從“威龍股份”到“ST威龍”之演變及對(duì)酒業(yè)再警示

從11月25日開(kāi)始，一度扛起“有機(jī)”大旗、領(lǐng)軍國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的“威龍股份”開(kāi)始變?yōu)?ldquo;ST威龍”，25日當(dāng)日復(fù)牌后一字跌停，最終收盤(pán)價(jià)6.35元;今日(11月26日)下跌率4.98%，收盤(pán)價(jià)止于5.73元。

從2016年5月，威龍正式上市，至今3年多的時(shí)間，威龍由借力“有機(jī)”昂首挺胸“威猛”領(lǐng)軍中國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒邁入新時(shí)代，到如今的ST面臨退市，令所有行業(yè)人沉痛和惋惜。

威龍經(jīng)歷了什么?威龍是否還有機(jī)會(huì)重振“威風(fēng)”?本文將簡(jiǎn)要回顧上市后這三年多時(shí)間里威龍發(fā)展歷程，以及擇要分析威龍今后發(fā)展方向和對(duì)酒業(yè)的影響。

1.借力“有機(jī)”，全面發(fā)力

2016年5月威龍正式上市前，其招股說(shuō)明書(shū)顯示，威龍募集資金核心方向之一，就是集中發(fā)力四萬(wàn)噸有機(jī)葡萄生產(chǎn)項(xiàng)目。

2015年12月2日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)召開(kāi)會(huì)議對(duì)威龍公司進(jìn)行了審核，隨后威龍葡萄酒股份有限公司在主板首次發(fā)行股票獲通過(guò)。

2016年5月16日，威龍葡萄酒股份有限公司(603779)正式掛牌上市。7月，斥資1200萬(wàn)澳元在澳大利亞設(shè)立全資子公司，開(kāi)啟基地全球化征程。

2017年的威龍繼續(xù)深耕有機(jī)酒業(yè)，11月，威龍投資約6億元人民幣在維多利亞州米爾迪拉市開(kāi)工建設(shè)米爾迪拉酒莊。

2017年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，威龍股份營(yíng)業(yè)收入為8.31億元，保持了2016年?duì)I收和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

2018年威龍有機(jī)酒增速遠(yuǎn)高于非有機(jī)酒的趨勢(shì)中，威龍主推大單品戰(zhàn)略，所收購(gòu)的澳洲葡園日漸成熟，為營(yíng)收增幅助力。

2019年上半年，威龍整體銷(xiāo)售下滑，但“有機(jī)”依然是核心賣(mài)點(diǎn)之一。

有分析稱(chēng)，上市3年多來(lái)，威龍業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)核心一面就是：主打差異化運(yùn)營(yíng)“有機(jī)”品牌得到了消費(fèi)者的更大反饋。

2.兩個(gè)月內(nèi)行業(yè)“突發(fā)”

10月7日，威龍發(fā)布《關(guān)于控股股東部分股份被司法凍結(jié)的公告》;行業(yè)普遍震驚。

11月13日，威龍發(fā)布《威龍股份關(guān)于公司注冊(cè)資本完成工商變更登記的公告》。

11月22日，威龍發(fā)布《威龍股份關(guān)于公司股票實(shí)施其他風(fēng)險(xiǎn)警示暨停牌的公告》，11月25日，威龍股份更名，“ST威龍”當(dāng)日復(fù)牌一字跌停。

3.ST之后再談威龍“危局”

威龍葡萄酒銷(xiāo)售下滑，受?chē)?guó)內(nèi)葡萄酒大環(huán)境影響，其自身也存在一些問(wèn)題。據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)專(zhuān)家分析，主要有如下幾個(gè)方面：

1.市場(chǎng)反應(yīng)滯后。傳統(tǒng)的“經(jīng)銷(xiāo)商模式+大型商超直銷(xiāo)模式”受到?jīng)_擊后，威龍并沒(méi)及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，對(duì)商超渠道之外的銷(xiāo)售終端覆蓋較弱，電子商務(wù)這一塊發(fā)展得也不盡如人意。

2.線下銷(xiāo)售乏力。與線上銷(xiāo)售慘淡相似的是，是線下的不樂(lè)觀。威龍最近幾年幾乎沒(méi)有什么營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，廣告投入下降，線下推廣活動(dòng)較少。

3.對(duì)華東板塊過(guò)于依賴。多年來(lái)威龍將華東作為核心市場(chǎng)打造，采取了重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略。但隨著長(zhǎng)城、王朝相繼在華東地區(qū)發(fā)力，加上進(jìn)口葡萄酒的不斷沖擊，華東地區(qū)貢獻(xiàn)的份額逐年下滑。

4.“有機(jī)”概念內(nèi)涵仍然需要豐富。且不說(shuō)國(guó)內(nèi)沒(méi)有權(quán)威認(rèn)證，難以取信消費(fèi)者的問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)中，威龍對(duì)“有機(jī)”葡萄酒的概念解釋也并不充分，對(duì)消費(fèi)者也就不能形成很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)吸引力。

4.未來(lái)，威龍將何去何從?

威龍葡萄酒是一家有著近40年歷史的品牌，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，成為國(guó)內(nèi)葡萄領(lǐng)軍品牌，確實(shí)不易!威龍葡萄酒此次事件，對(duì)品牌有一定程度損害，對(duì)整個(gè)國(guó)產(chǎn)葡萄酒也是一大損失。

有專(zhuān)家指出，從積極的方面考慮，上市公司被戴“ST”帽，本質(zhì)上是監(jiān)管層要求上市公司整改的提示，如果業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn)就有可能摘帽，股價(jià)仍有機(jī)會(huì)回升。威龍的品牌價(jià)值依然在，產(chǎn)品品質(zhì)并沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題，這是威龍能夠持續(xù)發(fā)展的倚仗。也許渡過(guò)此次危機(jī)后的威龍，能審視發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，在產(chǎn)品、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)等方面下功夫，讓威龍重現(xiàn)“龍威”。

有業(yè)內(nèi)葡萄酒領(lǐng)域?qū)＜抑赋觯�威龍股份變�(yōu)镾T威龍，在短期內(nèi)對(duì)消費(fèi)端影響不會(huì)特別大，因?yàn)槠浔举|(zhì)不是威龍葡萄酒問(wèn)題，而是企業(yè)管理出了問(wèn)題。

5.國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整還遠(yuǎn)未結(jié)束?

令人憂慮的是，不僅威龍，目前整個(gè)國(guó)產(chǎn)葡萄酒領(lǐng)域，令人擔(dān)憂。4月26日，因連續(xù)兩年虧損，中葡股份(600084)股票被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示，股票簡(jiǎn)稱(chēng)由“中葡股份”變?yōu)?ldquo;*ST中葡”。值得注意的是，自2005年以來(lái)，中葡股份已經(jīng)連續(xù)14年凈利潤(rùn)為負(fù)。隨著A股上市公司三季度財(cái)報(bào)中，在葡萄酒領(lǐng)域，除煙臺(tái)張?jiān)Ｇ叭�季度的營(yíng)利下滑幅度控制在個(gè)位數(shù)，包括威龍股份(603779)、中葡股份(600084)、莫高股份(600543)等上市企業(yè)均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。由此可見(jiàn)，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的深度調(diào)整，還遠(yuǎn)未結(jié)束。

6.酒業(yè)上市是把雙刃劍?

無(wú)論是此次威龍事件，還是已經(jīng)上市的白酒板塊部分品牌，有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家多年以來(lái)一直有一種觀點(diǎn)：

與別的行業(yè)相比，酒水行業(yè)的自身的特殊性更強(qiáng)。酒水畢竟是一個(gè)建立在傳統(tǒng)生產(chǎn)之上的業(yè)態(tài)，酒水企業(yè)上市，在彰顯企業(yè)硬實(shí)力和品牌力的同時(shí)，也對(duì)酒企提出了更為嚴(yán)苛的要求。上市，特別是對(duì)酒水生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一把雙刃劍，而且是一把特別鋒利的雙刃劍!太多的企業(yè)，在上市幾年后的發(fā)展?fàn)顩r，甚至不如沒(méi)上市之前的案例也并不鮮見(jiàn)。此次威龍事件，也給諸多已經(jīng)上市和正準(zhǔn)備上市的酒企上了生動(dòng)的一課。