傳統(tǒng)渠道模式走向末路 新機(jī)遇你能抓住嗎？

近幾年，酒業(yè)變革的兩大趨勢(shì)正在封殺傳統(tǒng)渠道代理模式：一是互聯(lián)網(wǎng)+酒去中心化，幾乎廢了傳統(tǒng)渠道模式的武功;二是行業(yè)資源整合集中度，造成頭部企業(yè)開始剝奪商家的話語(yǔ)權(quán)。于是，傳統(tǒng)渠道代理商感嘆末路來臨、新路在何方?

面對(duì)這個(gè)沉重的發(fā)問，筆者總結(jié)多年來在各種新渠道模式上的探索經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，提出新渠道模式的機(jī)遇及落地思路，但愿能為經(jīng)銷商鼓舞士氣帶來希望。

機(jī)遇之一：

承接互聯(lián)網(wǎng)+酒的落地價(jià)值鏈

互聯(lián)網(wǎng)+酒已經(jīng)十年，筆者通過分析各類模式的優(yōu)缺點(diǎn)之后，提出最適合酒業(yè)的平臺(tái)+全產(chǎn)業(yè)鏈的融合型模式。如圖示。

此模式中可見，實(shí)體店聯(lián)盟和物流商聯(lián)盟兩個(gè)價(jià)值鏈條是不可或缺的，而且實(shí)體店落地推廣需要服務(wù)商，物流鏈落地需要區(qū)域物流商，但是廠家和平臺(tái)都難以勝任搭建和運(yùn)營(yíng)兩大鏈條的職能。顯然，這個(gè)機(jī)會(huì)是屬于線下傳統(tǒng)代理商家的。理由及分析如下：

傳統(tǒng)代理商轉(zhuǎn)型倉(cāng)儲(chǔ)物流有三大優(yōu)勢(shì)。一是資源多，區(qū)域代理商的倉(cāng)庫(kù)車輛人員資源相加遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于平臺(tái)或廠家;二是存量整合，無需在追加太多投入，比平臺(tái)和廠家重新搭建可節(jié)省巨大資源;三是費(fèi)用低，物流聯(lián)盟組織下的分布式倉(cāng)儲(chǔ)布局距離最短用時(shí)少，而且本地物流無需二次包裝，比平臺(tái)物流節(jié)省10%以上的費(fèi)用。

傳統(tǒng)代理商承擔(dān)落地推廣有三大優(yōu)勢(shì)。一是團(tuán)隊(duì)好，長(zhǎng)期操作終端積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。二是效率高，按照新模式可承擔(dān)多種產(chǎn)品的地推，顯然比原來代理單一產(chǎn)品的服務(wù)效率高很多。三是網(wǎng)絡(luò)廣，通過實(shí)體店聯(lián)盟可把各類零售店組織起來，最大限度提高產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率。

上述機(jī)遇是可預(yù)期的，因?yàn)槿诤闲突ヂ?lián)網(wǎng)+酒模式的公開發(fā)表受到實(shí)力電商的關(guān)注，但是在整個(gè)平臺(tái)系統(tǒng)沒有搭建之前暫時(shí)無法進(jìn)入實(shí)操階段，不過請(qǐng)記住“機(jī)遇是給有準(zhǔn)備的人留的”。我們應(yīng)該為把握這個(gè)機(jī)遇做好如下過過渡和準(zhǔn)備工作。

籌建酒業(yè)物流聯(lián)盟

由中國(guó)酒業(yè)論壇聯(lián)合省級(jí)酒協(xié)發(fā)起——制定聯(lián)盟章程——組建省級(jí)聯(lián)盟——市級(jí)聯(lián)盟。

設(shè)計(jì)倉(cāng)儲(chǔ)物流運(yùn)營(yíng)體系

聯(lián)盟與咨詢方合作——規(guī)劃區(qū)域性分布式物流倉(cāng)布局——設(shè)計(jì)倉(cāng)儲(chǔ)物流商招標(biāo)方案——對(duì)接線上平臺(tái)導(dǎo)入過渡期業(yè)務(wù)。

籌建互聯(lián)網(wǎng)+地推聯(lián)盟

由中國(guó)酒業(yè)論壇組織發(fā)起——設(shè)計(jì)落地聯(lián)盟章程——組建城市級(jí)地推聯(lián)盟——組建松散型異業(yè)終端聯(lián)盟

籌建互聯(lián)網(wǎng)+地推聯(lián)盟

設(shè)計(jì)地推運(yùn)營(yíng)體系

城市地推聯(lián)盟牽線——對(duì)接酒仙網(wǎng)或1919等酒業(yè)實(shí)力電商——組建試運(yùn)營(yíng)會(huì)員店——過渡期導(dǎo)入適銷的產(chǎn)品——實(shí)體店演練數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)方法和工具。

機(jī)遇之二：

重構(gòu)餐飲場(chǎng)景重占第一終端

流通店是當(dāng)下幾乎所有廠商的重點(diǎn)，因?yàn)樽詭�率已成為曲線進(jìn)入餐飲的路徑。但請(qǐng)記住，餐飲是酒業(yè)永遠(yuǎn)離不開的最佳消費(fèi)場(chǎng)景。隨著互聯(lián)網(wǎng)+酒去中間化的形勢(shì)，流通渠道的營(yíng)銷推廣功能正在喪失，而無論平臺(tái)還是廠家均無法解決酒類營(yíng)銷所需的場(chǎng)景化及活動(dòng)落地問題，因?yàn)槠脚_(tái)和廠家革了渠道商的命而自己又鞭長(zhǎng)莫及。今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)工具的出現(xiàn)，重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景回歸餐飲第一終端的機(jī)會(huì)來了�？尚行苑治鋈缦拢�

強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)需求: 餐飲店渴望重現(xiàn)昔日輝煌，因?yàn)樽詭�率沖擊下酒水流量下降90%，而疫情又雪上加霜造成客流斷崖式下滑;渠道商渴望重開餐飲渠道，因?yàn)闊熅频暌呀?jīng)成了紅海，產(chǎn)品多如牛毛，即便給了陳列費(fèi)動(dòng)銷也很難;廠家需要餐飲營(yíng)銷場(chǎng)景，因?yàn)榱魍ㄇ�道投入大量的營(yíng)銷資源，但是找不到類似餐飲的有效推廣場(chǎng)景;互聯(lián)網(wǎng)+酒需要餐飲渠道，因?yàn)閿?shù)據(jù)化營(yíng)銷需要精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)只有在餐飲店才容易獲得。

符合商業(yè)邏輯的價(jià)值鏈：酒商滿足餐飲店呼聲——統(tǒng)一流通與餐飲售價(jià)——煙酒店買酒送餐券——導(dǎo)流客戶到餐飲——酒商以酒沖抵餐券費(fèi)——餐飲店方增加流水獲利——酒商產(chǎn)品免費(fèi)進(jìn)入餐飲端。

如何抓住重構(gòu)餐飲場(chǎng)景機(jī)會(huì)?

一是統(tǒng)一流通與餐飲的零售價(jià)格。價(jià)差是重建餐飲終端的最大阻力，煙酒店就是靠低價(jià)打敗了餐飲店，實(shí)現(xiàn)了酒水消費(fèi)節(jié)流。因此，現(xiàn)在提價(jià)需要讓煙酒店和消費(fèi)者接受，采取送餐券供貨方承擔(dān)的方法就可解決這個(gè)問題。所增加的餐券費(fèi)實(shí)際上是提前支付的餐飲店進(jìn)店費(fèi)，只不過先讓消費(fèi)者受益了。至于前期的餐券導(dǎo)流投入一般廠家都會(huì)支持的，只要實(shí)現(xiàn)預(yù)定的餐飲進(jìn)店目標(biāo)就可以了。

二是采用線上核銷數(shù)據(jù)工具。因?yàn)閷?shí)物餐券容易造假和操作環(huán)節(jié)流失，而且實(shí)物券核銷效率太低資金周轉(zhuǎn)太慢，餐飲店一般不愿墊付餐券費(fèi)。所以必須用數(shù)據(jù)化營(yíng)銷工具。根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，如果只做一個(gè)城市的幾千個(gè)終端的話采用微信系統(tǒng)及工具即可，因?yàn)樗�具有終端下單、贈(zèng)券分配、價(jià)格折扣、即時(shí)結(jié)算等功能。如果做省級(jí)區(qū)域性市場(chǎng)，終端門店和數(shù)據(jù)處理流量會(huì)劇增，那么微信功能達(dá)恐難達(dá)到要求，那么可以定制APP系統(tǒng)，只是成本較大而已。

三是落實(shí)餐飲場(chǎng)景化營(yíng)銷方案。餐券導(dǎo)流只是解決了產(chǎn)品進(jìn)店問題，后續(xù)還需營(yíng)造精準(zhǔn)的場(chǎng)景并通過傳播擴(kuò)大影響力。主要思路及活動(dòng)應(yīng)該涵蓋幾個(gè)方面：

一是營(yíng)造消費(fèi)氛圍，如音響播放殿堂迎賓語(yǔ)，吧臺(tái)投放發(fā)光價(jià)格簽，閑置窗臺(tái)擺放空酒瓶等。

二是引導(dǎo)首次消費(fèi)，如開展免費(fèi)品鑒，首次消費(fèi)價(jià)格抹零等。

三是激勵(lì)重復(fù)消費(fèi)，如微信下單到餐飲消費(fèi)贈(zèng)送特價(jià)菜，二次餐飲消費(fèi)憑微信截圖贈(zèng)酒等。

四是傳播擴(kuò)大影響，如微信分享餐飲消費(fèi)場(chǎng)景贈(zèng)酒，大型宴會(huì)用酒視頻分享予VIP待遇等。

機(jī)遇之三：

建立社群模式坐上酒類新零售頭把交椅

互聯(lián)網(wǎng)+酒的終極目標(biāo)就是要解決2C問題。近兩年興起的社團(tuán)、直播帶貨、新零售、社群等模式也都是圍繞爭(zhēng)奪C端流量展開的。但是除了社群模式外其它都不太適合酒業(yè)營(yíng)銷。從人、貨、場(chǎng)資源整合角度分析對(duì)比社群與其它新零售模式，完全可以印證這個(gè)判斷。

l 網(wǎng)紅直播：可打通廠家供應(yīng)鏈提供了靠譜的貨，現(xiàn)場(chǎng)品鑒或直播宴請(qǐng)營(yíng)造了有氛圍的氣場(chǎng)，可是看直播的人基本都不是酒民呀，即充其量是愛屋及烏沖著網(wǎng)紅下一單而已。除非知名酒品牌總經(jīng)理直播會(huì)有人看，但對(duì)于絕大多數(shù)品牌來說觀者寥寥。

l 新零售: 雖說憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)有人、有貨，但沒有場(chǎng)，因?yàn)樾铝闶壑皇前丫�上店搬到了線下，與傳統(tǒng)流通店沒啥區(qū)別，根本沒有營(yíng)造出品酒或聚餐的場(chǎng)景，而且還有加盟費(fèi)門檻，經(jīng)營(yíng)成本也很大。

l 社區(qū)團(tuán)購(gòu)：除了貨既沒有人也沒有場(chǎng)。因?yàn)橄聠蔚幕�本都是寶媽和大媽，既不喝酒也不愿為老公買酒，購(gòu)買的貨基本都是蔬菜和食品，偶爾購(gòu)買其他商品也是飲水機(jī)之類的家庭設(shè)備，可以說對(duì)酒沒有任何興趣。

l 社群直銷：基于酒的需求建立的社群是最有消費(fèi)價(jià)值的，因?yàn)橹变N提供的貨最具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，基于餐飲體驗(yàn)視頻分享營(yíng)造的場(chǎng)最有影響力。所以在人、貨、場(chǎng)的資源整合及效能上，社群直銷是其它新零售模式無法比擬的。而這個(gè)機(jī)會(huì)應(yīng)該屬于擁有廠家直供產(chǎn)品且精通社群營(yíng)銷的商家。

如何把握和操作社群模式?

第一，把握社群的規(guī)模和屬性。俗話講人以類聚物以群分，只有把具有相同話題或消費(fèi)需求的人聚集在一起，這個(gè)群才有社交價(jià)值屬性。而且群的規(guī)模又不能太大，因?yàn)槿颂�多嘴雜群主不好掌控。根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，可按照職業(yè)類別、興趣愛好、活動(dòng)區(qū)域建立社群，同時(shí)把規(guī)�？刂圃�100人左右較為合適，因?yàn)閿?shù)百人的群秩序混亂，群友相互不熟悉基本沒有交流，結(jié)果大家都玩起了潛水很少冒泡。

第二、利用KOL和KOC增加活躍度。每個(gè)群要發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一個(gè)意見領(lǐng)袖(KOL)，五個(gè)左右消費(fèi)領(lǐng)袖(KOC)，年節(jié)適當(dāng)贈(zèng)送點(diǎn)酒作為回報(bào)。群內(nèi)交流要有話題，而話題要有人制造和引領(lǐng)，此時(shí)要發(fā)揮KOL和KOC作用，鼓勵(lì)他們發(fā)布內(nèi)容，引導(dǎo)大家開展交流和探討活躍氣氛，鼓勵(lì)他們線下組織品酒活動(dòng)。這樣的群才相對(duì)長(zhǎng)久，否則沒有活躍度用不了多久就成為僵尸群了。

第三、利用豐富的內(nèi)容增加粘性。盡管建立社群是為了銷售，但是你天天吆喝品牌和產(chǎn)品那點(diǎn)事等新鮮感一過就沒人聽了。所以必須要有豐富的內(nèi)容，主要應(yīng)該有：階段性推廣促銷活動(dòng)發(fā)布，酒類知識(shí)的普及，酒業(yè)大事及發(fā)展動(dòng)態(tài)，涉及群友職業(yè)/行業(yè)的內(nèi)容及新動(dòng)態(tài)，關(guān)乎社會(huì)民生的重大新聞，輕松娛樂的笑話及趣事等。而且內(nèi)容不能全是群主制作推送，要鼓勵(lì)KOL和KOC一起推送。

第四、用好微信溝通及技術(shù)工具。運(yùn)用微信圖文視頻傳播交流是最基本的要求。要提升社群傳播溝通效果必須學(xué)會(huì)運(yùn)用新媒體技術(shù)工具，如用小程序編輯制作圖文并茂的活動(dòng)方案，用在線平面設(shè)計(jì)制作手機(jī)海報(bào)，用PPT和H5動(dòng)畫制作推介方案，特別是要開通微信短視頻號(hào)，提升短時(shí)頻頻的制作水平，拍出更好更吸引人的視頻分享給群友。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代只會(huì)靠文字表達(dá)溝通就OUT了，缺乏表現(xiàn)力的溝通效果不會(huì)好，這在信息爆炸時(shí)代是無法吸引注意力的。

機(jī)遇之四：

開發(fā)專業(yè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)界外超車

專業(yè)市場(chǎng)，歷來是商務(wù)活動(dòng)頻繁、酒類消費(fèi)最多、群體聚集最大的商圈。但是始終沒有得到酒業(yè)的重視。但是隨著界內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)紅海的形成和傳統(tǒng)渠道的銷量萎縮，傳統(tǒng)酒商需要探索向外部尋求彌補(bǔ)銷量的路徑。此時(shí)，專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)當(dāng)然就成為首選的界外拓展的目標(biāo)市場(chǎng)。可行性分析如下：

第一、專業(yè)市場(chǎng)是目標(biāo)客戶最大的聚集地

所謂專業(yè)市場(chǎng)就是經(jīng)營(yíng)專業(yè)商品的規(guī)模化的交易地。從這個(gè)定義可知這類市場(chǎng)遍布中國(guó)各地，每個(gè)地級(jí)市至少有幾個(gè)這樣的大市場(chǎng)。從市場(chǎng)與酒類的關(guān)聯(lián)度看，其市場(chǎng)交易屬性決定了需要維護(hù)良好的客情關(guān)系，酒類當(dāng)然是首選的維護(hù)客情的工具，而批發(fā)市場(chǎng)的規(guī)�；�又造成了酒類消費(fèi)客戶的群體性。另外。從自我消費(fèi)角度分析，這類市場(chǎng)的老板長(zhǎng)期經(jīng)商多數(shù)養(yǎng)成了飲酒習(xí)慣，因此每個(gè)市場(chǎng)至少有上百個(gè)重度的酒類消費(fèi)者。

第二、專業(yè)市場(chǎng)是酒業(yè)未開墾的處女地

截至目前，90%以上的專業(yè)市場(chǎng)基本都還是酒業(yè)未開發(fā)的處女地。酒業(yè)之所以沒有大舉開發(fā)，首先是觀念上存在誤區(qū)或盲區(qū)，總覺得專業(yè)市場(chǎng)不是賣酒的地方。其次是不愿做第一個(gè)吃螃蟹的人，因?yàn)闆]有成熟的經(jīng)驗(yàn)可模仿。最后是探路者思路方法錯(cuò)誤，基本都是蜻蜓點(diǎn)水式的涉足專業(yè)市場(chǎng)所以效果不好。這里用一個(gè)案例來啟發(fā)大家，既邯鄲叢臺(tái)酒幾年前就開發(fā)了所在城市的永年縣中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)件專業(yè)市場(chǎng)，據(jù)悉早已實(shí)現(xiàn)年銷售5000萬目標(biāo)。

第三、專業(yè)市場(chǎng)是開發(fā)費(fèi)用最低的渠道。

相比傳統(tǒng)渠道，專業(yè)市場(chǎng)的渠道開發(fā)費(fèi)用幾乎是其三分之一，在陳列費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)三大費(fèi)用中只需要促銷費(fèi)就足夠了。因?yàn)槭侵变N客戶，而且大戶也是利用客戶資源順帶賣酒，不產(chǎn)生進(jìn)店費(fèi)和陳列費(fèi)。當(dāng)下，無論酒廠還是酒商都被巨大的渠道開發(fā)費(fèi)用壓得喘不過氣，但是受制于渠道資源的有限性又不得不加入紅海競(jìng)爭(zhēng)。所以，面對(duì)這么低費(fèi)用的渠道還要猶豫不覺把機(jī)會(huì)讓給他人嗎?

第四、專業(yè)市場(chǎng)是產(chǎn)出效能最大的渠道

前述叢臺(tái)酒的案例中，廠家也就是派出兩個(gè)業(yè)務(wù)，通過評(píng)鑒、團(tuán)購(gòu)、旅游等活動(dòng)，兩年內(nèi)即實(shí)現(xiàn)了5000萬的銷售額。這相當(dāng)于二線品牌在一個(gè)地級(jí)市的銷售額呀!當(dāng)然這其中有空中和地面的廣告投入，但是與煙酒店、餐飲店、商超三大傳統(tǒng)渠道相比，專業(yè)市場(chǎng)的投入產(chǎn)出效果是最高的。當(dāng)今紅海競(jìng)爭(zhēng)已成定局，開發(fā)專業(yè)市場(chǎng)就是酒企酒商最優(yōu)的渠道選擇。

如何落地運(yùn)營(yíng)專業(yè)市場(chǎng)?

專業(yè)市場(chǎng)是新渠道沒有太多經(jīng)驗(yàn)可借鑒，而且區(qū)域的專業(yè)市場(chǎng)各有特點(diǎn)，實(shí)際操作中就要從實(shí)際出發(fā)根據(jù)廠家的品牌及市場(chǎng)定位，按照市場(chǎng)類型和特點(diǎn)組合產(chǎn)品、搭建渠道、制定推廣策略的思路推進(jìn)。

第一、鋼材、標(biāo)準(zhǔn)件類的市場(chǎng)。

這類市場(chǎng)商戶實(shí)力較大，老板和經(jīng)理中男性居多，同行之間業(yè)務(wù)交往也多。因此，具有銷量大，價(jià)格透明，中檔消費(fèi)為主的特點(diǎn)。適合二三線品牌開發(fā)。建議采用的策略及步驟是：選擇聚餐、招待、禮品三個(gè)細(xì)分場(chǎng)景——組合適合消費(fèi)水平的產(chǎn)品線——派遣懂點(diǎn)市場(chǎng)行業(yè)常識(shí)和有溝通能力的業(yè)務(wù)進(jìn)駐市場(chǎng)——品鑒會(huì)啟動(dòng)市場(chǎng)——組織訪廠及文旅活動(dòng)——組建大戶為主的聯(lián)誼會(huì)——開展節(jié)日促銷——帶動(dòng)散戶消費(fèi)。

第二、專業(yè)文玩和茶城

這類市場(chǎng)客戶集中、消費(fèi)穩(wěn)定、環(huán)境優(yōu)雅，因此具有消費(fèi)檔次高，品牌或品類偏好明顯、禮品需求大的消費(fèi)特點(diǎn)。建議采用的策略及步驟是：派遣高素質(zhì)善社交的經(jīng)理級(jí)人員開發(fā)茶城——選擇招待和禮品兩個(gè)細(xì)分場(chǎng)景——選擇知名品牌和多種香型——選擇中高檔以上產(chǎn)品——選擇優(yōu)質(zhì)茶商共建酒茶融合聯(lián)誼會(huì)——贈(zèng)送品鑒酒——設(shè)計(jì)酒類專柜植入合作茶店——推出客戶定制業(yè)務(wù)——開展節(jié)日促銷活動(dòng)。

第三、海鮮肉類糧油批發(fā)市場(chǎng)

這類市場(chǎng)位置偏僻、交易量大、環(huán)境條件差、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)薄、老板很辛苦，因此具有消費(fèi)檔次低、社交場(chǎng)景差、男性居多、酒量較大、喜歡晚餐飲酒的特點(diǎn)。建議采用的策略及步驟是：派遣能吃苦的業(yè)務(wù)開發(fā)市場(chǎng)——選擇區(qū)域性知名品牌及中低端產(chǎn)品——贈(zèng)送品鑒酒——制定團(tuán)購(gòu)分級(jí)價(jià)格體系——培育市場(chǎng)核心大戶——發(fā)展一家周邊餐飲店做即時(shí)配送。

第四、五金、燈具、汽配批發(fā)市場(chǎng)

這類市場(chǎng)供應(yīng)商多、業(yè)務(wù)來往頻繁、老板和業(yè)務(wù)男性為主、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高于其它行業(yè)平均水平。因此，具有中檔+低檔的組合酒品需求、消費(fèi)頻次較高、香型風(fēng)格不固定、晚餐飲酒的特點(diǎn)。建議采取的策略及步驟是：派遣善于社交的業(yè)務(wù)開發(fā)——選擇聚餐和招待兩個(gè)細(xì)分場(chǎng)景——選擇二、三線知名品牌的中+低檔產(chǎn)品——組合多種香型品類——贈(zèng)送品鑒酒——建立酒商聯(lián)誼微信群——培育KOC客戶——發(fā)展一家周邊餐飲店做即時(shí)配送。

總之，傳統(tǒng)渠道代理模式的大門正在關(guān)閉，但“上帝關(guān)上一扇門，必然為你打開一扇窗”，只要有發(fā)現(xiàn)窗戶的眼睛和迎接挑戰(zhàn)的勇氣，經(jīng)銷商的命運(yùn)就能掌握在自己的手里。