所謂顧客全體驗是指貫穿于搜索-選擇-購買-使用-分享整個體驗生命周期中，顧客在網絡、數(shù)字營銷平臺、實體專 賣店、品牌官方旗艦店、社會化媒體、客服、物流等所有觸點上享受到的一致性的、無縫接軌式體驗。 移動網時代的顧客全體驗具有明顯的社會化特征和感性特征，一句話概括就是 5E, 對應中文“極致、參與、互動、共鳴”。你若端著我便無感，語錄式的網絡熱詞引用味同嚼蠟，自娛自樂式的賣萌傳遞的只是強弩之末般無力感。在此背景下，品牌專賣店需要重新考量顧客全體驗的管理思路。
移動網時代，品牌專賣店如何管理顧客全體驗?
“如果你不能夠測量他，你就不能夠管理他”(德魯克)，所以管理顧客全體驗的前提是分解顧客全體驗維度和實在的、具體的、可衡量的、可改善的指標。
對品牌專賣店而言，顧客全體驗來自線上旗艦店購物體驗、專賣店購物體驗以及社會化互動體驗，需要了解不同體驗來源的不同核心維度。
在線旗艦店互動體驗
最重要的就是在線官方旗艦店購物流程體驗了。 一個購物體驗全流程從搜索開始，到進店、瀏覽、加入購物車、下單、支付、收貨、使用、評價和分享， 涉及商品質量、網頁界面設計友好性、運營、客服、物流、倉儲、快件包裝、商務、EDM等眾多影響購物體驗的環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)的細微差錯都會影響顧客體驗。 這些環(huán)節(jié)正是構成顧客體驗的重要維度。每一維度包含關聯(lián)又互斥的指標，如商品維度包括商品豐富性、商品質量、商品價格、商品缺貨率、商品描述的符合程度、商品詳情介紹是否符合閱讀習慣等。再如，快件包裝包括外包裝材料是否環(huán)保、是否容易拆開、包裝是否美觀等。
有過Zara旗艦店購物體驗的人一定對其人性化的快件包裝非常欣賞。 為匹配Zara品牌形象，保證商品在送達過程中包裝完好無損， Zara指定順豐為物流提供商 (順豐該醉了)。包裝材料使用上，內層紙板盒裝，堅挺有型，會忍不住保留他用; 細膩的半透明白紙?zhí)装b;外層灰褐色可封口式塑膠袋， 大小和內包裝貼合，所以整個包裝看上去非常平整、干凈、美觀。 更驚喜的是外包裝非常容易拆開，膠袋保持完好，可再利用，不像大多數(shù)的快件塑料袋包裝找不到開口處，只能用力扯開，哪里容易哪里扯，最后膠袋面目全非，處理成垃圾。一拆一扯，體驗優(yōu)劣立現(xiàn)。
在線旗艦店需要把控和管理以上每個環(huán)節(jié)。
細節(jié)之外，官方旗艦店更需要重視的旗艦店的定位問題。 研究表明，大多現(xiàn)有品牌官方旗艦店并沒有給顧客帶來獨特的體驗，原因是顧客沒有感受到官方旗艦店和各種其他在線渠道提供的產品和服務有什么不同。以家電產品為例， 有天貓官方旗艦店，京東官方旗艦店，京東自營平臺、授權經銷商天貓專賣店，線下電器專賣店的天貓電器專賣店/淘寶店等等。 因為感受不到本質不同，所以，對品牌官方旗艦店并沒有很高的粘性。調查發(fā)現(xiàn)，只有一半用顧客偏好官方旗艦店購買，也有40%顧客偏好授權專賣店購買。
造成這種現(xiàn)象的根本在于官方旗艦店的定位模糊! 如果將京東、蘇寧易購、國美在線等視作“線上大賣場”， 經銷商授權專賣店視為“線上專賣店”的話，可以考慮將官方旗艦店定位為“線上精品超市”。在這個定位下，旗艦店提供的產品以高端產品、新產品、個性化、定制化產品為主。除了產品銷售功能之外，兼具品牌傳播和用戶社區(qū)功能，將產品、品牌和用戶在官方旗艦店平臺上形成一個完整的服務、互動閉環(huán)
專賣店購物體驗
專賣店的購物體驗取決于專賣店的空間設計藝術和購物行為科學相結合的完美程度，可以從以下7個維度來衡量：
產品維度：產品體驗是最基本也是最重要的體驗， 包括產品品類、款式多樣選擇性、產品更新速度、產品品質、產品價格等。產品體驗差，一切都是零。所以，曾經沸沸揚揚的馬套套、雕爺牛腩、黃煎餅可能是風口上的豬，但未必能成長為帶翅膀的飛豬。
陳列維度：70%的購物者為女性，女性購物者對空間是非常敏感的。美國最大的高端百貨公司Nordstrom的標準是，陳列貨架之間的舒適距離應至少保證兩輛購物車或寶寶推車相向交錯而不局促，或倆個背肩包的女士交錯時不觸碰彼此，否則會引起女性購物者的心理不安全感，影響購物情緒。
產品陳列講究7分飽。 大多店家為顯示商品豐富將貨架填滿，殊不知這樣造成顧客拿取麻煩，違背了陳列最基本的便利原則。 Uniqlo在O2O協(xié)同運營方面走在行業(yè)前列，但實體店幕墻式填鴨式陳列不方便顧客拿取，而且造成店內空氣滯流，產生異味，從風水的角度看，不利于氣的能量流動，排濁氣，聚旺氣。 無印良品的貨架陳列勘稱遵循購物者行為和心理的典范，懸掛的陳列產品之間保持恰當?shù)木嚯x，正好方便隨手取下;水平陳列的衣服疊加高度不超過層面的80%，留有約20%-30%空間，非常方便顧客順手拿取;像內衣、襪子等小件商品，為避免選購過程中造成的凌亂，疊好的商品都用一根細帶包扎，即使放回去，也不影響陳列的整齊。同一貨架上如果陳列不同類別的商品，也非常注意商品陳列的疏密有致。同時在貨架端側用顯眼而簡潔的文字溝通和突出產品的利益點，刺激沖動性購買。
