奔富經(jīng)銷商面臨兩難 可替代產(chǎn)品何時出現(xiàn)？

我上個月從中國東北出差回來，在沈陽和哈爾濱的酒桌之上，我都見識到了奔富(Penfolds)的影響力。一桌10個人的飯局，往往先來1箱(6瓶)奔富Bin 407做為開局，跟著上2瓶中國白酒，如果還沒有喝夠，就再上啤酒，直到盡興而歸。

為什么消費者喜歡奔富

我采訪了一下當?shù)氐南�費者，“知名度高”、“價格好看可承受(請的起還不丟人)”、“口感濃郁飽滿比較得勁兒”等等這些優(yōu)點讓奔富Bin407在這個飲酒文化非常豪放的地區(qū)成為酒桌上最“硬”的產(chǎn)品。

的確，奔富是個偉大的品牌，尤其在中國，它的地位更是無可替代。無論是在品牌知名度還是在銷量上，奔富都位于金字塔尖之上。唯一能與其相提并論的品牌拉菲，也因為沒有奔富那么豐富的產(chǎn)品線、那么深入的渠道網(wǎng)絡而顯得相形見絀。

經(jīng)銷商的兩難

得到消費者如此喜愛的產(chǎn)品，嚴格來說也是經(jīng)銷商們最有利可圖的產(chǎn)品。可是很有趣的一個現(xiàn)象是，銷售奔富的經(jīng)銷商卻往往抱怨不賺錢，賣一瓶400多元的奔富407的利潤往往連10%都不到，更別提洛神之類的入門產(chǎn)品了，利潤常是個位數(shù)。

原因主要有三個， 一是奔富的網(wǎng)絡零售價太透明，在各大電商平臺上，奔富407的價格從原先ASC獨家代理時代的700元，徑直跌到了400多元。再遇到逢年過節(jié)大促銷的時候，奔富的產(chǎn)品更是被當作“打折風向標”，沒有最低只有更低，尤其在垂直電商平臺上，折后300多元一瓶來“作餌”是常態(tài)。因此，經(jīng)銷商們哪里敢賣高價。

二是銷售渠道太混亂，平行貨屢禁不止，奔富在中國雖然有多個官方合作的運營大商，但是依然有人從海外各個市場源源不斷的“竄貨”到中國，而奔富官方似乎也是有心無力的去放任這種事態(tài)發(fā)展，于是，價格保護也成了不可能的事。

三是產(chǎn)品體系內(nèi)自我競爭激烈，嚴格來說，奔富最成功的產(chǎn)品就是407和洛神系列，其他產(chǎn)品并沒有在體系內(nèi)的競爭中得到凸顯，導致市場上一直在“吃老本”。Bin系列的其他產(chǎn)品在407及其兄弟姐妹389的陰影之下顯得黯淡無光，在同一個平臺上的銷量往往相差甚遠。

于是乎，奔富成了不得不賣的產(chǎn)品，經(jīng)銷商們成了奔富的搬運工，賺的都是微薄的辛苦費。

一種假設：可否出現(xiàn)有更多利潤的替代品?

我在這里并不想指責奔富的市場策略，而是想進行一種假設。倘若所有銷售奔富的經(jīng)銷商都覺得無利可圖，那么是否有一種可能性就是，大家都在期待著一個與奔富品質(zhì)相當，價格相近，卻能夠給予更多利潤的替代產(chǎn)品的出現(xiàn)?

如果有，經(jīng)銷商的積極性將被大大的調(diào)動，他們會以一種聰明的方式去 “挖墻角”——挖自己的墻角。比如做一場品鑒會，看似“無意”的將奔富與這個產(chǎn)品進行比較，進而勸說客戶買5瓶奔富帶1瓶這個新品，再給予這個新產(chǎn)品一個非常誘人的嘗新價。而我也相信只要這個產(chǎn)品的品質(zhì)過關(guān)，那么消費者很有可能會被打動。

當然，如此有野心的一個品牌需要投入大量的資金和時間進行建設，也需要高超的運營能力去打造。