更名提價(jià) 舍得酒勝算幾何？

在舍掉“沱牌”名稱后，舍得酒業(yè)迫切希望在高端市場(chǎng)能有所得，但市場(chǎng)接受程度究竟如何呢?針對(duì)舍得酒業(yè)的高端化戰(zhàn)略，記者對(duì)多個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商進(jìn)行走訪調(diào)查后獲悉，為了拉動(dòng)高端產(chǎn)品線銷售，舍得酒業(yè)給經(jīng)銷商開出返點(diǎn)9%、開店最大補(bǔ)貼10萬元、節(jié)日舉辦活動(dòng)贊助等優(yōu)惠政策，但由于舍得系列酒市場(chǎng)銷售狀況并不算理想，其中多家經(jīng)銷商和商超已經(jīng)停止銷售此產(chǎn)品。更有經(jīng)銷商直言只賣銷量更好的中低端沱牌系列產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士指出，作為一家區(qū)域酒企，舍得酒品牌認(rèn)知度還有較大提升空間，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，再加上經(jīng)銷商體系尚不完善，其高端戰(zhàn)略并非一片坦途。

優(yōu)惠政策難引經(jīng)銷商入局

日前，沱牌舍得發(fā)布公告顯示，公司將由使用了六年的 “四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司”變更為“舍得酒業(yè)股份有限公司”，同時(shí)宣布于1月16日對(duì)旗下舍得系列酒進(jìn)行提價(jià)。其中，52度品味舍得酒供應(yīng)經(jīng)銷商的價(jià)格每瓶上漲20元，團(tuán)購(gòu)價(jià)格達(dá)到488元/瓶，商超餐飲零售指導(dǎo)價(jià)達(dá)568元/瓶。舍得酒業(yè)還明確，一系列舉措是為了“突現(xiàn)舍得品牌，傳播企業(yè)文化”，致力于將舍得打造為一流的高端白酒品牌。

根據(jù)公開資料顯示，在2017年前三季度,沱牌舍得酒類產(chǎn)品銷售區(qū)域前三名分別是西南、華中和華北銷售區(qū)，分別占酒類總銷售收入的21.47%、21.32%和19.96%。記者也在該公司核心銷售區(qū)域中，選取部分經(jīng)銷商進(jìn)行了舍得系列酒銷售狀況摸底。目前，北京數(shù)十家經(jīng)銷商以及沃爾瑪、家樂福等大型商超中，大多沒有該系列產(chǎn)品售賣，對(duì)此經(jīng)銷商和超市酒類產(chǎn)品銷售人員表示，不賣的主要原因是該產(chǎn)品銷量不好。“平時(shí)喝舍得酒的人不太多，店里一般不會(huì)存太多貨。如果消費(fèi)者需要的話，我得從其他地方調(diào)貨。”位于東直門內(nèi)大街的北京佳城富華商貿(mào)中心劉經(jīng)理告訴記者。記者還注意到，該門店內(nèi)僅有的兩瓶品味舍得酒擺放在酒柜的角落里，盒子上面已經(jīng)落了一層灰塵。

河北省邯鄲市永冠商貿(mào)有限公司工作人員表示，考慮到地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平，舍得系列不如沱牌銷量好，所以只賣簡(jiǎn)裝沱牌系列產(chǎn)品。而四川作為舍得酒業(yè)的大本營(yíng)，記者聯(lián)系到樂山市舍得酒總代理夏先生，不過對(duì)方透露，之前在做代理的時(shí)候，舍得酒的銷量并不是很好，因此現(xiàn)在已經(jīng)不從事該業(yè)務(wù)了。當(dāng)然，也有經(jīng)銷商認(rèn)為舍得酒還是有需求的，河南鄭州的一位經(jīng)銷商告訴記者：“我們賣舍得酒已經(jīng)有十多年了，發(fā)展了固定的客戶，所以銷量還算可以。”

不過，北京一位白酒代理商給記者算了筆賬，“100平方米的實(shí)體店，假設(shè)裝修費(fèi)20萬元，公司補(bǔ)助10萬元，除去房租、人員、資金周轉(zhuǎn)等剩下的純利潤(rùn)已經(jīng)很少。雖然舍得系列的產(chǎn)品酒質(zhì)還不錯(cuò)，但同樣是濃香型，不少消費(fèi)者更偏好五糧液、水井坊等產(chǎn)品”。

押寶高端欲提升凈利潤(rùn)

值得注意的是，在2016年的時(shí)候，舍得酒業(yè)的控股公司天洋集團(tuán)與射洪縣政府約定協(xié)議：2018年沱牌舍得集團(tuán)(現(xiàn)為舍得酒業(yè))銷售收入力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)50億元，稅收10億元。2020年，沱牌舍得集團(tuán)銷售收入力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)100億元，稅收20億元。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次押寶高端，很可能是為了快速提升業(yè)績(jī)，兌現(xiàn)承諾。但同樣不容忽視的是，雖然舍得系列酒為該公司貢獻(xiàn)大半營(yíng)收，但競(jìng)爭(zhēng)壓力也持續(xù)加大。

“您可以看看水井坊、瀘州老窖的酒，價(jià)格都差不多，但比舍得賣得好。”北京華聯(lián)西直門店的售貨員向記者推薦。在行業(yè)內(nèi)，與品味舍得系列相似價(jià)位的產(chǎn)品還有劍南春、水井坊等。記者登錄舍得天貓旗艦店看到，高度濃香型52度500ml的舍得酒單價(jià)為468元，月銷量150筆;井臺(tái)濃香型52度500ml水井坊單價(jià)為489元，月銷量246筆;珍藏級(jí)52度500ml劍南春每瓶為528元，月銷量389筆�？梢姡�在川酒相似價(jià)位的產(chǎn)品中，舍得銷量并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

另外，根據(jù)2017年前三季度報(bào)顯示，水井坊營(yíng)收14.71億元，同比增長(zhǎng)85.18%，凈利潤(rùn)2.43億元，同比增63.22%;舍得酒業(yè)營(yíng)收12.43億元，同比增長(zhǎng)13.1%，凈利潤(rùn)9547.42萬元，同比增長(zhǎng)74.2%。雖然后者凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)較多，但在20家白酒上市公司中，沱牌舍得凈利潤(rùn)排名倒數(shù)第三，僅高于金種子酒498.06萬元和皇臺(tái)酒業(yè)-0.67億元。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，舍得酒業(yè)仍屬于區(qū)域品牌，它所對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品有水井坊、郎酒等，而這些區(qū)域品牌正面臨著共同的問題：與茅臺(tái)、五糧液相比，這些酒業(yè)品牌認(rèn)知度不夠高，銷售渠道不寬，主要是區(qū)域內(nèi)消費(fèi)。雖然定位為高端市場(chǎng)，但是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上還未達(dá)到布局高端市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)在人員配置上，經(jīng)銷商形成的體系不完善，缺少統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等。

高端策略前路漫漫

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”的廣告語深入人心，可以說，消費(fèi)者對(duì)于“沱牌”二字有著更深的品牌認(rèn)同感。沱牌舍得更名拋棄“沱牌”二字，主打舍得品牌，為了更好地布局高端市場(chǎng)，但是有可能陷入顧此失彼的尷尬境地。

從北京市場(chǎng)以及舍得酒業(yè)核心銷售區(qū)域經(jīng)銷商的反應(yīng)來看，市場(chǎng)似乎并不樂觀，湖北襄樊市經(jīng)銷商李經(jīng)理向記者表示：“相比于盒裝的舍得酒，簡(jiǎn)裝的沱牌系列產(chǎn)品銷量更好一些，漲價(jià)之后舍得酒會(huì)賣得更少了。”記者通過網(wǎng)上信息聯(lián)系到多家區(qū)域經(jīng)銷商，并得知多家經(jīng)銷商已經(jīng)停止與沱牌舍得合作，轉(zhuǎn)而售賣水井坊、瀘州老窖等品牌。

同樣有過更名歷史、調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略的酒企，并不止沱牌舍得一家，水井坊經(jīng)過十多年的時(shí)間才使自己的品牌逐漸深入人心，沱牌舍得改名之后，高端化戰(zhàn)略能否順利推行還有待觀望。

蔡學(xué)飛建議，舍得酒業(yè)想要在高端白酒市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地，仍需要聚焦個(gè)別產(chǎn)品，采取差異化發(fā)展路線，塑造品牌特色。同時(shí)進(jìn)軍北上廣等熱門市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌知名度，還可以在電商、旅游等方面進(jìn)行市場(chǎng)拓展，提升品牌內(nèi)涵。