一文讀懂白酒行業(yè)投資與并購(gòu)邏輯

近年來(lái)，酒水市場(chǎng)正在發(fā)生深刻的變化，行業(yè)集中度不斷提升，大型酒企對(duì)小酒企產(chǎn)生擠壓式增長(zhǎng)。與此同時(shí)，以江小白為代表的小酒異軍突起，阿里、綠城等巨頭跨界入局，酒水行業(yè)的并購(gòu)方興未艾。

未來(lái)，市場(chǎng)格局將會(huì)發(fā)生哪些變化?對(duì)于創(chuàng)業(yè)者和投資人來(lái)說(shuō)，還有哪些機(jī)會(huì)?

在2018新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)投資并購(gòu)大會(huì)上，和君集團(tuán)合伙人兼云水泉資本總經(jīng)理李麗受新消費(fèi)內(nèi)參邀請(qǐng)，現(xiàn)場(chǎng)分享了對(duì)酒水行業(yè)整體格局的理解，對(duì)未來(lái)發(fā)展的預(yù)測(cè)以及行業(yè)投資與并購(gòu)遵循的普遍規(guī)律。

以下由新消費(fèi)內(nèi)參根根據(jù)分享內(nèi)容整理的筆記：

大家好，很榮幸接到主辦方的邀請(qǐng)，我先簡(jiǎn)單介紹一下和君，和君一共有三塊業(yè)務(wù)，第一塊是咨詢(xún)，第二塊是資本，第三塊是商學(xué)院，和君的資本業(yè)務(wù)又分成一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)，我們都有涉獵。

在酒水行業(yè)，和君深耕多年，這也是今天我主要跟大家交流和探討的話(huà)題。

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01、白酒行業(yè)畫(huà)像以及

未來(lái)產(chǎn)業(yè)格局的判斷

首先，我們給酒水行業(yè)做一個(gè)簡(jiǎn)單的掃描和畫(huà)像，剛才華創(chuàng)的董總也提到了，白酒在食品飲料、酒水行業(yè)里占比都非常高。

我們可以看一個(gè)數(shù)據(jù)，2017年白酒在日常消費(fèi)品中的營(yíng)收占比將近10%，在食品飲料里的占比是27%，在整個(gè)酒水板塊里的占比是70%，這就是為什么我們今天要單獨(dú)來(lái)交流一下這個(gè)細(xì)分板塊的原因。

我們?cè)賮?lái)看另外一個(gè)數(shù)據(jù)，茅臺(tái)。茅臺(tái)2017年所得稅的收入占到了貴州省稅收總收入的8.3%，可見(jiàn)它的重要性。

不僅是大酒企對(duì)地方稅收收入發(fā)揮重要的作用，小酒企也是一樣。我們每個(gè)人在自己的家鄉(xiāng)，每個(gè)省甚至是每個(gè)縣都會(huì)有一些很有特色的小酒企，這些小酒企通常都是地方重要的稅收來(lái)源。

以山東的景芝酒業(yè)為例，2017年它所在的安丘市GDP是336億元，而山東景芝酒業(yè)一家企業(yè)貢獻(xiàn)的營(yíng)收就達(dá)到了20億元，這肯定是地方上當(dāng)之無(wú)愧的支柱性企業(yè)。另外，河套酒業(yè)也是一樣，它所在市的GDP是1000億，而它是15億。

其實(shí)，對(duì)于這樣一個(gè)除了本地人，其他地方都很少知道的小酒企，營(yíng)收其實(shí)都是很好的。

酒水行業(yè)的特點(diǎn)非常簡(jiǎn)單：

第一，歷史悠久，最早可以追溯到遠(yuǎn)古時(shí)代，我們有猿人釀酒說(shuō)。

第二，毛利率比較高或者說(shuō)很高，上市公司平均毛利率大概在70%-90%的區(qū)間。當(dāng)然，品牌和營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用也非常高，因?yàn)榘拙瀑u(mài)的就是品牌或者說(shuō)文化。

第三，行業(yè)集中度不斷提高，白酒其實(shí)跟其它產(chǎn)業(yè)一樣，也面臨著供給側(cè)的改革。

從投資的角度來(lái)說(shuō)，白酒是一個(gè)好行業(yè)。

第一，不怕滯銷(xiāo);

與所有的消費(fèi)品或者跟高科技的產(chǎn)品相比較，這個(gè)特點(diǎn)是白酒極大的優(yōu)勢(shì)。而且白酒不僅不怕滯銷(xiāo)，還是越陳越香。比如說(shuō)，茅臺(tái)的老酒，它基本上已經(jīng)具備了收藏品的功能。

第二，技術(shù)迭代非常緩慢;

現(xiàn)在大家越來(lái)越珍惜傳統(tǒng)的釀造工藝，還要去保存這種傳統(tǒng)的工藝。

第三，品牌迭代慢;

大酒企的品牌溢價(jià)極高，這也是巴菲特所講的護(hù)城河。

第四，提升空間大;

目前行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較封閉，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式根深蒂固，這也意味著它未來(lái)的提升空間會(huì)很大，越傳統(tǒng)越有機(jī)會(huì)。

第五，毛利率高，各類(lèi)創(chuàng)新的模式有足夠騰挪的空間。

這是我們從一級(jí)市場(chǎng)做投資的角度去看。那么，接下來(lái)我們看看二級(jí)市場(chǎng)酒企的表現(xiàn)。

在二級(jí)市場(chǎng)，酒企的特點(diǎn)就是高ROE，三年一倍的漲幅。首先我們看左邊這個(gè)圖，實(shí)際上烈性酒或者說(shuō)白酒，PE不太高，就是說(shuō)不太貴，同時(shí)它能夠給投資人帶來(lái)的回報(bào)卻是最高的。

所以，我們看到近三年的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)非常好。就是說(shuō)如果你在2015年現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候持有了白酒股票，或者說(shuō)買(mǎi)入了白酒指數(shù)，這三年是一倍的收益。當(dāng)然今年我們已經(jīng)看到白酒其實(shí)已經(jīng)不具有絕對(duì)收益了，但它跟指數(shù)相比，還有一些是相對(duì)收益。

另一方面，白酒行業(yè)也有很多新進(jìn)入者，比如說(shuō)江小白。江小白的異軍突起似乎也印證了這個(gè)行業(yè)非常美好。那實(shí)際情況是怎么樣子呢?

從白酒行業(yè)的總體格局來(lái)看，銷(xiāo)量其實(shí)已經(jīng)在下滑。但是，近幾年白酒的價(jià)格是在逐年提高的，特別是大酒企。

我們可以看到上圖顯示，銷(xiāo)量和銷(xiāo)量的增速都在往下走，而酒企從茅臺(tái)到五糧液到國(guó)窖到郎酒價(jià)格在往上漲。所以，我們會(huì)看到整個(gè)白酒行業(yè)總體的營(yíng)收在上漲。

我們?cè)購(gòu)墓┙o側(cè)來(lái)看，白酒的產(chǎn)量也在減少，但是行業(yè)集中度在不斷提升，大型酒企對(duì)小酒企形成了擠壓式的增長(zhǎng)。

我們可以看到中間這張圖，大酒企的營(yíng)收狀況確實(shí)還不錯(cuò)。但是右邊這張圖，顯示小酒企的數(shù)量在急劇減少，并且這個(gè)趨勢(shì)還會(huì)延續(xù)下去。

那么，中小酒企的投資價(jià)值何在呢?

以小瓶酒為例，江小白的成功催生了一大批小酒的出現(xiàn)。其中也包括對(duì)市場(chǎng)越來(lái)越靈敏的大型酒企推出的各自品牌的小酒。

另外，還有各類(lèi)新興勢(shì)力加入到造酒行業(yè)，比如小米、網(wǎng)易其實(shí)也賣(mài)酒，阿里收購(gòu)了1919，綠地集團(tuán)在廬州有很大的一筆投資。

那么，從這個(gè)邏輯來(lái)講，大型酒企其實(shí)可以借助品牌的溢價(jià)豐富產(chǎn)品線(xiàn)，輕易建立起高中低三檔的產(chǎn)品，對(duì)小酒企形成擠壓，事實(shí)上大型酒企已經(jīng)在這么做了。

所以，中小型酒企對(duì)于我們投資人而言，可能就要考慮它具有投資價(jià)值嗎?或者說(shuō)白酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)的版圖中，中小酒企會(huì)不會(huì)有一席之地?要回答這個(gè)問(wèn)題，需要我們對(duì)白酒行業(yè)做一個(gè)思考，對(duì)它未來(lái)的產(chǎn)業(yè)格局做一個(gè)判斷。

白酒是一個(gè)很特殊的產(chǎn)品品類(lèi)。各個(gè)地方的地域文化不同，水土、溫度、濕度這些環(huán)境也不同，包括我們的釀造工藝也不同，所以它是一個(gè)很難被完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品�；�于這個(gè)特點(diǎn)，我們認(rèn)為未來(lái)會(huì)有3種不同類(lèi)型的消費(fèi)需求。

第一種，品牌、面子。最典型的就是一線(xiàn)的酒企，比如說(shuō)茅臺(tái)，有時(shí)候你要去宴請(qǐng)一個(gè)很尊貴的客人，你不拿茅臺(tái)，不足以表明你尊重別人的心情，這是很重要的一點(diǎn)。

第二種，地域的記憶。以我的某位朋友為例，他說(shuō)自己家里只喝兩種酒，一種是茅臺(tái)，另一種是新疆伊力特的小手雷。我之前從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)新疆伊力特的小手雷，我相信如果不是本地人，大家可能也很少會(huì)了解到這樣的酒，但對(duì)于他來(lái)說(shuō)，這是屬于他的地域記憶。

第三種，未來(lái)會(huì)出現(xiàn)一些新型的小型酒企，我們喝的是情懷、品位，或者是一種生活方式，就好像我們喝咖啡一樣。

基于這樣的思考，所以我們認(rèn)為未來(lái)中國(guó)酒水產(chǎn)業(yè)的版圖里面應(yīng)該有以下3類(lèi)企業(yè)。

第一類(lèi)，一線(xiàn)品牌的酒企。

在一線(xiàn)酒企中，茅臺(tái)是跟著共和國(guó)一起成長(zhǎng)起來(lái)的，有著共和國(guó)的記憶，經(jīng)過(guò)幾十年的積淀，它的品牌力已經(jīng)不可撼動(dòng)了。但是，不同香型和不同品牌，我們認(rèn)為還有可能輪流做莊，什么概念呢?我們現(xiàn)在都知道茅老大，但是在N多年以前其實(shí)汾酒是老大。

第二類(lèi)，就是我剛才提到的家鄉(xiāng)的味道，兒時(shí)的記憶，是地方上龍頭型的白酒企業(yè)。

第三類(lèi)，地方的或者是縣域的一些小酒企。本地的水土、糧食以及風(fēng)土人情，有可能會(huì)形成一種多元業(yè)態(tài)融合的小而美特色的小酒莊，這個(gè)模式大家可以去參考法國(guó)的葡萄酒小酒莊和日本的清酒小酒莊，我認(rèn)為這種模式在未來(lái)是有價(jià)值的。

所以，我們認(rèn)為從投資和并購(gòu)的角度來(lái)看，以后白酒行業(yè)的行業(yè)集中度將會(huì)進(jìn)一步提升，可能會(huì)圍繞兩個(gè)維度來(lái)展開(kāi)，一個(gè)是縱向的，就像我們已經(jīng)看到的大酒企會(huì)去并購(gòu)一些中等規(guī)模的酒企;一個(gè)是橫向的，一些地方性的、區(qū)域性的龍頭企業(yè)之間的老大、老二、老三相互之間的兼并，將來(lái)也有可能會(huì)發(fā)生。

此外，還需要關(guān)注一些變量，那就是消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣的變化。我們看到現(xiàn)在消費(fèi)人群已經(jīng)在向80后、90后偏移，那么這種變化是否會(huì)給白酒行業(yè)帶來(lái)根本性的改變?就是說(shuō)有沒(méi)有可能從品牌時(shí)代演化到品質(zhì)時(shí)代，這是有可能的。00后們未必認(rèn)為茅臺(tái)就是最好的，他們可能更喜歡喝其他很酷的酒。

那么，隨著消費(fèi)人群的變化，消費(fèi)理念的改變，現(xiàn)階段著名酒企的品牌溢價(jià)在未來(lái)是會(huì)被削減的。同時(shí)，肯定會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)白酒行業(yè)的演化。

前面這部分我是從白酒行業(yè)整體的產(chǎn)業(yè)格局和它未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)角度，給大家做了一個(gè)分享。

02、酒水行業(yè)投資與并購(gòu)邏輯

第二部分，我談一談酒水行業(yè)投資和并購(gòu)的邏輯。

首先，我們站在小酒企的角度來(lái)看，對(duì)于它來(lái)講資本很重要，現(xiàn)在很多小酒企已經(jīng)很缺錢(qián)了，但是它缺的不僅僅是資本，它需要的是一個(gè)戰(zhàn)略投資人，能給它帶來(lái)資金的同時(shí)還能帶來(lái)品牌，特別是渠道和客戶(hù)的資源等。

其實(shí)，我們?cè)谄渌�行業(yè)已經(jīng)看到眾多具有孵化性質(zhì)的平臺(tái)型組織，比如說(shuō)小米、海爾。在食品飲料行業(yè)，有一些上市公司早已經(jīng)是孵化器了。

對(duì)于大型企業(yè)來(lái)講，從并購(gòu)的角度，有一些通用的邏輯。大型企業(yè)為什么要去做并購(gòu)?無(wú)非是聚焦業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，要么是已有業(yè)務(wù)的鞏固、拓展或者創(chuàng)新，要么是為了開(kāi)拓一個(gè)新的市場(chǎng)，或者是開(kāi)拓一個(gè)新的業(yè)務(wù)。

那么，聚焦的點(diǎn)是什么呢?品牌、市場(chǎng)、渠道、用戶(hù)、技術(shù)，包括團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)代表的是人才。還有可能是僅僅把它當(dāng)做一類(lèi)資產(chǎn)來(lái)看。

回到這個(gè)問(wèn)題上來(lái)，我們認(rèn)為所有的投資都是圍繞稀缺性展開(kāi)的，什么東西是稀缺的呢?

在白酒產(chǎn)業(yè)里來(lái)說(shuō)，第一，品牌(這是從傳統(tǒng)的角度來(lái)看)，品牌和文化，或者渠道、客戶(hù)資源;第二，實(shí)物資產(chǎn)以及數(shù)據(jù)類(lèi)的資產(chǎn)。

如果我們把白酒行業(yè)拆開(kāi)來(lái)看，它其實(shí)是一個(gè)很有趣的產(chǎn)業(yè)，我們可以說(shuō)它既涉及到農(nóng)業(yè)，還涉及到工業(yè)和服務(wù)業(yè)。

我們從這三個(gè)維度來(lái)看一下白酒行業(yè)投資的價(jià)值點(diǎn)在哪里?

比從農(nóng)業(yè)的角度來(lái)看，農(nóng)業(yè)代表什么?原材料和產(chǎn)地資源。其中最典型的就是茅臺(tái)。

這張照片左邊是赤水河，右邊是茅臺(tái)鎮(zhèn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的一種小紅高粱。據(jù)說(shuō)，只有用了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的小紅高粱才會(huì)產(chǎn)出真正原汁原味的茅臺(tái)酒，所以當(dāng)?shù)卣�府把它全部采�?gòu)了，顯然這是稀缺資源。

另外，毫無(wú)疑問(wèn)核心產(chǎn)區(qū)的土地也是稀缺資源。剛剛我們?nèi)ッ┡_(tái)鎮(zhèn)調(diào)研的時(shí)候，大量茅臺(tái)鎮(zhèn)小酒企的土地，它是沒(méi)有土地證的，這意味著什么?意味著它的資產(chǎn)不具有流動(dòng)性，它就不具有價(jià)值。

如果說(shuō)在茅臺(tái)鎮(zhèn)上，我們發(fā)現(xiàn)一些標(biāo)的，它是在核心產(chǎn)區(qū)，并且證照齊全，它就是稀缺資源。

從釀造的環(huán)節(jié)看，它可以是工業(yè)。目前所有大型酒企去并購(gòu)其它大中型酒企，都是基于傳統(tǒng)的品牌價(jià)值和渠道價(jià)值。在未來(lái)，我們會(huì)看到圍繞新的模式、新的業(yè)態(tài)的投資和并購(gòu)，酒+文化+旅游肯定是未來(lái)小酒企生存的一個(gè)方式。

酒水圈里有一個(gè)朋友出了一本書(shū)叫《好玩的酒企》，介紹的就是這樣一種新型模式，其實(shí)不僅僅在剛才提到的法國(guó)和日本有這一類(lèi)小酒莊，在臺(tái)灣也有很多。

第三個(gè)環(huán)節(jié)就是從銷(xiāo)售端看，那么它其實(shí)是服務(wù)業(yè)。目前，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值在削減，因?yàn)閷?duì)于這些大型酒企來(lái)講，不管是茅臺(tái)還是五糧液，大家現(xiàn)在都講的是更貼近用戶(hù)，更貼近消費(fèi)者，在逐漸的利用互聯(lián)網(wǎng)等方式去中間環(huán)節(jié)。

所以，未來(lái)我覺(jué)得酒水的經(jīng)銷(xiāo)商群體，大家要想想自己的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，因?yàn)槿ブ虚g環(huán)節(jié)是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

實(shí)際上，很多新的模式已經(jīng)出現(xiàn)了，今年的10月18號(hào)，阿里投資20億給1919線(xiàn)上線(xiàn)下的平臺(tái)，持股不到30%，成為第二大股東;11月14號(hào)，華致酒行IPO過(guò)會(huì)了，它將要登錄創(chuàng)業(yè)板。這兩位在得到了資本的加持之后，未來(lái)肯定會(huì)影響整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

現(xiàn)在我們看到的所謂的白酒行業(yè)，在各類(lèi)的投資研討會(huì)，大家談的都是酒企之間的PK，未來(lái)我們會(huì)看到這些新的組織在營(yíng)銷(xiāo)端、在銷(xiāo)售渠道上的PK，它會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的格局。

在掌握了酒水O2O新零售模式之后，獲取了更多消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后，其實(shí)更多的商業(yè)模式會(huì)呈現(xiàn)出來(lái)，那個(gè)時(shí)候我們可能會(huì)看到酒水行業(yè)和其它產(chǎn)業(yè)真正的跨界融合。

比如在這次糖酒會(huì)上，我們的展位旁邊就是京東金融，平安銀行，我們都在做一樣的事情，就是酒水的供應(yīng)鏈金融，下沉到產(chǎn)業(yè)鏈條中，給我們的企業(yè)做一些實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，這就是和君所倡導(dǎo)的賦能式投資。

未來(lái)誰(shuí)更貼近用戶(hù)誰(shuí)就有話(huà)語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)獲取更多的數(shù)據(jù)和流量，就具有更多的可能性，現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)數(shù)字化生存的時(shí)代了，一切皆有可能。