白酒年輕化的正確打開方式

汽車、房產(chǎn)、家電、影視、旅游、家居……如今在各個消費領(lǐng)域，以80后為代表的年輕群體都是一股不容忽視的消費力量。隨著年輕群體逐漸成為新消費主力，如何獲取他們的青睞，是不同行業(yè)不同企業(yè)的共同命題。

消費斷層，這個看起來如臨深淵的詞曾一度讓白酒行業(yè)感到慌亂，以至于當青春小酒、互聯(lián)網(wǎng)白酒等概念出現(xiàn)時，白酒行業(yè)蜂擁而上力推新品，以為抓住了白酒未來，實際卻掀起了一股年輕化泡沫。

泡沫不一定是壞事，至少能帶來反思。在剛剛落幕的春季全國糖酒會上，曾經(jīng)喧鬧一時的預(yù)調(diào)酒、瑪卡酒幾乎看不見了，曾經(jīng)熱火朝天的青春小酒也在大浪淘沙后歸于平靜。是時候沉下心了。今年春季糖酒會主題論壇，首次將焦點對準80后群體，從80后的經(jīng)濟觀、消費觀等角度解讀這一群體的個性特征，同時讓酒企直面80后群體展開交流。

相較于盲目推出所謂的年輕化產(chǎn)品，傾聽與研究80后群體的興趣與需求，或許才是白酒年輕化的正確打開方式。

白酒年輕化才剛剛開始

談及白酒年輕化，不能不提“江小白”。

四年前江小白剛剛面世時，正是白酒行業(yè)進入調(diào)整階段的初期，這樣一個不同于白酒以往形象的新品牌，雖然讓人眼前一亮，但對于它的未來行業(yè)是存疑的，有人曾預(yù)測它活不過一年。四年過后，青春小酒的風潮已經(jīng)散去，江小白依然活著，成為白酒年輕化的符號產(chǎn)品之一。

“江小白”品牌創(chuàng)始人陶石泉說，早在十年前他就開始思考中國白酒如何做年輕化嘗試，直到四年前推出江小白品牌，一路走到今天其實是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢坎坎坷坷。創(chuàng)新并不是一件容易的事，沒有捷徑，也不是靠模仿就能完成。他認為，白酒年輕化發(fā)展首先需要找到行業(yè)發(fā)展的邏輯。

盡管早在2003年左右，白酒行業(yè)就開始探討年輕化問題，但當時的行業(yè)環(huán)境并沒有為之提供適宜的土壤。從2002年到2012年是白酒行業(yè)發(fā)展的黃金十年，在這期間幾乎所有企業(yè)都處于高速增長中，行業(yè)實際上是缺乏轉(zhuǎn)型動力的，企業(yè)之間的差別也很難區(qū)分。直到2012年所謂危機來臨時，白酒行業(yè)才真正迎來轉(zhuǎn)型升級的契機。

在陶石泉看來，白酒行業(yè)只有在危機下才會有真提升，因為轉(zhuǎn)型壓力會迫使一些不具備發(fā)展條件的企業(yè)逐步被淘汰，也促成一些真正具備運營能力和創(chuàng)新能力的企業(yè)去做提升和思考。

在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程中，由于方向還不明確，一旦出現(xiàn)某一亮點，企業(yè)往往會扎堆跟風，比如電子商務(wù)、連鎖酒行、O2O模式、B2C模式、B2B模式、預(yù)調(diào)酒包括白酒年輕化等概念升溫的時候，有很多企業(yè)投身其中，熱點最熱的時候往往就存在一定的泡沫。

陶石泉認為，泡沫并不可怕，只有當泡沫被擠掉之后，最后留下來的企業(yè)才會有真正的創(chuàng)新。

作為行業(yè)創(chuàng)新升級的一部分，陶石泉認為，白酒的年輕化之路才剛剛開始，對于前景他很樂觀。

“年輕消費本身就是消費升級的一部分。在當前投資和出口拉動乏力的情況下，中國經(jīng)濟真正的出路在于內(nèi)需消費的拉動，包括白酒在內(nèi)的快消品行業(yè)，作為重要的消費環(huán)節(jié)之一將大有可為，未來中國白酒的總量和零售均價都無需悲觀。”

陶石泉認為，80后甚至90后消費者已經(jīng)成為消費的主流，不單是白酒，各個傳統(tǒng)行業(yè)包括奢侈品、汽車等領(lǐng)域都在進行轉(zhuǎn)型升級。過去二三十年，歐洲的烈性酒、韓國的酒種，在年輕化方面已經(jīng)走出來一條成功之路。關(guān)于中國白酒的年輕化，已無需再探討是否值得去做，而是毫無疑問的主流選擇。

而談到白酒的斷代問題，上海觀峰智業(yè)集團董事長楊永華表示，當前白酒已經(jīng)做出了主動的變革，比如在口感、文化，包裝等方面。我們在三所高校研究大學(xué)生的飲酒變化發(fā)現(xiàn)一個事情，凡是我們大叔級的碰上大學(xué)生，喝完之后我們都趴下了，因為大學(xué)生喝的白酒量比我們還大。

年輕消費趨向個體性和娛樂化

在2012年之前，白酒消費是以單位團購、政府團購為主，消費行為是帶有群體特征的。隨著白酒行業(yè)“國退民進”，加上互聯(lián)網(wǎng)文化的滲透，如今無論是白酒消費主體或是消費行為，都呈現(xiàn)出個性特征，消費者對個性化、多元化需求逐步提升。

與此同時，白酒消費文化也正從嚴肅文化轉(zhuǎn)為娛樂文化。“原來的白酒消費文化是講規(guī)矩的，比如座次、敬酒都有規(guī)矩，喝酒是一個嚴肅的消費行為。如今對于80后、90后消費者，如果還用那套規(guī)矩來約束，他們會反抗的，所以消費應(yīng)該變成一種令人愉悅的娛樂行為。”陶石泉認為，白酒年輕化應(yīng)當推行一種“不敬酒”的文化，既可以隨便喝，不喝也沒關(guān)系，要讓消費者感受到喝酒是一件愉悅的事，而不是一種強迫，正如江小白的廣告語“我是江小白，生活很簡單”。

吉林省小村外酒業(yè)有限公司銷售總監(jiān)李亮也認為，個性化和多元化是80后消費的主要特征之一。在他看來，80后消費者長期生活在多元化的物質(zhì)狀態(tài)中，對于新、奇、異的事物更為敏感，這使得這代人擁有更寬廣的精神世界。在80后看來，任何事物的存在都有道理，都需要得到尊重。此外，80后消費者由于受教育水平相對較高，對于健康的關(guān)注度也更高，低度酒未來會成為80后消費的主流發(fā)展趨勢。

基于年輕消費者的個性化、多元化等消費特征，李亮也認同白酒消費應(yīng)趨于輕松愉悅的觀點。他認為，酒作為一種交流的載體，無論是在官場還是商場，都承擔著外交的責任，但對于80后來講，他們從內(nèi)心更傾向于一種輕松愉悅的飲酒場合。

針對80后消費者更注重內(nèi)心需求的特點，白酒企業(yè)要想打動他們，就需要找到與80后消費者的情感鏈接。

李亮認為，“對號入座”這種行為在80后群體中越發(fā)明顯，他們并不看重傳統(tǒng)白酒的歷史、工藝訴求，而是注重白酒品牌背后所代表的某種精神。在他們的意識中，每個人都是獨立的個體，白酒品牌也一樣，應(yīng)該擁有它的個性存在。

白酒年輕化需要拋棄傳統(tǒng)么?

燃點白酒作為一個新興的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌，走著一條個性鮮明的白酒年輕化之路。

燃點白酒CEO趙曉樸本身也是一位80后，不僅喝白酒，還通過互聯(lián)網(wǎng)將燃點白酒直接賣給年輕人。

在他看來，白酒年輕化并不意味著要拋棄傳統(tǒng)，“很多人覺得傳統(tǒng)白酒不夠時尚，但是與潮流和時尚對應(yīng)的詞是經(jīng)典，經(jīng)典永遠是沒有錯的。”

趙曉樸認為，之所以中國白酒能在各類國際大賽中獲得獎項，至少證明了白酒本身在世界范圍內(nèi)是經(jīng)典產(chǎn)品。目前白酒的最大問題是市場營銷、產(chǎn)品包裝等方面相對落后，所以才會出現(xiàn)江小白、燃點這樣的企業(yè)去推動行業(yè)不斷改進。

關(guān)于白酒的口感問題，趙曉樸認為口感是需要教育的，“慢慢會發(fā)現(xiàn)白酒會讓你更有沉淀，而且喝起來很舒服。”

在花冠集團副總經(jīng)理鄭海峰看來，雖然80后被認為是非常有個性的一代，但在10年、20年以前，現(xiàn)在的60后和70后同樣是有個性的一代。在消費者不斷更新的同時，白酒行業(yè)也在與時俱進，行業(yè)一定會研發(fā)出適合80后的白酒產(chǎn)品。

國臺酒業(yè)總經(jīng)理張春新對于白酒傳統(tǒng)與時尚的看法是，中國白酒既然是從歷史中走來就一定要向未來走去，既然從傳統(tǒng)中走來就一定要向現(xiàn)代走去。

他認為，未來五年白酒產(chǎn)業(yè)需要思考的是，如何把握傳統(tǒng)與現(xiàn)代、物質(zhì)與精神、中國與世界的關(guān)系。在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系中，中國白酒需要思考，如何將白酒產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的實體釀造產(chǎn)業(yè)上升到現(xiàn)代生物產(chǎn)業(yè)，如何由一定程度上資源浪費型的傳統(tǒng)工業(yè)，上升到以人為本資源節(jié)約環(huán)境友好的新型工業(yè)。在他看來，這不僅是白酒行業(yè)的責任，也是正在崛起的80后群體作為社會后備骨干的責任。