跟巴塞羅那的酒商學(xué)做專賣店

2015年2月，筆者到巴塞羅那旅游，順道拜訪了當(dāng)?shù)匾患抑�名的酒商維利亞·文迪卡(VILAVINITECA)。這家巴塞羅那市最大的酒商之一的門店坐落在一條小巷里。公關(guān)經(jīng)理阿帕洛(Amparo)女士接待了筆者。

選址策略獨(dú)特

在中國，暢銷的葡萄酒專賣店一般選址非常重要，投資者一般把店面開在人流量大或者靠近大型商場的街區(qū)，為何維利亞·文迪卡的選址策略如此獨(dú)特?

同行的向?qū)О驳铝蚁壬�告訴我們，這家店如此選址是源于歷史。維利亞·文迪卡1932年起就在這條小巷，當(dāng)時(shí)只有一家門店，經(jīng)過多年發(fā)展，這家老店也進(jìn)行了擴(kuò)大(老店是自有物業(yè))，在原店周邊的兩家店面已經(jīng)被其租下。

維利亞·文迪卡目前在巴塞羅那市區(qū)有3家門店。阿帕洛女士告訴筆者，目前維利亞·文迪卡經(jīng)營著7000-8000個(gè)酒類品種，其中葡萄酒占絕大多數(shù)，少量有一些烈酒。筆者在銷售酒水的店內(nèi)估算該店面積約100平米，分為上下兩層。裝修非常簡單，還保留了較為古典的風(fēng)格。代理了全球200多家酒莊的產(chǎn)品。其中主要80%是本國葡萄酒。店中僅有一個(gè)貨架陳列法國名莊酒和意大利名莊酒。

此外，在酒類專賣店地下還有一間儲(chǔ)藏室，面積約20平米，主要儲(chǔ)存一些高端酒款。反思，現(xiàn)在中國的酒類門店是否一定要尋覓旺鋪?發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的專賣店常常是天橋二樓或者是店中店，國內(nèi)也有辦公室酒窖興起，更有巧妙利用星級酒店行政酒廊而獲得成功的案例，因此酒窖專賣店的選址策略似乎該與時(shí)俱進(jìn)了。

混合業(yè)態(tài)，定位平民

和中國的大多酒類專賣店不同只賣酒(有的賣一些香煙，中國酒類專賣店常常用香煙來導(dǎo)入顧客流量)，這家店除了酒，還銷售火腿、芝士、水果、罐頭。阿帕洛告訴筆者這些雜貨占銷售總額的比例為10%。

為什么賣這些雜貨?阿帕洛回憶，維利亞·文迪卡當(dāng)年創(chuàng)立時(shí)，是做的街坊生意，這些都是顧客常用的食品，而且西班牙人喝酒和飲食結(jié)合的非常緊，故而這個(gè)傳統(tǒng)就一直保留下來了。

筆者認(rèn)為這么做無疑有兩個(gè)好處：增加客流量，起到引流的作用，進(jìn)門買食品的顧客順手買酒的可能性比較大;多品類增加了店里的盈利點(diǎn)。筆者認(rèn)為，中國今后的酒類專賣店業(yè)態(tài)也將走向混合業(yè)態(tài)，特別是社區(qū)店。可能是酒和水果、酒和蛋糕、酒和進(jìn)口食品甚至茶葉的結(jié)合。

筆者猜測這家店主要還是平民化的定位，數(shù)據(jù)也證實(shí)了這個(gè)的猜測，阿帕洛告訴筆者，店內(nèi)平均售價(jià)10-20歐元的酒款是主流，雖然店內(nèi)可見的酒款從3歐元/瓶到1300歐元/瓶不等，一般便宜酒或特價(jià)酒做地堆陳列，高端酒防止位置一般在目光平視上方位置。

品鑒區(qū):簡陋、專業(yè)

維利亞·文迪卡在老街的三家門店，一家偏重酒，一家偏重食品雜貨，一間是臨街辦公室。在中國，大的酒類專賣店或酒窖，一般高配品鑒區(qū)，要么水晶燈，要么地毯，氣派豪華，可往往使用率極低。這家店也設(shè)置兩處品鑒區(qū)，但設(shè)置面積很小，一處在雜貨店一層，兩個(gè)小桌，每桌4人。

此外在雜貨店地下室里也有一個(gè)品鑒區(qū)，此區(qū)域有一張長條桌，只能容納8人，比較簡陋，但也專業(yè)(燈光、白色桌子)，或許這是葡萄酒消費(fèi)成熟國家的常態(tài)。

搶占新興渠道

阿帕洛介紹，全公司150多人。在全國的門店全部直營。銷售部門有30名員工，主要負(fù)責(zé)全國的酒店、零售商和賣場渠道。這家83年歷史的酒商對新興渠道很重視，目前網(wǎng)上銷售比例占營業(yè)額的25%(這個(gè)比例在西方傳統(tǒng)門店也算較高比例了)。

阿帕拉告訴筆者，目前公司7個(gè)員工負(fù)責(zé)網(wǎng)上銷售，主要打理如亞馬遜等網(wǎng)上生意，同時(shí)也用自己的官方網(wǎng)站進(jìn)行銷售。筆者看到的幾間店面只是公司局部，阿帕洛告訴筆者，公司在巴塞羅那市區(qū)內(nèi)還有3500平米地下酒窖儲(chǔ)存批發(fā)的酒品，倉庫常年保持恒溫恒濕。

這家傳統(tǒng)酒商的生意目前已經(jīng)不局限與西班牙，阿帕洛透露，在8年前他們開始做出口貿(mào)易，面向35個(gè)國家銷售，亞洲主要市場是新加坡、香港，兩年前在中國設(shè)立的代表處。

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