深度解密：董酒火爆銷售堪比“雙十一”，如何煉成？

2015年1月7日零時，為期三天的董酒天貓官方旗艦店“全國人民大品鑒 國密品質(zhì)大比拼”的活動已經(jīng)正式拉開帷幕，一組數(shù)據(jù)在不斷地刷新中：今天凌晨的第一個1小時成交超過5000瓶，上午10點(diǎn)成交接近10000瓶……截止15點(diǎn)30分，銷售額已經(jīng)突破260萬。雄踞天貓酒類第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越第二名酒仙網(wǎng)。

 

火爆銷售堪比“雙十一”

傳統(tǒng)白酒更具吸引力

如此火爆的銷售成績，不禁讓人們想到剛剛過去的“雙十一”，當(dāng)天貓上各類酒水的銷量不斷地被刷新，各大電商平臺也打得火熱的時候，董酒卻沒有湊熱鬧。但就在大家以為董酒就此偃旗息鼓的時候，一場精心策劃的品鑒大會席卷而來，而實(shí)時監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示銷量不斷創(chuàng)造新高，大有趕超“雙十一”之勢。

本次活動品鑒酒品共計三款，分別是特級國密38度、46度和54度，三款酒皆受到熱捧，其中最為經(jīng)典的38度特級國密董酒首次罕有的放量投放，38度是董酒歷屆獲得國家名酒稱號的產(chǎn)品，釀制難度最大，被現(xiàn)年106歲的白酒泰斗秦含章稱為低度之王。

此次品鑒活動的負(fù)責(zé)人梁先生表示，目前呈現(xiàn)的火爆程度在預(yù)料之中，去年我們準(zhǔn)備了25000萬瓶，不到一天時間就被一搶而空。“活動剛開始時官網(wǎng)迎來第一次流量高峰，根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)和我們掌握的消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣，午后和晚間將迎來另兩次高峰。”梁先生表示。

如此火爆的銷售情況確實(shí)讓人們感受到董酒的魅力。多位參與此次活動的酒友向記者表達(dá)他們對董酒的喜愛，這其中，“傳統(tǒng)”二字被多次提及。

王小姐雖不懂酒，但家里的爺爺愛喝酒，并且鐘情于董酒。“爺爺最喜歡董酒，說喝過這么多酒，只有董酒一直沒變，還是傳統(tǒng)的味道。”張先生是位資深董粉，他表示董酒用的是國家保密配方和工藝，最具傳統(tǒng)味道。“味道很醇，別的酒比不了。”酒友劉先生則是看中了董酒的品質(zhì)。“起初喝董酒是因?yàn)榻】担�看新聞報道得知董酒�?nèi)健康物質(zhì)含量居中國白酒之首，但這么多年來喝下了，慢慢發(fā)現(xiàn)董酒果真不一樣，是傳統(tǒng)好酒!”

梁先生表示，董酒的品質(zhì)是大家認(rèn)可的，董酒品鑒活動的第一期就獲得消費(fèi)者熱烈反饋，這一次，他們特意增加了酒品數(shù)量。

董酒的釀造工藝和配方已經(jīng)被被列為永久“國家秘密”，是白酒行業(yè)內(nèi)唯一三度獲得該榮譽(yù)的白酒品牌。在釀造過程中，董酒繼承并完全地保留了最原始、傳統(tǒng)的釀造工藝，通過嚴(yán)格的原料選取、108道釀造工序和長達(dá)1500天的釀造時間，最終將幾百年前的味道穿越歷史帶到了今天。

失落的十年

兩大計劃助推名酒變革

然而，作為老八大名酒之一的董酒，雖然戴著名酒的光環(huán)，但很長一段時間內(nèi)徘徊不前，錯過了酒業(yè)發(fā)展的“黃金十年”。

從1996年改制之初2008年12年的時間里，董酒先后共更換了十任董事長，現(xiàn)任董事長為蔡友平(第十一任)，改制引發(fā)的內(nèi)部管理混亂以及品牌定位上的不清晰，讓董酒未能延續(xù)上世紀(jì)90年代初年銷量曾達(dá)到1萬多千升、銷售收入2億多元的輝煌，陷入漫長的蟄伏期。“酒香也怕巷子深”的難題橫亙在董酒的面前，改革勢在必行。2013年，董酒進(jìn)行了大刀闊斧的改革，提出重構(gòu)董酒百年價值體系的思路，推行了“彩虹橋計劃”和“董仕會計劃”。

“彩虹橋計劃”是董酒百年計劃的核心，針對的是董酒的銷售渠道渠道，用限額制、百年制、配額制、轉(zhuǎn)接制、互保金制等方式，建立起一個與經(jīng)銷商平等、互相保護(hù)的合作關(guān)系。

除了針對經(jīng)銷商的合作計劃外，董酒也推出了針對終端消費(fèi)者的“董仕會計劃”。根據(jù)董酒年輕的執(zhí)行董事蔡少浩的介紹，“董仕會”即董酒尊享俱樂部，是針對董粉的一個交流互動平臺，為少數(shù)董酒的人而生，初期設(shè)定為20萬。據(jù)悉，目前，董仕會的會員數(shù)達(dá)3萬多人。

“彩虹橋計劃”和“董仕會計劃”的推行，為董酒注入了新鮮的血液，然而，擺在董酒面前的品牌定位難題依然嚴(yán)峻。

董酒號稱“百草之酒”，融匯130多種本草參與制曲，形成獨(dú)特的“董香型”，因此，董酒曾打出健康牌，但很快，董酒就意識到產(chǎn)品被邊緣化的風(fēng)險，目前，品牌定位厄待重塑。記者從董酒方面了解到，目前董酒在品牌塑造上進(jìn)行了反向定位——做中國傳統(tǒng)白酒領(lǐng)軍品牌。

面對中國龐大飲酒人群，董酒的堅守為傳統(tǒng)白酒守住了最后一方陣地。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前我國男女飲酒率分別為 84.1%和29.3%，其中16.1%的男性和2.5%的女性為每日飲酒，而統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，平均每年1000人中只有1人能喝到1瓶董酒。

盡管產(chǎn)出規(guī)模和產(chǎn)出速度遙遙落后于現(xiàn)代白酒，但這不妨礙董酒在消費(fèi)者心目中的地位。此次，特級國密遭“瘋搶”，著實(shí)讓人領(lǐng)略到傳統(tǒng)白酒的魅力。

就在不久前，一場愈演愈烈的“網(wǎng)絡(luò)拼酒事件”引發(fā)社會高度關(guān)注，也讓整個白酒行業(yè)陷入深刻反思：白酒行業(yè)是時候回歸傳統(tǒng)了，而“回歸傳統(tǒng)”這也正是董酒的定位和初衷。董酒方面表示，此次全社會反思“拼酒哥”事件和特級國密遭“瘋搶”，體現(xiàn)了消費(fèi)者更加趨于理性，這更增強(qiáng)了董酒“做中國傳統(tǒng)白酒的領(lǐng)軍品牌”的使命感和信心。