名酒品牌持續(xù)瘦身圖什么？

面對戰(zhàn)略新品流量收緊、品牌瘦身大行其道的今天，不禁讓人疑問：到底都有哪些企業(yè)在“減肥”?名酒品牌持續(xù)瘦身都劃定什么樣的紅線?對于渠道商家來說又該如何應(yīng)對呢?

01、兩道紅頭文件，西鳳酒掀起品牌清理大風(fēng)暴!

11月6日，陜西西鳳酒股份有限公司連發(fā)《關(guān)于全面停止開發(fā)“西鳳酒”及“西鳳”系列新產(chǎn)品的通知》以及《關(guān)于全面清理整合“西鳳酒”及其系列產(chǎn)品的通知》兩份文件。第一份文件的核心內(nèi)容為：

1.從本文件下發(fā)之日起，西鳳公司全面停止“西鳳酒”及“西鳳”系列新產(chǎn)品的開發(fā)。

2.在本文件下發(fā)之前已立項(xiàng)但未辦理移交手續(xù)的，必須在2017年12月31日前完成產(chǎn)品開發(fā)所有程序，逾期仍未完成的，一律廢止。

3.西鳳公司允許開發(fā)產(chǎn)品名稱不使用“西鳳酒”或“西鳳”的獨(dú)立產(chǎn)品經(jīng)銷品牌。同時(shí)，凡被公司列為無效的產(chǎn)品，一律不得再次恢復(fù)。

《關(guān)于全面清理整合“西鳳酒”及其系列產(chǎn)品的通知》中指出，2017年12月31日前所有有效產(chǎn)品均在此次清理范圍之內(nèi)，同時(shí)明確5大清理標(biāo)準(zhǔn)：

1)2017年單品銷售額不滿100萬元(含100萬元);

2)品牌經(jīng)銷商連續(xù)三年銷量下滑，且2017年銷售總量低于400萬元(含400萬元);

3)2017年因違規(guī)銷售連續(xù)被營銷公司處罰超過三次(含三次);

4)品牌經(jīng)銷條碼擁有量超過20個(gè)的;

5)惡意宣傳、損害公司品牌形象情節(jié)嚴(yán)重的。

明確西鳳酒營銷公司為此清理工作的主體責(zé)任部門，必須高度重視此次清理工作的重要性和嚴(yán)肅性，嚴(yán)格按照通知要求做好各項(xiàng)工作。被清理產(chǎn)品明細(xì)清單必須于2018年元月10日前上報(bào)品牌管理部。未按規(guī)定完成清理的，一經(jīng)查處，將對相關(guān)責(zé)任人從嚴(yán)問責(zé)處理。

通知中還明確指出發(fā)文目的，是為了全面壓縮西鳳酒及其系列產(chǎn)品規(guī)模，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，凈化銷售市場，提升品牌價(jià)值。因此，根據(jù)公司品牌開發(fā)戰(zhàn)略及《產(chǎn)品開發(fā)、微調(diào)》管理制度的要求，決定對公司現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行全面整合清理。

西鳳在早今年3月下發(fā)了《產(chǎn)品開發(fā)和微調(diào)管理制度》的文件，要求公司新產(chǎn)品及微調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)必須遵循“逐年精簡”的原則，當(dāng)年度有效產(chǎn)品條碼刪減總量，不得低于上一年度條碼總數(shù)的20%。

在10月30日，西鳳公司召開品牌管理專題會，明確表示堅(jiān)持“全力打造核心品牌、積極扶持優(yōu)勢品牌、逐步淘汰劣勢品牌”。重點(diǎn)之一，“品牌瘦身”又一次出現(xiàn)在眼前!

02、茅臺、五糧液、郎酒……名酒“減肥”大動作

作為中國名酒的實(shí)力代表，2016年瀘州老窖大力度強(qiáng)化品牌管理，核心聚焦五大單品并取得良好業(yè)績。到今年，包括茅臺、五糧液、郎酒、西鳳等品牌在內(nèi)，品牌瘦身、削減條碼成為更多酒企的重要舉措。那到底都有哪些名酒企在“減肥”呢?

首先就是今年的9月26日，茅臺集團(tuán)發(fā)布新的《品牌管理辦法》。據(jù)了解，截至9月底，茅臺品牌已由原來的214個(gè)品牌2389款產(chǎn)品減少到現(xiàn)在的59個(gè)品牌406款產(chǎn)品，除貴州茅臺酒外，茅臺集團(tuán)各子公司共清理品牌155個(gè)、產(chǎn)品1983款。

同時(shí)還明確提出，除股份公司外，茅臺集團(tuán)子公司開發(fā)或保留使用集體公司品牌元素的品牌原則上不超過10個(gè)，每個(gè)品牌產(chǎn)品不超過10款，每個(gè)品牌年任務(wù)銷售量不得低于500噸或者銷售收入不得低于1000萬，特殊情況經(jīng)集團(tuán)公司審批后方可增加。

作為白酒大王的五糧液，從今年年初開始，五糧液系列酒品牌營銷公司累計(jì)梳理、清退了44家經(jīng)銷商。7、8兩月共清理了155款低銷售產(chǎn)品，且產(chǎn)品清理工作在9月份仍將繼續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，僅在今年6月25日，未與五糧液簽?zāi)甓葏f(xié)議的品牌有2個(gè)，未完成五糧液相關(guān)考核指標(biāo)的品牌有16個(gè)，五糧液對這18個(gè)品牌進(jìn)行了集中清退。