珠江啤酒遭遇渠道、品牌和營銷多重挑戰(zhàn)

夾縫中生存的珠江啤酒最近頻頻停牌迎來利好的同時，也開始在高端戰(zhàn)略上持續(xù)發(fā)力。闊別啤酒新品市場五年之后，珠江啤酒在5月底攜系列高端產(chǎn)品再戰(zhàn)市場，珠江啤酒相關(guān)人士也向北京商報記者明確表示，珠江啤酒未來會更加專注于高端品類，并表示高利潤是其發(fā)力高端的最大誘惑。在業(yè)內(nèi)人士看來，作為區(qū)域品牌的珠江啤酒走高端差異化發(fā)展道路無可厚非，然而面對80%的份額已被外資品牌占據(jù)的高端啤酒市場，珠江啤酒面臨著渠道滲透、品牌塑造和營銷推廣的多重挑戰(zhàn)。

高端路線

5月28日，珠江啤酒對外公布正式推出全新雪堡·精釀系列產(chǎn)品，包含原漿啤酒、黑啤酒、紅啤酒三款。

據(jù)珠江啤酒方面介紹，該系列產(chǎn)品定位高端，因此其價格也定在180元/6瓶。此外，珠江啤酒還選擇了電商平臺作為首發(fā)渠道，并且控量生產(chǎn)，預(yù)定時間分兩次進(jìn)行，過期不候。“推出新品首先會考慮市場推廣和營銷，用控量生產(chǎn)的辦法來為消費者營造稀缺的現(xiàn)象，是為了提高產(chǎn)品的市場影響力。”有不具名食品飲料行業(yè)分析師向北京商報記者坦言。

北京商報記者在珠江啤酒官方旗艦店看到，新品首批預(yù)訂及發(fā)貨已經(jīng)于6月1日結(jié)束，首批成交量為207件。第二次發(fā)貨時間定在6月21日，截至北京商報記者發(fā)稿，成交量僅為29件。

值得注意的是，雖然身為國內(nèi)銷量排名第五的啤酒企業(yè)，但是在過去五年，珠江啤酒卻在市場上鮮有動作。即便2010年上市之時，就已強調(diào)作為區(qū)域性企業(yè)要以高端來走差異化道路，但是其產(chǎn)品系列中除了2010年推出的雪堡白啤系列高端產(chǎn)品外，沒有新增其他產(chǎn)品。對于時隔五年再推高端新品，中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬分析，銷量的不振與資金的不充裕影響了珠江啤酒的高端戰(zhàn)略。

北京商報記者查閱珠江啤酒過去幾年財報發(fā)現(xiàn)，2010年其營業(yè)收入和凈利潤出現(xiàn)上漲后，隨后三年卻分別出現(xiàn)不同幅度的下滑，直到去年珠江啤酒才迎來了營業(yè)收入5.21%和凈利潤46.45%的增長。

“去年業(yè)績向好也為珠江啤酒提供了再推新品的時機，因為新品的推出不僅要具備研發(fā)、技術(shù)、生產(chǎn)能力，更需要大量資金作為市場推廣的支撐。”朱丹蓬說。

高利潤誘惑

實際上，珠江啤酒在高端啤酒市場開疆拓土的同時，整個啤酒行業(yè)也出現(xiàn)了向高端化傾斜發(fā)展的趨勢。據(jù)悉，除珠江啤酒外，青島、雪花、燕京國內(nèi)三大啤酒巨頭也在最近兩年分別推出了高端產(chǎn)品。啤酒專家方剛此前表示：“當(dāng)前啤酒行業(yè)的較量主要集中在高端啤酒市場，中低端啤酒比拼銷量，高端啤酒市場塑造品牌形象是啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢。”

朱丹蓬進(jìn)而介紹，相比上述三家全國性企業(yè)，珠江啤酒高端產(chǎn)品已經(jīng)占到其產(chǎn)品系列中的1/4，珠江啤酒相關(guān)人士也向北京商報記者表示：“未來珠江啤酒會堅定地向高端走下去。”對于珠江啤酒的此番決心，業(yè)內(nèi)人士表示，在被青島、雪花、燕京三大本土企業(yè)以及百威英博、嘉士伯等外企基本搶占的啤酒市場，珠江啤酒若想有所作為首先要走差異化路線，因此以高端區(qū)別其他企業(yè)定位是其出路之一;另外，高端啤酒所代表的高利潤也驅(qū)使珠江啤酒在選擇差異化時瞄準(zhǔn)了高端品類。

業(yè)內(nèi)人士介紹，啤酒是個利潤率不足5%的微利行業(yè)，一般情況下，高端啤酒的利潤比一般啤酒高出5倍。以夜場出現(xiàn)的一款青島啤酒鋁瓶產(chǎn)品“炫舞激情”為例，其售價達(dá)到了60-80元/瓶，華潤雪花旗下的“臉譜”系列在高端會所、夜場的售價也達(dá)到了60-80元/瓶。“其成本差距不大，但是售價卻出現(xiàn)了5-6倍的差距之時，企業(yè)的利潤自然會實現(xiàn)多次翻倍。”朱丹蓬進(jìn)而介紹，珠江啤酒去年由于財務(wù)費用的下降，迎來了凈利潤近五成的增長，這也為珠江啤酒再戰(zhàn)高端提供了資金保障。

三重障礙

雖然珠江啤酒相關(guān)人士表示，珠江啤酒對再戰(zhàn)高端啤酒市場信心滿滿，但是現(xiàn)實卻很殘酷。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)高端啤酒市場，洋品牌已經(jīng)占據(jù)了70%以上的市場份額，其中百威以40%的市場份額名列第一。

外資品牌憑借其品牌影響力和渠道滲透力不斷擠壓之時，國內(nèi)品牌之間的競爭也日趨激烈。如上文所說，青島、雪花、燕京都有自己的高端品牌，而從企業(yè)自身體量上來說，珠江啤酒遠(yuǎn)不及上述三家，其面臨的挑戰(zhàn)顯然多過機會。

對此，珠江啤酒相關(guān)人士向北京商報記者表示，科技的創(chuàng)新和新品的研發(fā)是該公司走高端市場的優(yōu)勢。不過另有不具名啤酒業(yè)內(nèi)人士表示并不認(rèn)同。“高端啤酒更多的是渠道和品牌價值的競爭。從渠道而言，占據(jù)了中國高端啤酒40%市場份額的百威啤酒，其核心渠道優(yōu)勢是夜店，珠江啤酒顯然在渠道上難以與百威抗衡;此外，在品牌的市場認(rèn)可度上珠江啤酒也不具備優(yōu)勢，因此所謂的科技創(chuàng)新和新品研發(fā)也沒有合適的場所被放大和推廣。”

朱丹蓬進(jìn)而總結(jié)，如何從成熟的外資品牌口中搶奪高端啤酒渠道或者自己開拓合適的渠道是珠江啤酒在高端戰(zhàn)略上面臨的第一道坎兒，此外如何以區(qū)域企業(yè)的身份打造高端啤酒品牌的同時將其推廣至全國是擺在珠江啤酒面前的另外兩道障礙。

“從全國市場的角度看，珠江啤酒目前只是區(qū)域品牌，品牌市場認(rèn)可度低;其次，體育營銷的傳統(tǒng)套路并不適合高端啤酒的定位，如何在最短的時間用最不一樣的方式打響品牌也是珠江啤酒需要考慮的。”上述不具名啤酒行業(yè)人士稱。

除此之外，對于珠江啤酒而言，其高端路線另有難言的尷尬。在珠江啤酒的股權(quán)構(gòu)成中，百威英博母公司占據(jù)了其25.62%的股權(quán)。雖然在部分業(yè)內(nèi)人士看來，百威英博能夠借助自身的渠道優(yōu)勢，助力珠江啤酒向高端順利邁進(jìn)，但是更多分析師則認(rèn)為，自2002年參股以來，百威英博對于珠江啤酒的幫助并未凸顯，反而成為了珠江啤酒向高端進(jìn)軍的最大競爭對手。因此，如何能夠借力百威也是珠江啤酒獨有的難題之一。