促銷叫停 茅臺終端亂象頻發(fā)

眼下正值白酒銷售淡季，但茅臺卻因一場戛然而止的降價促銷將白酒市場攪熱。8月6日起，茅臺在全國開展為期3天的促銷活動，對市場上一直很緊俏的53度飛天茅臺實行每瓶降價100元的促銷力度。然而，促銷首日便因引起哄搶，導(dǎo)致場面失控而宣告終止。除了線下這一波促銷“鬧劇”，記者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，疑似“李鬼”的茅臺促銷網(wǎng)站也悄然出現(xiàn)，宣稱與官方合作，且800元/瓶的價格極為吸睛。一場年中促銷引發(fā)的茅臺銷售亂象也隨之浮出水面。

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促銷“急剎車”引風波

8月6日下午4時左右，湖南省長沙市公安局雨花分局官方微博“雨花公安”發(fā)布了一則“通報”，稱當天上午，雨花區(qū)香樟路香樟蘭亭茅臺酒直營店因開展促銷活動現(xiàn)場秩序混亂�，F(xiàn)場民警在勸阻無效、秩序失控的情況下，為避免發(fā)生踩踏事件，鳴槍警示方控制現(xiàn)場。據(jù)了解，這場騷亂的起因是茅臺在全國范圍內(nèi)開展的一場夏季優(yōu)惠活動，8月6日-8日3天，原指導(dǎo)價格為1499元的飛天茅臺每瓶讓利100元。

有業(yè)內(nèi)人士指出，湖南出現(xiàn)的這一事件從側(cè)面反映了作為白酒頭部品牌的貴州茅臺，被市場賦予過多的投資屬性及增值屬性，進而引發(fā)市場對茅臺酒的熱度持續(xù)保持在高位。也有觀點認為，茅臺酒產(chǎn)能不足導(dǎo)致的供需矛盾長期存在，也在一定程度上增強了消費者對于茅臺酒的關(guān)注熱度。

茅臺促銷緊急終止后，據(jù)記者走訪的幾家北京地區(qū)茅臺授權(quán)經(jīng)銷點附近商戶反映，促銷首日并未出現(xiàn)混亂情況。

記者嘗試聯(lián)系貴州茅臺，但截至發(fā)稿時并未得到具體回應(yīng)。

促銷叫停 “李鬼”現(xiàn)身

茅臺緊俏和搶手，在促銷被叫停的同時，部分蹭促銷熱度的“李鬼”也悄然現(xiàn)身。記者發(fā)現(xiàn)，一個打著“53度飛天茅臺年中特價活動”幌子的網(wǎng)站正在進行茅臺酒的促銷活動。最吸引人眼球的是該網(wǎng)站所銷售的茅臺酒僅為800元一瓶，并且打出限購信息“因貨源緊張，同時杜絕黃牛黨囤貨，每人每ID僅限搶購1次，限購2箱”。

記者與對方進行聯(lián)系后對貨源真假提出質(zhì)疑，對方表示，此次活動是與茅臺官方以及相關(guān)媒體平臺合作，公司地址在貴州貴陽，所銷售的茅臺酒正品有保證。銷售產(chǎn)品也支持貨到付款，消費者不用過于擔心。對方同時強調(diào)，本次促銷不支持單瓶零售，只接受整箱購買。

對于價格為何如此低廉，對方解釋因為是2017年出的新酒，與市場銷售的酒時間上有所不同。

但當記者詢問對方具體的公司名稱時，對方顯示出遲疑，告知稍后通過短信形式發(fā)送，截至發(fā)稿時，記者也未收到信息。

記者通過貴州茅臺客服了解到，茅臺官方促銷活動未與任何其他平臺或企業(yè)合作�？头�人員表示，800元/瓶的大幅度優(yōu)惠是不存在的，對于這類平臺所提供的優(yōu)惠產(chǎn)品，消費者需謹慎選擇。

終端管控成考驗

茅臺似乎也沒意料到此次活動會如此倉促地停止。

事實上，在茅臺漲價至1499元后，類似的促銷已不是首次進行。2018年初，北京地區(qū)就曾開展茅臺酒春節(jié)優(yōu)惠促銷活動，每人可憑本人身份證以1399元/瓶的價格購買兩瓶53度500ml飛天茅臺酒。該促銷活動在廣東、吉林、湖南等地進行，但配額相當緊俏。

業(yè)界觀點認為，盡管茅臺通過促銷加大市場投放，但面對旺盛的需求，仍難以解渴。此次促銷活動的終止，也被認為與茅臺供應(yīng)乏力有關(guān)。部分觀點認為，此次促銷不僅對茅臺零售價格的穩(wěn)定和降低起不到任何作用，反而會拉動茅臺價格的再一次飛漲，茅臺此輪活動作秀成分更大。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛在接受記者采訪時表示，無論是促銷急停還是“李鬼”事件，事實上都對茅臺的品牌形象產(chǎn)生了負面影響，這也對這一全國性品牌對終端市場的管控提出了新的考驗，尤其是品牌造勢活動的預(yù)案制定、活動的風險管控以及危機處理，都提出了更高更細致的要求。