會員積分門檻讓“平價茅臺”不平價

一瓶難求的茅臺酒，在今年夏天多了幾個購買途徑，普通消費(fèi)者可以從物美、Costco等商超購買到以市場指導(dǎo)價銷售的飛天茅臺，不久前又添了天貓超市與蘇寧易購兩個電商直銷渠道。上述提及的平臺，一個最大的吸引點(diǎn)就是1499元的指導(dǎo)價，也就是所謂的平價茅臺，以至于線下商超排隊搶購成新聞，線上平臺預(yù)售秒光成常態(tài)。

中標(biāo)商超和電商平臺都被茅臺酒廠寄于控價厚望，以此實(shí)現(xiàn)讓更多消費(fèi)者有可靠、便捷渠道買到茅臺酒的嘗試，但似乎也引起了一些議論。不難發(fā)現(xiàn)，即便是在上述平臺和機(jī)構(gòu)購買平價茅臺，也并不是那么容易，甚至還存在著平價茅臺被上述商業(yè)機(jī)構(gòu)利用于吸粉引流的作用。一些額外的購買門檻，也讓茅臺希望商超會員制實(shí)現(xiàn)控價的訴求變了味兒。

商超會員制投放平價茅臺從初衷看是好的，正如茅臺方面強(qiáng)調(diào)的，為了“形成產(chǎn)品價格可控、流向可查，消費(fèi)者數(shù)據(jù)可共享、消費(fèi)者放心購(茅臺酒)”。

詬病就出在額外的條件上，梳理下來大概有兩類：一是較為粗放，只是簡單要求會員門檻，比如Costco，Costco上海店辦會員卡即可購買茅臺的較低標(biāo)準(zhǔn)，而會員卡收費(fèi)為299元一張。由于平價茅臺和市場零售價格的巨大價差，以至于網(wǎng)上流傳出不少消費(fèi)者先辦卡獲得平價茅臺購買資格，購買成功后就退卡的段子;天貓的門檻相對簡單，注冊會員即可搶購，但由于求購者太多基本都是秒光;蘇寧會員門檻有點(diǎn)不一樣，參與預(yù)約搶購資格為：今年9月15日前成為蘇寧正式SUPER會員或PP體育-體育高級會員(體育高級會員年包)并在2019年1月1日—9月29日期間在蘇寧易購線上有過1次實(shí)物商品購買記錄(收貨完成未退貨，且單筆訂單實(shí)付金額≥76元)的實(shí)名認(rèn)證用戶。

這個門檻并不算低，其中PP體育高級會員包年費(fèi)用為998元。據(jù)稱，這些相當(dāng)嚴(yán)格的限購規(guī)則是為了防止刷單，保證平價飛天茅臺酒能真正到達(dá)消費(fèi)者的手中。

另一種條件是掛鉤積分，其實(shí)也就是額外消費(fèi)捆綁，以物美超市為例，電子會員需要滿足連續(xù)3個自然月在物美超市消費(fèi)累計實(shí)付金額大于2000元的條件，才能獲得兩瓶飛天茅臺的預(yù)購資格。有了預(yù)購資格，還需要在多點(diǎn)APP上搶購，搶到了才能在7天內(nèi)到店提貨。此外，筆者在華潤萬佳、大潤發(fā)等平臺上觀察到，都是與積分掛鉤，并且積分要求并不算低，也就是說必須是日常在這些商業(yè)機(jī)構(gòu)有一定金額、一定頻次的消費(fèi)者才擁有這個搶購平價茅臺的機(jī)會。以華潤萬佳為例，需要是華潤會員，而且前段時間修改了規(guī)則，原本注冊或升級為華潤通會員的時間只需要在3個月以上，現(xiàn)在改成了一年以上。另外，采取線上預(yù)購線下提貨的方式，需登錄華潤萬家APP預(yù)約，預(yù)約時會員積分余額不少于5000分，每購買1瓶同時扣除5000積分。

如此一來，上述出售平價茅臺的商超和電商平臺越來越像一場商業(yè)營銷，購買不容易不說，額外附帶的會員費(fèi)用、積分消費(fèi)等條件，導(dǎo)致平價茅臺并不平價。

反過來看，平價茅臺一定程度上成了上述商超和電商平臺吸引用戶、引導(dǎo)流量的武器和工具。比如Costco超市，從開業(yè)當(dāng)日的市場反饋來看，平價茅臺成了最大賣點(diǎn)，不少消費(fèi)者，包括一部分假消費(fèi)者真黃牛，都利用辦會員卡就能購買平價茅臺的規(guī)則早早排隊搶購，場面一度失控。而蘇寧、華潤萬佳、物美等商業(yè)機(jī)構(gòu)，也大肆利用平價茅臺作為營銷噱頭，吸引了大批用戶購買會員資格，甚至形成了積分轉(zhuǎn)讓生意，真正的消費(fèi)者不一定能輕松買到平價茅臺，即便幸運(yùn)中簽也需要付出額外的時間、經(jīng)濟(jì)成本。

相比之下，天貓上的平價茅臺雖然也是一瓶難求，但至少在門檻設(shè)置上沒有要求消費(fèi)者支付更多成本，并且據(jù)了解通過技術(shù)盡可能確保茅臺酒不被黃牛截流，在物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，將為每一瓶飛天茅臺打上唯一的物流ID，全鏈路記錄每一瓶茅臺酒的流向，并采取24小時視頻監(jiān)控出入庫、所有運(yùn)輸車輛裝上電子鎖等防偽保障措施。

對于茅臺而言，企業(yè)多次強(qiáng)調(diào)“酒喝不炒”，持續(xù)傳遞控價信號，但在供需矛盾短期無法平衡情況下，茅臺銷售的長效調(diào)控機(jī)制會是什么?筆者竊以為，實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)字化是破局之道。只有實(shí)現(xiàn)茅臺銷售數(shù)字化,在精準(zhǔn)用戶畫像基礎(chǔ)上設(shè)置銷售規(guī)則、摸清產(chǎn)品流向,才能從根本上遏制黃牛死灰復(fù)燃，將“酒喝不炒”成為現(xiàn)實(shí)，那么上述商超、電商平臺的嘗試值得繼續(xù)加大步伐。但如果借著價格可控、流向可查的借口，額外附加那么多條件，茅臺酒廠不應(yīng)該任由合作機(jī)構(gòu)將其作為吸粉引流工具，而商業(yè)機(jī)構(gòu)也應(yīng)該多在技術(shù)層面下功夫，而不是通過附加條件讓平價茅臺變了味。