青花20和青花30明年將“分離”運(yùn)作

11月17日，記者從市場(chǎng)獲悉：青花汾上午在廣州召開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)議商討2020年青花汾酒市場(chǎng)規(guī)劃，上至汾酒高層，下至青花汾城市經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商超百人參與。

據(jù)相關(guān)人士透露：關(guān)于青花汾明年的市場(chǎng)規(guī)劃核心思路可總結(jié)為“一個(gè)分離、兩個(gè)緊密結(jié)合和三個(gè)保障”。

01

青花20和青花30將“分離”運(yùn)作

其中，“一個(gè)分離”指的是：汾酒將對(duì)青花20和青花30兩款產(chǎn)品進(jìn)行分離運(yùn)作，包括核心市場(chǎng)、核心終端、核心動(dòng)作等三方面的分離。

對(duì)于兩款產(chǎn)品具體如何“分離”運(yùn)作，據(jù)上述人士介紹：“比如在核心終端方面，接下來(lái)青花30將主攻依托高端團(tuán)購(gòu)能力強(qiáng)、有政務(wù)商資源的終端，而青花20則將主攻依托宴席資源、商務(wù)團(tuán)購(gòu)資源的終端。”

“青花20和青花30分開(kāi)運(yùn)作是個(gè)明智的決策。”一位行業(yè)觀察人士分析認(rèn)為：“從產(chǎn)品屬性來(lái)看，青花20定位于300-500元價(jià)位帶，青花30定位于600-900元價(jià)位帶，兩者的主要消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)人群、適配終端類(lèi)型及其需要配套的落地動(dòng)作都有較大差別。”

“而分開(kāi)運(yùn)作后，從品牌層面來(lái)看，兩者的戰(zhàn)略定位更加清晰，青花20在次高端‘跑量’，青花30在高端塑造品牌高度;而從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，投入更精準(zhǔn)，應(yīng)對(duì)競(jìng)品也更具備針對(duì)性。”上述人士補(bǔ)充說(shuō)。

02

“分離”運(yùn)作背后，青花汾還有配套“組合拳”

實(shí)際上，“分離”運(yùn)作只是青花汾調(diào)整中核心的一環(huán);而汾酒配套的“兩個(gè)緊密結(jié)合”和“三個(gè)保障”也將同時(shí)打向市場(chǎng)。

具體而言，兩個(gè)緊密結(jié)合即指的是：廠方、經(jīng)銷(xiāo)商、終端客戶(hù)、消費(fèi)者的緊密結(jié)合;品牌傳播與地面推廣的緊密結(jié)合。顯然，這是要通過(guò)使用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具和品牌高空活動(dòng)為青花汾的動(dòng)銷(xiāo)賦能。

值得注意的是，在達(dá)成路徑上，汾酒也有清晰的執(zhí)行方案。第一，汾酒方面將全面推廣“汾享匯”鏈接廠方、經(jīng)銷(xiāo)商、終端，以積分商城鏈接廠方、終端、消費(fèi)者，最終達(dá)到四方緊密結(jié)合的目標(biāo);第二，品牌傳播與地面推廣的緊密結(jié)合則將沿著國(guó)家大事件、醉美系列、故宮文創(chuàng)大IP等“三大主線(xiàn)”進(jìn)行推進(jìn)。

此外，青花汾還在渠道層面配套有“三個(gè)保障”，即在價(jià)格、費(fèi)用和利潤(rùn)這三個(gè)方面。

第一，價(jià)格方面，青花30將持續(xù)上升、應(yīng)時(shí)而動(dòng)，而青花20則采取緊盯對(duì)手、適時(shí)調(diào)整的策略;第二，費(fèi)用方面，汾酒對(duì)廣宣費(fèi)用、增量費(fèi)用占比與存量費(fèi)用占比做出了規(guī)定，將聚焦增量區(qū)域、客戶(hù)、動(dòng)作加大投入，并且打造審批核銷(xiāo)的快捷通道確保相應(yīng)動(dòng)作的快速落地;第三，利潤(rùn)方面，青花汾酒主要有利潤(rùn)管理、六度激勵(lì)體系(執(zhí)行力度、市場(chǎng)健康度、增長(zhǎng)幅度、季度、半年度、年度)、風(fēng)險(xiǎn)兜底等三大舉措。

03

從“變陣”看全局，青花汾的這次調(diào)整釋放了怎樣的信號(hào)?

作為汾酒品牌“復(fù)興”的主力軍，從上述青花汾“變陣”細(xì)節(jié)中，又釋放出怎樣信號(hào)?

首先，從整體來(lái)看，在分產(chǎn)品運(yùn)作同時(shí)加大品牌和市場(chǎng)投入力度，這表明青花汾明年將進(jìn)一步突出青花30的地位，塑造品牌的高度。以“骨子里的中國(guó)”為宣傳標(biāo)語(yǔ)的青花汾酒高端形象已經(jīng)初步樹(shù)立，可以看到，2020年品牌宣傳的“三大主線(xiàn)”的調(diào)性與格局都是在鞏固已有高端形象。

其次，從青花汾的費(fèi)用投入來(lái)看，要將增量費(fèi)用投入到增量市場(chǎng)和客戶(hù)。而華東等三小板塊市場(chǎng)將成青花汾重點(diǎn)打造的省外新增長(zhǎng)點(diǎn)。

增量市場(chǎng)和客戶(hù)從哪里來(lái)?顯然，除了省內(nèi)大本營(yíng)穩(wěn)固外，省外市場(chǎng)已經(jīng)成為汾酒拓規(guī)模的重要增長(zhǎng)極。據(jù)公開(kāi)資料顯示：汾酒在2019年前三季的省外市場(chǎng)占比已提升至50.51%。

而在汾酒“13313”市場(chǎng)規(guī)劃中，省外市場(chǎng)就包括：三大重點(diǎn)板塊(京津冀、豫魯、陜蒙)，三小市場(chǎng)板塊(華東、兩湖、東南)和13 個(gè)機(jī)會(huì)型省外市場(chǎng)。其中，自從汾酒重點(diǎn)進(jìn)攻京津冀以來(lái)，該重點(diǎn)板塊市場(chǎng)戰(zhàn)果顯著。就在近日，汾酒方面在2019“行走的汾酒”全國(guó)文化大巡展暨北京汾絲節(jié)上透露：“到目前，汾酒北京市場(chǎng)的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)近60%。”

而此次青花汾將明年的重要調(diào)整會(huì)議放在廣東市場(chǎng)，有相關(guān)行業(yè)人士表示：“在進(jìn)攻‘三大重點(diǎn)板塊’并成功打下京津冀樣板后，汾酒將在‘三小市場(chǎng)板塊’尋找增量。”

“而這次青花汾的新一年調(diào)整規(guī)劃會(huì)議在廣州召開(kāi)，也發(fā)出的新的信號(hào)：青花汾酒的省外新增長(zhǎng)點(diǎn)將從華東、兩湖和東南的‘三小板塊’市場(chǎng)開(kāi)啟。”上述人士補(bǔ)充說(shuō)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示：2019年前三季度，山西汾酒的省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入45.68 億元，同比增幅在68%以上;而2019年第三季度，山西汾酒的省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.02 億元，同比增幅在140%左右。

由此不難看出，汾酒省外市場(chǎng)的增速勢(shì)頭強(qiáng)勁，而且還在提速;那么，隨著青花汾的進(jìn)一步調(diào)整，華東等三小板塊的持續(xù)拓展和放量，將進(jìn)一步為汾酒省外規(guī)模擴(kuò)張和全國(guó)化進(jìn)攻打下基礎(chǔ)。

值得注意的是，2020年是汾酒關(guān)鍵之年，“十三五”規(guī)劃將在這一年交出成績(jī)單。在汾酒2017年股東大會(huì)上，汾酒集團(tuán)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李秋喜曾表示，2020年汾酒經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要實(shí)現(xiàn)“四個(gè)翻番”，即以2017年為基數(shù)，要實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)收入翻番、酒類(lèi)利潤(rùn)翻番、原酒產(chǎn)能翻番、上市公司市值翻番。

顯然，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，青花汾酒作為其占位次高端和高端市場(chǎng)的“拳頭”產(chǎn)品肩負(fù)著不小的擔(dān)子。而從2020年青花市場(chǎng)規(guī)劃來(lái)看，汾酒有著明確的目標(biāo)、切實(shí)的動(dòng)作穩(wěn)步推進(jìn)，這份關(guān)鍵年的成績(jī)單，值得期待。