砍掉400元以下產(chǎn)品 賴茅要?jiǎng)诱l的奶酪？

茅臺商城一直是茅臺集團(tuán)產(chǎn)品價(jià)格體系的權(quán)威平臺，酒說小編捕捉到一個(gè)最新細(xì)節(jié)：賴茅傳承最新價(jià)格為458元，而之前端曲、重沙等低價(jià)位產(chǎn)品都“不見”了。隨后酒說(微信號：jiushuo99)就賴茅的這一變化展開市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)素來低調(diào)的賴茅最近并不低調(diào)：

1、大單品傳承提價(jià)：賴茅酒(傳承)終端指導(dǎo)價(jià)從過去的398提至458，漲幅并不小;

2、過去市場上流通的200~300元兩支產(chǎn)品：紅瓶端曲和賴茅重沙已經(jīng)決定砍掉，未來聚焦大單品傳承;

3、7月20日，以“茅臺醬香·萬家共享”為主題的2018賴茅全國巡回品鑒會(huì)在山東東營舉行。值得注意的是，山東市場是賴茅全國巡回的第一站，也是賴茅2018年沖刺18億、全國消費(fèi)者市場培育的重要布局;

4、賴茅戊戌狗年生肖紀(jì)念酒即將上市，目前在京東、1號店等電商平臺的自營店預(yù)約價(jià)為899元。

客觀而言，賴茅作為茅臺“133”品牌戰(zhàn)略中3大全國性品牌定位之一，同時(shí)運(yùn)作組織方面單獨(dú)成立混改性質(zhì)很強(qiáng)的貴州賴茅酒業(yè)，引入中石化易捷銷售渠道相對靈活，這些品牌背書和體制優(yōu)勢使得“茅臺系賴茅”相比過去有了更多的看點(diǎn)。而最近這些密集的大動(dòng)作背后又透露出哪些新的發(fā)展意圖和信號?

01、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之變

先來看茅臺133品牌戰(zhàn)略(嚴(yán)格意義上是茅臺股份的)：

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除了飛天(五星)茅臺酒這個(gè)世界級品牌之外，茅臺王子酒、茅臺迎賓酒和賴茅定位都是全國性知名品牌，在一定程度上這種劃分意味著這3個(gè)品牌承擔(dān)著全國化的使命：一方面這與當(dāng)時(shí)戰(zhàn)略提出的背景密切相關(guān)，2015年行業(yè)調(diào)整見底，茅臺酒銷售價(jià)格不足900元，醬香系列酒品牌承擔(dān)著是消費(fèi)者培育，滿足大眾醬香市場的范疇;另一方面，相對漢醬、仁酒的品牌來說，王子、迎賓、賴茅等全國化認(rèn)知廣泛，特別是賴茅一度各種產(chǎn)品導(dǎo)致品牌認(rèn)知度很高，具有全國化的品牌基因和影響。

通過一系列摸索，賴茅公司在2015到2017這三年間堅(jiān)持“茅臺賴茅”亮相，建立新形象、確立新認(rèn)知和正本清源的基礎(chǔ)上，也基本上確立了自己的核心產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：

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其中端曲和傳禧上市較晚，在2016年8月，定位相對大眾，價(jià)格為200多;而最早推出的重沙市場價(jià)為259，傳承(較早為棕色)定價(jià)為379。在上市初期因?yàn)樾袠I(yè)深度調(diào)整，市場上名酒普遍價(jià)格萎靡，因此爭議較大。而隨著茅臺酒在2016年下半年價(jià)格的迅速回升，包括醬香系列酒整體的大發(fā)展，賴茅這4大單品價(jià)格也逐步回歸正常。

而本次除了保留中石化系統(tǒng)特通的大眾價(jià)位產(chǎn)品傳禧之外，市場上流通的端曲和重沙都將被砍掉。同時(shí)傳承升級產(chǎn)品傳承藍(lán)價(jià)格拔到458元，作為全國性大單品重點(diǎn)培育，賴茅市場上流通的產(chǎn)品基本就變成了“1+2”的自營產(chǎn)品和4大個(gè)性化品牌結(jié)構(gòu)：

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酒說(微信號：jiushuo99)在樹立新的賴茅系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中發(fā)現(xiàn)：除傳禧這個(gè)特通產(chǎn)品之外，定價(jià)458的傳承價(jià)格竟然還是最低的，基本形成了以傳承大單品為基的產(chǎn)品矩陣，其中一代工醬目標(biāo)價(jià)為1099，目前產(chǎn)品流通類似飛天迎賓，走單位團(tuán)購和配額制，不正常流通;而預(yù)售899的狗年生肖酒同屬此類，非常規(guī)類產(chǎn)品旨在提高品牌聲量;賴茅珍品、賴茅珍藏由歌德盈香個(gè)性化開發(fā)、賴茅金樽和賴茅紅御由浙江豐收醬香酒公司運(yùn)作，這種專業(yè)型大商運(yùn)作的個(gè)性化品牌與產(chǎn)品彌補(bǔ)了500~1000元茅臺股份層面優(yōu)質(zhì)醬酒的空缺。

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02、新賴茅矩陣的背后：做次高端醬香大單品

這種產(chǎn)品矩陣的調(diào)整其實(shí)并不算小，在酒說(微信號：jiushuo99)看來，賴茅顯然要做高端：

一方面這與這些年消費(fèi)者培育密不可分，茅臺賴茅的品牌影響力通過全國2.5萬家的易捷便利店展示已經(jīng)足夠深入人心，是時(shí)候進(jìn)一步提升品牌的含金量與價(jià)值;

另一方面，這也是大勢所趨，整體醬香系列酒2018年的產(chǎn)能依然是3萬噸，而想要實(shí)現(xiàn)80億的任務(wù)，調(diào)結(jié)構(gòu)，加碼高附加值的產(chǎn)品成為共識，在王子順價(jià)，整體醬香產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移的基礎(chǔ)上，賴茅的結(jié)構(gòu)調(diào)整同樣是茅臺股份的大勢所趨和必然要求。

當(dāng)然從茅臺股份本身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說，全國性品牌布局方面：茅臺酒高高在上，茅臺王子主力產(chǎn)品覆蓋200~400元價(jià)格帶，茅臺迎賓覆蓋128~188價(jià)格帶，而400以上的價(jià)格帶是空缺的，最起碼缺乏核心大單品來占領(lǐng)，顯然賴茅本次的“錯(cuò)位”正是為此而來。相對來說，從其品牌張力和歷史基數(shù)來說，逐步占據(jù)次高端價(jià)格帶更加現(xiàn)實(shí)。

03、放在全國醬香版圖來看

在茅臺之下，千元次高端醬酒市場空間足夠大，目前相對已具備市場規(guī)模的和全國化品牌影響力的要數(shù)郎酒的青花郎、紅花郎和茅臺集團(tuán)習(xí)酒公司的窖藏1988。其中對標(biāo)性也非常明顯：

基本青花郎是對標(biāo)茅臺的，目前定價(jià)1198;而習(xí)酒窖藏1988定價(jià)798對標(biāo)紅花郎15，窖藏1998定位498這個(gè)價(jià)位也與紅花郎10基本吻合。從市場規(guī)模和品牌影響來看，郎酒兩大醬香王牌青花郎和紅花郎，推出時(shí)間多年，市場影響廣泛，特別是整合老郎酒事業(yè)部后，產(chǎn)品做高端信號明顯，承接醬香次高端的溢出效應(yīng)，很有競爭力與優(yōu)勢;

而習(xí)酒公司相對獨(dú)立，品牌影響力較強(qiáng)，目前大單品戰(zhàn)略效果明顯，特別是定位次高端的窖藏系列這幾年增長明顯。據(jù)悉單窖藏1988在今年的銷量已超過10億(省內(nèi)7億、省外3億)，已成為次高端醬酒市場不能忽視的力量。

而賴茅想要切入這個(gè)市場，品牌聲量需要更大的釋放，同時(shí)對價(jià)格帶選擇都需要精準(zhǔn)切入。此外，對賴茅來說，可能還存在一個(gè)較大的限制在于茅臺醬香酒的產(chǎn)能“瓶頸”，客觀來說，目前日漸稀缺的茅臺股份醬香酒資源也呈現(xiàn)出“茅臺式”的稀缺，這一場硬仗未來怎么打?這可能是擺在賴茅進(jìn)軍次高端陣營路上的一大挑戰(zhàn)。