茅臺(tái)價(jià)格走勢會(huì)怎樣？次高端、小酒機(jī)會(huì)有多大？(3)

02、今年我給出的第二個(gè)關(guān)鍵詞是——寡頭割據(jù)

什么叫寡頭化?競爭有4個(gè)階段：完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、完全壟斷。

2000年之前基本是完全競爭，這個(gè)市場里人人都有機(jī)會(huì)，市場處在一個(gè)完全競爭的階段，沒有什么品牌沒有什么很強(qiáng)的壟斷效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)講第二個(gè)階段是壟斷競爭，已經(jīng)開始有一部分的頭部效應(yīng)，大概2000年之后我們基本就是這樣了，中國的酒廠不管是名酒還是地方酒開始有一些龍頭酒廠的產(chǎn)生，其它酒廠可以不斷輪換，但是龍頭酒廠的輪換速度變慢;第三個(gè)叫寡頭競爭，就是說真正強(qiáng)有力的競爭發(fā)生在少數(shù)主體之間，但是它還是有競爭，它們之間的競爭還是很激烈;最后一個(gè)就是完全壟斷，我們行業(yè)里有人發(fā)明了“頭部競爭”，經(jīng)濟(jì)學(xué)上沒有“頭部競爭”之說，不是標(biāo)準(zhǔn)的術(shù)語，我后來還是用了一個(gè)比較通用的“寡頭”這個(gè)詞。

為什么白酒行業(yè)是“寡頭割據(jù)”?

為什么說白酒行業(yè)不是“寡頭競爭”，我稱它“寡頭割據(jù)”呢?這個(gè)和白酒行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)。

一個(gè)是白酒行業(yè)消費(fèi)的價(jià)格帶太大、太寬，其它行業(yè)消費(fèi)價(jià)格沒那么寬，比如說藥品之類很多行業(yè)的價(jià)格帶都很窄，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)茅臺(tái)在一個(gè)超高端價(jià)位取得成功后，它去做其它價(jià)位其實(shí)并沒有它想的那么容易;另外一個(gè)原因是地域文化太發(fā)達(dá)，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：凡是一個(gè)國家起源的酒種，它競爭割據(jù)的情況都很嚴(yán)重。

比如德國啤酒，全世界在啤酒的經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，任何經(jīng)濟(jì)學(xué)的道理都推導(dǎo)不出來啤酒是不壟斷的，啤酒和飲料是差不多的，越價(jià)格低的領(lǐng)域一旦價(jià)格被品牌化后會(huì)迅速形成兩大集團(tuán)，美國就是米勒、百威，還有喜力這樣的品牌，中國就是青島、華潤雪花這樣的品牌。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)德國啤酒就很奇怪，在德國很多小鎮(zhèn)都有自己品牌，因?yàn)樗�的爺爺、他的祖輩很早就在喝這個(gè)牌子，它的地域文化非常濃厚，人們會(huì)用自己地方的啤酒去招待異地的客人，他會(huì)把它特產(chǎn)化。

一個(gè)東西發(fā)源于這個(gè)國家后它很容易被品類化、特產(chǎn)化。就和我們茶葉一樣，這種行業(yè)的集中度，即使你用商業(yè)模式上的突破，你想把集中度打的很低都很難，所以我估計(jì)中國白酒也是這樣，像法國紅酒就割據(jù)的很嚴(yán)重，俄羅斯的伏特加，現(xiàn)在為止很多州都有自己的伏特加品牌，一個(gè)國家一旦是某個(gè)酒種的發(fā)源地，這個(gè)品牌文化的區(qū)域性、特產(chǎn)化就會(huì)很明顯，一旦被特產(chǎn)化，而我們喝酒的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就是面子招待，這兩種東西結(jié)合的時(shí)候，品牌的割據(jù)就會(huì)比較嚴(yán)重。

所以在中國我們發(fā)現(xiàn)白酒之間競爭會(huì)寡頭化，但不是寡頭之間的直接競爭，很有可能是寡頭之間的割據(jù)，所以這就是我們?yōu)槭裁床唤兴?ldquo;寡頭競爭”，而叫“寡頭割據(jù)”。

在中國有兩種寡頭割據(jù)的表現(xiàn)形式，一個(gè)叫價(jià)位割據(jù)，另外一個(gè)叫區(qū)域割據(jù)。未來20年中國酒廠主要競爭割據(jù)就是這個(gè)。

300元以上，很有可能消費(fèi)升級(jí)是400-500元以上，是價(jià)位割據(jù)，最貴的就是茅臺(tái)，這件事現(xiàn)在看來，想被改變的難度很大，五糧液想要謀求的目標(biāo)是部分替代，想完全替代目前看非常難。

第二個(gè)就是，到底下還有五糧液，然后再到底下還有次高端，次高端到高端這一塊大家要注意，這兩個(gè)價(jià)位未來會(huì)發(fā)生激烈的競爭，800元以上批發(fā)價(jià)的高端市場，五糧液仍十分強(qiáng)大，但國窖可能對(duì)替代它有很強(qiáng)的企圖心，然后底下次高端很快發(fā)現(xiàn)舍得、水井坊、夢之藍(lán)會(huì)發(fā)生激烈的競爭，然后地方酒廠會(huì)在200-300元跟全國系列名酒發(fā)生激烈的沖突，現(xiàn)在安徽最大的沖突，很有可能古井的沖突對(duì)象不是口子窖，而是洋河，河南仰韶現(xiàn)在最大的對(duì)手就是洋河，最近已經(jīng)是這樣，所以實(shí)際上次高端之間、巨頭之間會(huì)形成面對(duì)面競爭。但是在次高端的下沿，地方名酒的流行性會(huì)與全國品牌的威力發(fā)生直接沖突，這個(gè)我認(rèn)為是“價(jià)位割據(jù)”里面的一個(gè)，但是總體來講還是相對(duì)穩(wěn)定的，因?yàn)閮r(jià)位寬度太寬，大家都有自己專業(yè)的價(jià)位。

那么“區(qū)域割據(jù)”的情況會(huì)繼續(xù)延續(xù)，我覺得“區(qū)域割據(jù)”壁壘的高度會(huì)更高，就是每個(gè)地方會(huì)形成自己的龍頭酒廠，這些龍頭酒廠在當(dāng)?shù)氐纳�命周期�?huì)比在價(jià)位細(xì)分的時(shí)候競爭難度要小一些，為什么?因?yàn)樗�有營銷效率的問題，我到現(xiàn)在為止仍然不看好茅五劍瀘這些名酒企業(yè)在100-200元、200-300元價(jià)位會(huì)成為中國各個(gè)區(qū)域的主流，我總體上還是不看好。

我認(rèn)為這里面有一個(gè)很大的營銷效率問題。就是說隨著人員的成本、渠道的成本越來越高之后，你在這個(gè)地方營和銷的投入，和產(chǎn)生的這個(gè)效益你會(huì)不如它，會(huì)越來越不如它，你說古井在合肥有20個(gè)億的銷售，你說其它品牌在合肥這個(gè)市場上去和它做營銷投入，你的這個(gè)效率會(huì)遠(yuǎn)不如它，所以流行性會(huì)變成這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)睾苤匾�的一個(gè)“護(hù)城河”，它的密度是非常非常重要的。所以我覺得名酒企業(yè)系列酒的全國化目前還是要去走一個(gè)差異化的道路，走品牌個(gè)性化道路。

但是中高端品牌、區(qū)域割據(jù)品牌要特別留心兩類品牌，一類就是像江小白這種個(gè)性非常鮮明的，品牌特別有號(hào)召力的，在低端對(duì)你發(fā)起的“破壞”，實(shí)際上牛欄山已經(jīng)對(duì)所有全國區(qū)域名酒的低端酒產(chǎn)生了嚴(yán)重的沖擊;

另外一個(gè)大家要特別小心的，一壇好酒這種東西，這種東西其實(shí)就是一個(gè)高價(jià)位的穿透，它其實(shí)身上是不一樣的品牌基因，然后當(dāng)它變成10個(gè)億、20個(gè)億的時(shí)候，它在品牌上的偏好程度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它在銷量上的影響力。

就像江小白今天對(duì)地方酒的銷量沒什么影響，但這種東西的品牌偏好度比較高，它像一個(gè)特異物種插進(jìn)來，它有可能會(huì)讓區(qū)域割據(jù)局面會(huì)變得更加復(fù)雜化，這個(gè)事我覺得大家要特別特別小心這個(gè)，就是這幾個(gè)品種地方酒廠要特別注意。當(dāng)然這對(duì)商家來講也是個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)樗�很危險(xiǎn)就是商家的機(jī)會(huì)，這是我覺得的一個(gè)需要注意的地方。

那么不同的企業(yè)，應(yīng)對(duì)策略是什么呢?會(huì)完全不同!

所以現(xiàn)在五糧液最重要的策略就是要去推出更有號(hào)召力的產(chǎn)品，在茅臺(tái)的價(jià)位上進(jìn)行濃香消費(fèi)者的細(xì)分切割，現(xiàn)在五糧液最重要的事情是要去讓中國的消費(fèi)者知道其實(shí)濃香和醬香其實(shí)各有不一樣，喝濃香的人應(yīng)該在濃香里面選最好的酒，它自己也要推出來，我相信五糧液也在這么做。

第二個(gè)就是高端酒市場，其實(shí)現(xiàn)在國窖對(duì)高端市場是有覬覦之心的，洋河、水井坊也有覬覦之心，但是從綜合規(guī)模來講，老窖對(duì)五糧液是最危險(xiǎn)的對(duì)手。在次高端里面汾酒是一個(gè)需要大家特別重視的，它的速度很快，而且它的香型有壁壘，它很有可能在每個(gè)地方都有它的地位，雖然它的量不是很大，但是次高端市場未來的競爭難度會(huì)越來越大，我對(duì)次高端酒廠的建議就是如果你不能在區(qū)域做深度，大部分價(jià)位細(xì)分都不能在區(qū)域做深度，因?yàn)樯疃炔涣耍?00-500元在每個(gè)地方的量不是那么大，你做深度是養(yǎng)不活密集的隊(duì)伍的，那你怎么辦?你一定要全國化，現(xiàn)在所有在全國化里做出前瞻布局的人都會(huì)在未來的5-10年中在次高端里面獲得領(lǐng)先的地位。

這個(gè)世界很有意思，高端的東西一定要先做面，面的布局比點(diǎn)的分布重要，而中高端和中檔酒一定要做深度，深度比廣度更重要。一種模式是說我在一個(gè)地方做深，然后向周邊推進(jìn)，還有一種就是說我在全國擴(kuò)廣，然后慢慢向下做深。對(duì)于價(jià)位細(xì)分的次高端及次高端以上的品牌來講，所有企業(yè)家都要知道，最重要的戰(zhàn)略是要有面，你沒有面就會(huì)變得沒有品牌，你的廣告效率就會(huì)很低，因?yàn)槟愕奶焐洗虻氖侨珖鴱V告，你打地方廣告拉不起來品牌一樣，但是你的分?jǐn)偤懿灰粯�，最重要的高端消費(fèi)者需要網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。什么叫品牌?達(dá)成共識(shí)!廣泛的人知道你就會(huì)達(dá)成共識(shí)，達(dá)成共識(shí)就會(huì)形成流行性，流行性就是建立品牌的基石，這個(gè)基石就是品牌發(fā)展的哲學(xué)，一定要重視面，所有不重視面的次高端酒廠都會(huì)很困難。

中高端酒廠現(xiàn)在最容易犯的問題是自己并沒有全國化的能力，卻在瘋狂的全國化，然后喪失了對(duì)省內(nèi)的深度防御。2008年前大部分地方龍頭酒廠其實(shí)是有能力做全國化，至少能做周邊化，洋河就是那個(gè)時(shí)候起來的，央視的廣告成本那個(gè)時(shí)候很低，我記得1年投7、8個(gè)億，基本央視上投4、5個(gè)億，在全國的地方酒廠上我們就已經(jīng)非常有影響力了，現(xiàn)在不是了，現(xiàn)在古井全國化的難度就比洋河大多了，一個(gè)是江蘇市場貢獻(xiàn)的利潤比安徽強(qiáng)，另外一個(gè)是所有的媒介成本更高而且更分散。所以你全國化推進(jìn)的難度要比原來大很多。

所以對(duì)地方龍頭企業(yè)來講，一定要立于不敗之地，做什么呢?兩個(gè)辦法，一個(gè)是細(xì)分品種品種全國化，做一點(diǎn)特色產(chǎn)品，第二個(gè)是在商業(yè)模式上做創(chuàng)新，找到一個(gè)可持續(xù)的低成本可以不斷復(fù)制的商業(yè)模式，否則會(huì)非常危險(xiǎn)，我的建議其實(shí)就是說，中高端的龍頭酒廠現(xiàn)在全國化不是最主要的，最主要的就是要深度全省化，深度防御，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代很有可能接下來是割據(jù)，一旦你把精力打到省外，家里可能就留下了空白，別人把你攻破來了，你可能就完蛋了，因?yàn)樗�有的全國次高端的名酒廠都在這里生存，一旦被它滲透成為流行品牌后，下面的中高端就會(huì)瞬間破滅，就完蛋，所有的中高端酒廠要特別注意。

然后對(duì)于中低端酒廠來講，現(xiàn)在是一個(gè)很大的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，幾乎所有的中國名酒企業(yè)、地方龍頭眼睛全盯在100元以上，200元以上價(jià)位段，沒有人研究20多元、30多元、40多元價(jià)位段，我覺得這個(gè)是會(huì)出大企業(yè)的，有時(shí)候一個(gè)企業(yè)有沒有生命力，評(píng)估的是收入不是利潤，一個(gè)收入高增長、規(guī)模很大的企業(yè)其實(shí)安全邊界本身就比收入低的公司更有影響力。收入是未來的競爭力，利潤是今天的競爭力，如果不斷的拿利潤來分紅，而不是不斷擴(kuò)充收入和品牌的支出，品牌的生命力是非常有限的，所以這個(gè)是不同企業(yè)在割據(jù)時(shí)代一個(gè)非常重要的競爭戰(zhàn)略。

03、因?yàn)槭侵v趨勢發(fā)布，啤酒、葡萄酒、保健酒的情況就沒有重點(diǎn)去講，可以簡單的講一講。

我覺得啤酒今年是一個(gè)很大的機(jī)遇，資本嗅覺是非常靈敏的，其實(shí)資本市場已經(jīng)有很多領(lǐng)先的公司開始大規(guī)模買入啤酒，啤酒接下來最大的創(chuàng)新就是升級(jí)，價(jià)位大幅提升，中國的啤酒很快就會(huì)大眾啤酒到10元，這個(gè)時(shí)候啤酒公司的利潤會(huì)非常明顯的改善。而且中國啤酒集中度非常高，基本上青島啤酒和華潤雪花共享了中國啤酒80%的份額，然后啤酒里面也有一個(gè)機(jī)會(huì)就是高端的啤酒。高端啤酒在中國到底是一個(gè)品牌模式，還是像美國一樣啤酒莊的模式，目前還很難說，我傾向于在中國是一個(gè)更大規(guī)模的模式，其實(shí)啤酒消費(fèi)升級(jí)的空間非常大。

葡萄酒的看法是品牌集中，原來我們對(duì)是品牌還是產(chǎn)品有很多想法，現(xiàn)在看來機(jī)會(huì)主要是進(jìn)口酒，進(jìn)口酒的機(jī)會(huì)主要是品牌化。品牌化的主要大機(jī)遇是100元左右的、高性價(jià)比的光瓶酒，這個(gè)跟許多人想象的不一樣，大家都看見這兩年奔富的成功，奔富的成功很大程度上歸功洛神，沒有洛神，奔富的307、407在中國不可能起來。實(shí)際上卡思黛樂的價(jià)位一直是很高的，但是卡思黛樂丟掉了自己第一輪的優(yōu)勢，都讓奔富都搶走了，一個(gè)很重要的原因是卡思戴樂是產(chǎn)品模式，不是品牌模式，不是少數(shù)產(chǎn)品，這個(gè)是葡萄酒里面一個(gè)中國市場的一個(gè)主要的看法。

保健酒的看法就是說，勁酒一家獨(dú)大這個(gè)看局面，可能會(huì)變成1+N的模式，我聽說椰島在體制上有很大變化，大家要注意椰島的變化和策略，內(nèi)蒙有一個(gè)藥酒也有一定的發(fā)展，還有一些新的保健酒品牌會(huì)進(jìn)入，比如說，我們看到的新疆的雪蓮酒，雪蓮制成的酒，這都是細(xì)分的品種，我相信保健酒會(huì)逐漸專業(yè)化，古井有一個(gè)亳菊，每一家都在用它的原料在進(jìn)行創(chuàng)新做了一些新的酒種，值得大家關(guān)注。

這些就是今天給大家發(fā)布的2018年，這兩個(gè)觀點(diǎn)主要是針對(duì)白酒，希望明年這里跟大家再見。