從茅臺(tái)價(jià)格史看控量保價(jià)政策能否奏效

11月26日，中紀(jì)委網(wǎng)站公布茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理房國(guó)興被調(diào)查，惹起輿論洶涌。

今年以來，放量拉攏經(jīng)銷商、封殺電商、內(nèi)部會(huì)議限量保價(jià)……圍繞白酒一哥茅臺(tái)新聞不斷。

不過，由于房國(guó)興任職茅臺(tái)不是主要領(lǐng)導(dǎo)，被查之事尚難以沖擊茅臺(tái)。但是雙十一電商低價(jià)促銷卻讓苦苦保價(jià)的茅臺(tái)寢食難安，不惜出重拳封殺之。

11月19日，一份《茅臺(tái)高層會(huì)議紀(jì)要》流傳，這份《茅臺(tái)酒高層會(huì)議紀(jì)要》內(nèi)容有五點(diǎn)，外界更關(guān)注第四點(diǎn)和第五點(diǎn)：電商管理和重申茅臺(tái)量?jī)r(jià)政策。

對(duì)于雙十一血拼促銷拉低茅臺(tái)酒價(jià)格的電商，茅臺(tái)官方稱：凡不經(jīng)銷售公司同意向電商供貨，一經(jīng)查實(shí)，即行處罰。凡向某電商(1919)供貨立即解除合約，不管賣的什么價(jià)格。

而在茅臺(tái)量?jī)r(jià)政策中，貴州茅臺(tái)酒官方明確提出4點(diǎn)：茅臺(tái)出廠價(jià)格不會(huì)降價(jià); 2015年茅臺(tái)不增量，供貨量小于或等于2014年茅臺(tái)投放量;不允許低于各地聯(lián)誼會(huì)制定價(jià)格批發(fā)銷售。

茅臺(tái)這一年又在重復(fù)著其歷史上所做的：控量穩(wěn)價(jià)、控量保價(jià)，警告敢于反抗的經(jīng)銷商。

事實(shí)上，茅臺(tái)這10多年來一直重復(fù)著最主要的兩件事：一是漲價(jià)，二是控量保價(jià)。需求旺盛、供不應(yīng)求時(shí)，茅臺(tái)不失時(shí)機(jī)提高出廠價(jià)和終端零售價(jià);每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，行業(yè)出現(xiàn)調(diào)整、供大于求時(shí)，茅臺(tái)又緊急出面控制銷量維護(hù)茅臺(tái)價(jià)格。

這一輪白酒行業(yè)調(diào)整，較之以往調(diào)整，不僅波及面廣而且持續(xù)深遠(yuǎn)。以往茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等巨頭面對(duì)沖擊都齊刷刷地控量保價(jià)，市場(chǎng)零售價(jià)出現(xiàn)波動(dòng)，但是出廠價(jià)都是紋絲不動(dòng)。而對(duì)于敢于反抗不遵守酒廠所定價(jià)格的經(jīng)銷商，茅臺(tái)絕不手軟。

每年都會(huì)傳出茅臺(tái)處罰經(jīng)銷商的消息，經(jīng)銷商被處罰，不外乎：不遵守茅臺(tái)價(jià)格低價(jià)銷售、串貨等。

唯有2013年因?yàn)榭v向價(jià)格壟斷，茅臺(tái)被發(fā)改委處以重罰。事件起因是當(dāng)時(shí)茅臺(tái)對(duì)重慶永州市永州皇卓商貿(mào)有限公司、西藏亞雄名酒食品經(jīng)營(yíng)部、玉林百興盛酒業(yè)有限公司進(jìn)行處罰。對(duì)以上3家經(jīng)銷商由于低價(jià)和串貨被處以暫停執(zhí)行茅臺(tái)酒合同計(jì)劃，并扣減20%保證金、提出黃牌警告。

當(dāng)時(shí)國(guó)家發(fā)改委明確指出，2012年以來，貴州茅臺(tái)控股子公司茅臺(tái)酒銷售有限公司通過合同約定，對(duì)經(jīng)銷商向第三人銷售茅臺(tái)酒的最低價(jià)格進(jìn)行限定，對(duì)低價(jià)銷售茅臺(tái)酒的行為給予處罰，達(dá)成并實(shí)施了茅臺(tái)酒銷售價(jià)格的縱向壟斷協(xié)議，違反了《反壟斷法》第十四條規(guī)定，排除和限制了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，損害了消費(fèi)者的利益。“鑒于以上事實(shí)，對(duì)該公司依法處以2.47億元的罰款。

茅臺(tái)處罰的都是簽約經(jīng)銷商，而對(duì)于非簽約經(jīng)銷商一半鞭長(zhǎng)莫及。目前讓茅臺(tái)惶恐不安的酒類電商都不是茅臺(tái)簽約經(jīng)銷商。而對(duì)于酒類電商，目前主要茅臺(tái)只能出臺(tái)政策限制簽約經(jīng)銷商來控制酒類電商。

這一輪調(diào)整，五糧液、瀘州老窖1573都選擇了降價(jià)，茅臺(tái)仍然堅(jiān)守一哥地位不降價(jià)，讓茅臺(tái)的經(jīng)銷商承受不少壓力。

由于業(yè)績(jī)下滑較大，為保業(yè)績(jī)，五糧液、瀘州老窖相繼降價(jià)。今年5月中旬，五糧液率先降價(jià)，52度五糧液普五出廠價(jià)由此前的729元/瓶調(diào)整為609元/瓶，建議團(tuán)購價(jià)調(diào)整為659元/瓶，建議終端零售價(jià)由1109元調(diào)整為729元/瓶。

7月份，瀘州老窖宣布全面調(diào)低國(guó)窖1573的價(jià)格出廠價(jià)，瀘州老窖把52度國(guó)窖1573降價(jià)后國(guó)窖1573經(jīng)典裝出廠價(jià)調(diào)為560元/瓶，市場(chǎng)零售價(jià)從1589元/瓶調(diào)整為779元/瓶，團(tuán)購價(jià)調(diào)整為680元/瓶。

目前，二者的終端價(jià)格大都在600元左右。五糧液、瀘州老窖兩大名酒相繼降價(jià)，對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的茅臺(tái)酒價(jià)格形成沖擊。不過，為維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定，保持高端消費(fèi)第一品牌形象，貴州茅臺(tái)一直堅(jiān)守819元的出廠價(jià)。

這10多年中，茅臺(tái)做的另一件主要事情可以歸結(jié)為漲價(jià)。

而對(duì)于茅臺(tái)只漲不跌。茅臺(tái)的大經(jīng)銷商也是怨言載道。茅臺(tái)一大經(jīng)銷商與筆者交流時(shí)明確表示，這10年來茅臺(tái)漲價(jià)貼上了兩個(gè)標(biāo)簽：一是漲價(jià)的標(biāo)簽，二是“官酒”標(biāo)簽。一直以來，茅臺(tái)只漲不跌，經(jīng)銷商與茅臺(tái)沒有平等權(quán)，只能跟隨茅臺(tái)的指揮棒跳舞;而官酒的標(biāo)簽給茅臺(tái)帶來負(fù)面形象，得不到普通消費(fèi)者的認(rèn)同。

茅臺(tái)價(jià)格發(fā)生翻天覆地的變化，主要是發(fā)生在本世紀(jì)以來。

2000年茅臺(tái)酒出廠價(jià)為185元，零售價(jià)在220元左右;2001年8月出廠價(jià)提高18%，為218元，零售價(jià)在260元左右;2002年零售價(jià)在280元左右，這三年價(jià)格變化不大。

自2003年開始，貴州茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)一路飛奔，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率也在2008年創(chuàng)下10年中的峰值164%。在經(jīng)歷了2008年-2010年的緩速增長(zhǎng)后，2011年開始重新步入快速增長(zhǎng)通道。

2003年茅臺(tái)出廠價(jià)268元，零售價(jià)在320元左右;而到2010年茅臺(tái)出廠價(jià)563元，零售價(jià)一舉突破1000元大關(guān)。從2003年開始，茅臺(tái)出廠價(jià)幾乎年年上漲，而終端零售價(jià)每年都是以100元以上上漲。

年年上漲，也引發(fā)社會(huì)輿論的不滿。其中，最為明顯的是，2008年國(guó)內(nèi)主要消費(fèi)品價(jià)格飛速上漲，國(guó)家發(fā)改委出面干預(yù)米面油、肉類、乳品等價(jià)格，限制漲價(jià);但是同年茅臺(tái)提價(jià)22%，出廠價(jià)為438元，零售價(jià)在650元左右。當(dāng)別的行業(yè)為保物價(jià)而犧牲利潤(rùn)時(shí)，茅臺(tái)代表的白酒行業(yè)卻逆勢(shì)漲價(jià)，這讓外界對(duì)白酒行業(yè)頗為不滿。

年年漲價(jià)，自然引發(fā)引輿論不滿。為安撫輿論，茅臺(tái)酒廠在2011年提高出廠價(jià)的同時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理袁仁國(guó)在合肥發(fā)布“限價(jià)令”，規(guī)定53°茅臺(tái)酒的零售價(jià)每瓶最高為959元，違者將面臨十分嚴(yán)格的處罰。但是由于種種因素的影響，“限價(jià)令”沒有能阻止茅臺(tái)酒價(jià)格的瘋漲。

轉(zhuǎn)眼來年，2012年1月1日茅臺(tái)又調(diào)高出廠價(jià)33%，為819元;這時(shí)零售價(jià)在2300元左右，茅臺(tái)酒即使2000多元也是一瓶難求。

然而，隨著 “塑化劑”事件、國(guó)家限制“三公消費(fèi)”、中央軍委“禁酒令”等不利因素接踵而至，一直高歌而上的茅臺(tái)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。

2013年出廠價(jià)819元沒變，但是指標(biāo)外999元，零售價(jià)格在1519元左右。2014年出廠價(jià)仍為819元，但是零售價(jià)跌破1000元。目前800多元都能買到茅臺(tái)酒。茅臺(tái)酒零售價(jià)格大體回到2009-2010年的區(qū)間。

一直關(guān)注茅臺(tái)的一行業(yè)分析師目前基本不關(guān)注茅臺(tái)：隨著國(guó)家限制三公消費(fèi)，官員不再主要消費(fèi)茅臺(tái)，現(xiàn)在主要先飛茅臺(tái)的為商務(wù)，時(shí)間久了，官方消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，那些主要圍繞官員消費(fèi)茅臺(tái)的企業(yè)主和商人也會(huì)跟著減少茅臺(tái)消費(fèi)，官員都不喝茅臺(tái)了，商人也會(huì)感覺喝茅臺(tái)沒有意思。久而久之就會(huì)傳導(dǎo)到整個(gè)社會(huì)，從追逐茅臺(tái)轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，茅臺(tái)所代表的的高端白酒也就可能會(huì)逐漸被淡化，甚至邊緣化。

在該分析師看來，中國(guó)的烈性酒消費(fèi)平均價(jià)格遠(yuǎn)高于世界平均價(jià)格，一個(gè)剛進(jìn)入中等社會(huì)的國(guó)家出現(xiàn)超過發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)水平是不正常的。

茅臺(tái)10年神話的謝幕折射的不僅僅是企業(yè)的盛極而衰，還包括白酒行業(yè)多年來存在的弊病，同時(shí)亦在提醒諸多食品生產(chǎn)企業(yè)，沒有市場(chǎng)化觀念，就沒有長(zhǎng)盛不衰的企業(yè);沒有“物美價(jià)廉”的坐標(biāo)，就沒有永恒的利潤(rùn)。

附：建國(guó)以來茅臺(tái)酒價(jià)格大盤點(diǎn)