貼牌或?qū)㈦[退 瀘州醇卻與鳳系大軍正面“搏殺”中砍下3000萬

今日，有經(jīng)銷商爆料，瀘州老窖再度整頓旗下貼牌和總經(jīng)銷商產(chǎn)品，凸顯其品牌“瘦身”的決心。除此之外，今年西鳳、沱牌等名酒也先后清理貼牌、肅清產(chǎn)品體系。雖然，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓廠家砍掉大量貼牌產(chǎn)品，不過大浪淘沙之下的佼佼者仍能安全著陸，瀘州醇便是其一。

作為瀘州老窖旗下規(guī)模過億的貼牌產(chǎn)品，即使行業(yè)調(diào)整，瀘州醇表現(xiàn)依舊穩(wěn)健。尤其是在陜西安康市場(chǎng)，與鳳系大軍正面“搏殺”不相伯仲，更是砍下幾千萬蛋糕。而這塊千萬級(jí)板市場(chǎng)的打造，瀘州醇的核心只有四個(gè)字：渠道下沉。或許，瀘州醇的案例對(duì)于那些處于生死邊緣的貼牌們有些許價(jià)值。

“后花園”里的攪局者

陜西安康地處秦巴腹地，在地理位置上與重慶、四川湖北毗鄰，巴蜀文化、荊楚文化、秦隴文化在此交融，特殊的地域環(huán)境讓安康更富多元性和包容性。因?yàn)樵趫@林建設(shè)上成果頗豐，安康也被譽(yù)為“西安的后花園”。在當(dāng)?shù)�，西鳳旗下的西鳳六年、十五年陳釀，以及后來崛起的西鳳華山論劍，還有本地的瀘康酒一直都占據(jù)著主要的市場(chǎng)份額。但從2008年開始，“后花園”里來了一位攪局者——瀘州醇在安康異軍突起。

“我們?cè)?5年進(jìn)入安康市場(chǎng)，當(dāng)年便啟動(dòng)了‘下沉’工作，通過三年的市場(chǎng)培育期，我們從08年開始終于迎來了快速增長期”，瀘州醇公司安康辦事處的負(fù)責(zé)人高經(jīng)理告訴記者。在2008年后，瀘州醇在安康地區(qū)又用三年時(shí)間，將市場(chǎng)份額做到了一千萬，并在2014年時(shí)突破了3000萬。

高經(jīng)理所說的“下沉”，即是瀘州醇公司在2005年提出的“全面下沉”戰(zhàn)略，同時(shí)配有“有主推、定價(jià)準(zhǔn)、客情好、動(dòng)銷快、賺錢多”的十五字營銷方針。在此后的十年多時(shí)間里，瀘州醇公司從市場(chǎng)策略制定、產(chǎn)品打造、人員配置以及信息化建設(shè)方面都全部圍繞“下沉”來做文章。安康市場(chǎng)因?yàn)閲?yán)格執(zhí)行了公司的下沉戰(zhàn)略，同時(shí)得益于產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的貼合度，成為瀘州醇在省外的樣板市場(chǎng)。

柔和·低度迎合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)需求

因?yàn)榈乩砦恢蒙细�加靠近川渝，安康地區(qū)的白酒消費(fèi)習(xí)慣和四川相似，濃香型白酒在當(dāng)?shù)赜兄�很好的市�?chǎng)基礎(chǔ)，同時(shí)口感風(fēng)味上又遵循了陜西人喜好低度的特點(diǎn)。西鳳六年、十五年陳釀在陜西市場(chǎng)就一直主推45度。瀘州醇的產(chǎn)品一直主打“柔和”牌，而“柔和418”作為“柔和”系列產(chǎn)品中的代表，41.8度的度數(shù)契合當(dāng)?shù)仫嬀屏?xí)慣。去年，陜西安康市場(chǎng)的“柔和418”單品銷量突破10萬件。

根據(jù)高經(jīng)理介紹，安康區(qū)域的幾大強(qiáng)勢(shì)品牌中。西鳳六年陳釀、華山論劍占據(jù)著100元往上的價(jià)格帶，而本土品牌瀘康則在低檔價(jià)位段表現(xiàn)突出，瀘州醇的主推產(chǎn)品則抓住了百元腰部市場(chǎng)的空隙，其中“柔和418”的市場(chǎng)終端價(jià)在80元左右。

精準(zhǔn)的渠道策略 支撐下沉

打造萬元店。在瀘州醇的渠道建設(shè)中，萬元店是重要的打造對(duì)象，它是各辦事處銷量的基礎(chǔ)。在具體的實(shí)施上，每個(gè)辦事處的萬元店在城區(qū)應(yīng)不低于20家，在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)不少于2家，在銷量的總計(jì)中，萬元店要占區(qū)域銷量的60%。并且在此基礎(chǔ)上，辦事處還應(yīng)保證開發(fā)2家“10萬元”級(jí)別店，5家“5萬元”級(jí)別店以及20家“2萬級(jí)別”店。在后期的市場(chǎng)推廣上，將以萬元店作為單位分層次展開，做到“有的放矢”。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)“224工程”。為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的下沉專門打造的“224工程”，讓瀘州醇在這一級(jí)市場(chǎng)的開拓和維護(hù)有標(biāo)準(zhǔn)的操作方式。按照要求，在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)至少應(yīng)有2家銷量較為穩(wěn)定核心萬元店，并要保證該門店的形象宣傳。同時(shí)該鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域需要有2家客流穩(wěn)定的餐飲店，作為產(chǎn)品與消費(fèi)者直接對(duì)接的平臺(tái)，同時(shí)保證店內(nèi)氛圍營造。最后要選擇4家重點(diǎn)店打造形象宣傳窗口，塑造良好的終端形象。即使在地處山區(qū)的安康，也要嚴(yán)格按照下沉要求擴(kuò)展市場(chǎng)。

城區(qū)“4個(gè)3工程”。“要讓消費(fèi)者看到瀘州醇產(chǎn)品”，這是建設(shè)城區(qū)市場(chǎng)的關(guān)鍵。為了更多地實(shí)現(xiàn)針對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)銷，瀘州醇在城區(qū)商超系統(tǒng)中的“4個(gè)3工程”應(yīng)運(yùn)而生，即在每個(gè)區(qū)域內(nèi)要完成3家名煙名酒店，3家團(tuán)購網(wǎng)店，3家旺銷餐飲店和3家宴席聯(lián)絡(luò)點(diǎn)的建設(shè)。

堅(jiān)持辦事處建設(shè) 鞏固下沉

兵馬配足

要想進(jìn)一步的掌控終端，并在渠道的鋪展中贏得先機(jī)，一支與下沉戰(zhàn)略相配套的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)顯得尤為重要。瀘州醇的辦事處均按照“1+3”的模式打造，個(gè)別區(qū)域根據(jù)實(shí)際情況在人數(shù)上會(huì)有變化。而安康市場(chǎng)作為瀘州醇的核心市場(chǎng)，在人員配置上做到了與其市場(chǎng)份額相匹配，“1+12”的辦事處人員構(gòu)成保證了覆蓋安康的1區(qū)9縣。高經(jīng)理告訴記者，“我們的人員配置雖和西鳳，以及本地的瀘康相比有所差距，但仍優(yōu)于安康區(qū)域的其他品牌。”

實(shí)戰(zhàn)利器“紅寶書”

 

瀘州醇為每名業(yè)務(wù)員都配備了一本《業(yè)務(wù)代表實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》，這本即讀即用的“紅寶書”除全面解析了瀘州醇的“下沉模式”外。它讓業(yè)務(wù)員清楚地知道自己需要做什么，如何做得更好，并且會(huì)帶來怎樣的回報(bào)。同時(shí)書中也有白酒和關(guān)于市場(chǎng)渠道的各種基礎(chǔ)要素的講解，這樣它也是一本關(guān)于白酒的百科小全書。對(duì)于省外市場(chǎng)的基層業(yè)務(wù)員來說，這本小小的手冊(cè)，讓他們和公司的戰(zhàn)略方針保持緊密聯(lián)系，保證在渠道下沉的實(shí)施中不偏離方向。

信息化支持

作為一家品牌運(yùn)營商，瀘州醇營銷公司在內(nèi)部管理中引入了SAP系統(tǒng)(目前世界上最著名的企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)之一)。瀘州醇在財(cái)務(wù)和物流、倉管等模塊引入SAP，其高效的數(shù)據(jù)處理能力和準(zhǔn)確率，大大提升了相關(guān)業(yè)務(wù)模塊的工作效率，同時(shí)各下沉辦事處與總部間的溝通變得更通暢。即使在陜西安康，高經(jīng)理以及他的業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品調(diào)度上只需及時(shí)錄入相關(guān)信息，成都總部的市場(chǎng)人員對(duì)各辦事處的數(shù)據(jù)掌控便能夠精準(zhǔn)到每一天。

記者札記

瀘州醇在安康地區(qū)的成功離不開“下沉”，但“下沉”這一詞在瀘州醇管理層眼里還有另外一層意思，即“沉住心，沉住氣”。從05年到08年，正是熬過了艱難的市場(chǎng)培育期，瀘州醇在安康市場(chǎng)才迎來了后續(xù)的爆發(fā)。立足品牌未來，樹立長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，是每一個(gè)品牌運(yùn)營商應(yīng)有的態(tài)度，這才是品牌擁有者希望看到的。