一線名酒降維打擊 200億鄂酒市場誰主沉��？

作為中部咽喉要道，經(jīng)濟增速平緩的湖北作為白酒產(chǎn)量大省，連續(xù)四年占據(jù)全國白酒產(chǎn)量榜單第五名，且與整體經(jīng)濟指標一樣，形成了“平穩(wěn)緩行”的態(tài)勢，但在當前酒業(yè)新一輪競爭浪潮下，偏安一隅的心態(tài)已經(jīng)難以應對一二線名酒品牌對其200億市場的覬覦。

目前的湖北白酒市場，正面臨著川黔蘇等外來名酒的強勢擠壓。在外來名酒與本土豪強幾乎平分市場的格局下，鄂酒市場到了“轉(zhuǎn)彎”的時候。

1、外來名酒占據(jù)半壁江山，本地酒企實力不容小覷

隨著四川、河南、山東、安徽、江蘇紛紛提出白酒振興戰(zhàn)略，湖北市場面臨的競爭趨勢愈發(fā)緊迫，以勁酒和白云邊為招牌的鄂酒能否抱團突圍，或掀起品牌異軍突起的戲碼，也成為行業(yè)關注的熱點。

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和河南、山東等地類似，形象較好、具有知名度的外來全國名酒搶奪了湖北本省的高端市場，一定程度上限制了湖北白酒市場的消費升級提速。加上鄂酒中還沒有真正實現(xiàn)全國化的代表企業(yè)，品牌影響力不足，高端之路任重而道遠。

據(jù)公開資料顯示，2017年，湖北省白酒生產(chǎn)企業(yè)名錄448家，2018年增長至528家。其中2018年，在湖北重點成長型產(chǎn)業(yè)集群中，松滋市白云邊酒業(yè)產(chǎn)業(yè)集群、宜昌市夷陵區(qū)稻花香酒業(yè)產(chǎn)業(yè)集群、枝江市枝江酒業(yè)產(chǎn)業(yè)集群上榜。

長期以來，雙強局面下的鄂酒大多各自為陣，彼此間的交叉滲透往往呼聲大、力度弱。未來按照湖北省的打造計劃，將加強鄂酒品牌梯度培育，力爭打造1個30億級精品，3-5個10億級梯度產(chǎn)品，形成豐富多元的湖北白酒品種群，提高高中低檔各層次鄂酒供給服務水平。而這也意味著現(xiàn)有的本土品牌格局將迎來洗牌。

▲湖北省各白酒企業(yè)年銷售額(實際數(shù)額以公布為準)

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目前，湖北白酒品類中的雙強為連續(xù)6年營收穩(wěn)定在40億以上的“鄂酒領頭羊”白云邊和勁牌旗下2013年面市、規(guī)模在20億左右的“后起之秀”毛鋪苦蕎酒。此外，還有稻花香、黃鶴樓、枝江、石花等強勢知名省酒品牌。

▲2013-2017年白云邊酒業(yè)銷售收入及同比增長表

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相關資料顯示，截至今年5月白云邊已上交稅金5.85億元，與去年同期相比增長達15.2%。同時，據(jù)勁牌公告顯示，2017-2018年度勁牌(2017年6月27日-2018年6月26日)銷售額同比增長11.51%，其中，健康白酒品類同比增長33.91%，展現(xiàn)出了強勁的市場潛力。

2、被動防御+主動出擊，鄂酒雙雄將戰(zhàn)火燒向300元價格帶

隨著消費升級，在省酒龍頭之爭中，200-500元的次高端價位上，白云邊與毛鋪苦蕎在不斷推新和相繼漲價的浪潮中愈演愈烈。

白云邊首先豐富了其價格帶，除了主推陳釀15年和20年外，今年通過開展“情動白云邊，禮聚十八年”促銷活動推出陳釀18年，定價288元，與之對應的毛鋪苦蕎在3月順勢推出了價格為258元的紫蕎，鄂酒雙雄將戰(zhàn)火燒向300元價格帶。

一位毛鋪苦蕎的經(jīng)銷商告訴快訊君，“我們從9月份開始加大紫蕎的市場投入，布局煙酒店、商超和部分餐飲終端，因為前兩月在武漢的銷量很可觀。”此外，他還透露，在婚宴市場，新推出的喜蕎市場表現(xiàn)還有待提升，目前不如100多元的毛鋪核心產(chǎn)品黑蕎，黑蕎仍占逾50%的市場份額。

另據(jù)市場反饋來看，在武漢市場占位200-350元區(qū)間的黃鶴樓生態(tài)原漿15年、陳香1979/1989消費者認同感普遍教高，用做政府和商務消費的居多，也在本土次高端市場成功分得一杯羹。

在差異化競爭層面，白云邊今年也有所動作。作為中國白酒兼香型的代表，白云邊具有香型品類上的競爭優(yōu)勢，隨著茅臺帶動下的醬香熱潮繼續(xù)升溫，白云邊開始布局推高推新戰(zhàn)略。白云邊集團董事長梅林曾在公開場合表示，2018年白云邊要開始釀造擁有自身特色的醬香酒。

時至今日，快訊君從市場一線獲悉白云邊全新醬酒品牌“云醬”上市的消息，兩款產(chǎn)品定位次高端市場，價格分別為588元/瓶和288元/瓶，此次白云邊布局醬酒，算是對之前戰(zhàn)略的正常執(zhí)行，不過此舉能否攪動醬酒市場一池春水何還待市場考證。

在500元以上的高端市場，向清香型高端市場尋求突破的黃鶴樓引人矚目。

今年5月，定位高端的黃鶴樓大清香推出了三款產(chǎn)品，定價從700元及千元，可謂信心不小。之前黃鶴樓酒業(yè)董事長許鵬表示，黃鶴樓希望在2020年拿下武漢30億的份額，那么大清香高端單品的推出定然是著眼與這一戰(zhàn)略，同時也為古井+黃鶴樓的雙名酒品牌的聯(lián)動發(fā)力，提供新鮮的活力。

但武漢一經(jīng)銷商表示，“廠家目前還沒有對其大清香產(chǎn)品進行大量的鋪貨，這可能緣于品牌力在消費者心中的還需要進一步提升。”據(jù)悉，黃鶴樓未來會將“釀酒+生態(tài)旅游”作為重點方向，打造品牌影響力和美譽度，以此構(gòu)成黃鶴樓轉(zhuǎn)型升級、深耕消費者市場的重大舉措。

此外，另辟“高度酒”蹊徑又具有品牌品類特色的“黑馬”石花在本土競爭中較為搶眼。2017年，霸王醉與石花高端酒量價齊升、增幅明顯，霸王醉銷量增長近50%，石花高端酒銷量增長近80%。石花酒業(yè)副總經(jīng)理鄭書軍表示，2018年石花著力大武漢市場的消費培育，持續(xù)拔高霸王醉和石花酒的品牌勢能，帶動了全省市場的消費熱情。

3、破局全國化未必是箭在弦上，鄂酒崛起還需進一步練內(nèi)功

從整體來看，湖北本土白酒市場省酒和外來名優(yōu)酒仍處于膠著的競爭狀態(tài)。外來名酒“虎口奪食”，省酒代表品牌勁牌(毛鋪苦蕎酒)、白云邊、稻花香、黃鶴樓、枝江等主流企業(yè)均把企業(yè)發(fā)展重心放在了省內(nèi)大本營市場的深耕，在全國化破局中鄂酒的聲音依舊羸弱。

一直以來，鄂酒產(chǎn)區(qū)主要集中在宜昌、荊州、襄樊、黃岡等地區(qū)，而白酒消費則以武漢市場為主，占據(jù)湖北70%的消費額，作為兵家必爭之地的武漢具有很強的樣板效應。

快訊君從多位湖北經(jīng)銷商處獲悉，武漢市場目前外來名酒所占份額約25%，主要面向高端和次高端市場，份額依次為茅臺、五糧液、洋河和瀘州老窖等。而茅臺領跑、五糧液穩(wěn)健、洋河突出、瀘州老窖回暖的節(jié)奏正成為鄂酒市場的基本態(tài)勢。

“茅臺飛天、普五、國窖1573等高端酒大都是逢年過節(jié)送禮用，而洋河天之藍、五糧液系列酒和五糧醇的排貨明顯增加，從今年上半年開始，隨著瀘州老窖在武漢市場的回暖，以及瀘州老窖商超部管制力度的加強，特曲和頭曲銷量得以大幅度改善，”一武漢經(jīng)銷商告訴快訊君。

在眾多外來品牌中，依舊是洋河擁有一定市場基礎，有消息顯示，經(jīng)過多年的布局與深耕后，洋河2017年度在湖北已經(jīng)突破10億元規(guī)模，并且洋河在十堰收購的梨花村酒業(yè)去年以來也動作頻頻，成為洋河安插在湖北區(qū)域的X因素。

“200元以下價格帶是當前湖北白酒大眾消費的主流價位段，市場規(guī)模最大，海之藍100多元的定價對武漢大多購酒人士來說很合理。這一價格帶里，還有白云邊的陳釀12年和勁牌毛鋪黑蕎成績斐然”，一位湖北當?shù)氐男袠I(yè)人士告訴快訊君。

而最有潛力率先破局的白云邊目前來看依舊時機尚不成熟。要向走向全國大范圍的擴張之路，無論是其品牌力、營銷模式、團隊建設還是資金、渠道資源方面，都還有所欠缺，并且沒有一個面向全國的主打產(chǎn)品來打開口碑。

單從目前白云邊省外的經(jīng)銷商分布來看，樣板市場雖覆蓋了國內(nèi)大部分重要省市，其中湖南、廣西和江西、江蘇四省分布密集，河南、河北等市場次之，但由于白云邊品牌投入的廣告、資源不夠，以及資源分配和團隊建設不足等原因，白云邊在省外相較于其他一線名優(yōu)酒企業(yè)份額占比相對較小，致使省外市場擴張速度受限。