，實現(xiàn)成本，庫存和產(chǎn)品流通的最優(yōu)匹配，讓資金轉(zhuǎn)起來�，F(xiàn)金流產(chǎn)品不是在短時間內(nèi)就能打造出來的，但在樣板市場的示范效應(yīng)和廠商關(guān)系大團結(jié)的基礎(chǔ)上，用1—3年的時間打造一款或多款“現(xiàn)金流”產(chǎn)品的成功率非常大的。

從丹鳳葡萄酒本身來說，打造現(xiàn)金流產(chǎn)品具有必然性和重要性。這種必然性和重要性不僅來源于整個行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實和趨勢背景，還來源于對丹鳳葡萄酒現(xiàn)有運營模式和主銷產(chǎn)品的高度審視，更來源于丹鳳葡萄酒現(xiàn)在的市場需求：丹鳳葡萄酒廠的產(chǎn)品戰(zhàn)略已經(jīng)基本落地，打造現(xiàn)金流產(chǎn)品可以促使產(chǎn)品的動銷量和保障經(jīng)銷商利潤，提高品牌在消費者心智中的知名度和美譽度。

事實上，從市場發(fā)展的角度來說，丹鳳葡萄酒這個百年品牌，也是與長城、張裕齊名的全國知名品牌，再加上近幾年的企業(yè)調(diào)整，產(chǎn)品調(diào)整，營銷力的跟進等，使得丹鳳葡萄酒廠生產(chǎn)的5大系列20余品種的丹鳳葡萄酒系列新產(chǎn)品在西安市場上的表現(xiàn)勢頭已見好轉(zhuǎn)，丹鳳葡萄酒的消費氛圍已具雛型。

做好市場規(guī)劃，提供利潤增長點

作為丹鳳葡萄酒家門口市場的商洛市，也是這么多年丹鳳葡萄酒的主要根據(jù)地市場，但對丹鳳葡萄酒來說是遠遠不夠的，因為丹鳳葡萄酒作為一個百年品牌，現(xiàn)在需要的是打造一個具有規(guī)�；�的樣板市場。和當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥Φ慕?jīng)銷商建立良好的合作共贏的關(guān)系，打造一個樣板市場，讓這個樣板市場起到示范性的作用。先形成局部地區(qū)的品牌張力然后再進行二級市場的布點，做一個市場就要做透一個市場，然后再輻射周邊市場的全面開花。只有這樣才能彰顯丹鳳葡萄酒的品牌張力，才能讓丹鳳葡萄酒綻放光芒。

除此之外，王延告訴記者：“在今后的工作中，我們還要更多的參與到對消費者的回饋上，以及一些有意義的社會活動中去，進一步的體現(xiàn)品牌的無限生機和人文關(guān)懷。”

如今的丹鳳葡萄酒正走在重振雄風(fēng)的大路上，飯需一口口的吃，路是一步步走，留給丹鳳葡萄酒酒廠的時間仍然富余，更需夯實基礎(chǔ)，我們相信丹鳳葡萄酒綻放光芒。

后記——沙彌十戒

有一天，我和一個來丹鳳采風(fēng)的黃土派老畫家聊起丹鳳葡萄酒時，他告訴我，這個酒從小時候就喝過，味道依舊是那個老味道，聊至興起，如數(shù)家珍般的講了許多丹鳳葡萄酒和他的故事，雖然知道他的故事五分事實，五分杜撰，但我還是聽得入迷了……

真的是這樣，在許多人的成長過程中，丹鳳葡萄酒就像是一個見證者，又仿佛是一位老友，有些淡忘的記憶需要她來修復(fù)。

當(dāng)我又一次將手放在宣統(tǒng)三年制造的橡木桶上，呼吸之間，一絲酒粕之味滑入鼻腔，極目遠眺，商山綠水，漫漫古道，百年來的滄桑孤獨誰能慰籍?胸中竟然涌出難以名狀的感受，那一刻眼睛是潮濕的……

假如時間能夠停止，讓我們放慢忙碌的腳步去細細洞察這一切時，會發(fā)現(xiàn)那么多美好的東西令人無法割舍，而丹鳳葡萄酒就像一只嬌艷的花朵永遠藏在內(nèi)心那最柔軟的所在，情懷，在此刻彌散開來……