銳澳二年創(chuàng)造百億 為何一夜之間潰退崩盤？

在五糧液，古井貢酒等國(guó)內(nèi)知名白酒市場(chǎng)唱衰的同時(shí)，雞尾酒恰如其分的粉墨登場(chǎng)。銳澳這一品牌在2014年一路逛飆，創(chuàng)下百億單品的神話。因此，之前很多還處在觀望的老字號(hào)品牌也都開(kāi)始推出雞尾酒品類，整個(gè)市場(chǎng)處于狂熱狀態(tài)，市場(chǎng)容量被廣告媒體不斷放大，一路領(lǐng)跑的銳澳更是一馬當(dāng)先的不斷沖刺。

國(guó)內(nèi)這種預(yù)調(diào)酒早在零幾年的時(shí)候就已經(jīng)出現(xiàn)了，卻一直沒(méi)有什么起色。白酒的市場(chǎng)一般都很固定，主要靠渠道鋪貨來(lái)驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)，而預(yù)調(diào)酒的另一主料飲品則完全依存消費(fèi)者的體驗(yàn)。集酒和飲料特色的預(yù)調(diào)酒自然就淡化了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，發(fā)明雞尾酒的這件事雖然巧合，但是雞尾酒在后來(lái)的社交過(guò)程中起到了很大的作用。很好的解決了女性飲酒的難題，因此大家都是偏向于把預(yù)調(diào)酒歸類于酒的集合。在銳澳和冰銳對(duì)峙之前，銷售路線走的依然是之前銷售白酒的渠道方式。在銳澳和冰銳爭(zhēng)雄的困局里，開(kāi)始把視線轉(zhuǎn)向言商必談的營(yíng)銷，供年輕男女夜夜笙歌的雞尾酒這才從夜場(chǎng)搖身一變被包裝起來(lái)，出現(xiàn)在大眾的視野里。

現(xiàn)在農(nóng)村超市貨架上還能看到銳澳品牌，雖然整個(gè)市場(chǎng)目前處于假死癱瘓的狀態(tài)。在2014年前后，銳澳和冰銳進(jìn)入焦灼的市場(chǎng)對(duì)決賽，明星代言，真人秀冠名，熱播劇植入的廣告隨處可見(jiàn)。爆款單品的本身比拼變成了媒體資源的斗法，誰(shuí)的媒體投放量大，波及廣誰(shuí)就能贏得先入為主的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)這種受眾群體高度重疊，營(yíng)銷方式無(wú)限趨同的打法會(huì)為后來(lái)者提供迎頭趕上的快捷渠道，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)入場(chǎng)的門檻被不斷拉低。

2014年，銳澳以9.87億的創(chuàng)收反超冰銳成為行業(yè)龍頭，得益于媒體廣告營(yíng)銷做得好的銳澳，為了再創(chuàng)新高繼續(xù)砸錢買營(yíng)銷效果，2015年，銳澳的勢(shì)頭依舊銳不可當(dāng)，僅上半年就創(chuàng)下16.17億的佳績(jī)。市場(chǎng)一旦走好，入市的企業(yè)就會(huì)如過(guò)江之鯽般蜂擁而入。因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)的壁壘太弱，銷售方式又很容易被模仿。所以，接下來(lái)便出現(xiàn)了品牌扎堆，商品同質(zhì)，跟風(fēng)式營(yíng)銷。行業(yè)從欣欣向榮的健康發(fā)展態(tài)勢(shì)急轉(zhuǎn)而下，變得烏煙瘴氣，消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞。銳澳乘勝追擊的壯志豪情也被突如其來(lái)的市場(chǎng)變幻揮霍的煙消云散，行業(yè)發(fā)展的興奮期也隨之消磨殆盡。

整個(gè)行業(yè)在大家都迫不及待的入場(chǎng)之時(shí)，市場(chǎng)就已經(jīng)處在了向不理性傾向的狀態(tài)，居高不下的廣告費(fèi)用把資本的泡沫不斷脹大。所以，還在幻想著靠媒體廣告營(yíng)銷帶來(lái)高效利潤(rùn)的銳澳等待他的只能是商業(yè)的海市蜃樓，最終土崩瓦解。

廣告的投資和媒體的推廣是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但這并不意味著多多益善。通常情況下，巨額廣告投入會(huì)帶來(lái)短期的利潤(rùn)效益，卻無(wú)法滿足企業(yè)業(yè)績(jī)的持續(xù)向好。我們雖然處在一個(gè)不斷創(chuàng)新的時(shí)代，卻不代表著第一個(gè)吃螃蟹的人就永遠(yuǎn)占盡天時(shí)地利。反倒是那些善于學(xué)習(xí)模仿的企業(yè)能夠后發(fā)制人，青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，而那些因?yàn)榫揞~廣告獲利的企業(yè)多是會(huì)因短暫爆發(fā)式增長(zhǎng)后陷入虧損的窘境。

很明顯，這是過(guò)度營(yíng)銷帶來(lái)的弊端。人的本性都是趨利避害的，因此，無(wú)形中便會(huì)被利益牽著鼻子走。即便廣告媒體有放大鏡的功能，但是一個(gè)新品類崛起的行業(yè)周期是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的，少則三五年，多則10余年。如此操之過(guò)急，留下的不過(guò)是過(guò)度樂(lè)觀掩蓋的問(wèn)題，市場(chǎng)一旦被狂熱的企業(yè)裹挾著前進(jìn)，被掩蓋的問(wèn)題就會(huì)被觸發(fā)，進(jìn)而全面出現(xiàn)故障，導(dǎo)致行業(yè)的癱瘓。

很多企業(yè)都曾在媒體廣告的投放這一環(huán)節(jié)顯得力不從心，所以及早撤身才是明智之舉，專心做企業(yè)品質(zhì)，才能后來(lái)者居上。最近幾年是廣告媒體大行其道的年代，所有的企業(yè)都在爭(zhēng)搶用戶流量，如今的互聯(lián)網(wǎng)從上半場(chǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，在增量用戶的總體數(shù)字趨于萎縮的形勢(shì)下，經(jīng)營(yíng)存量用戶的重要性與日俱增。

雷軍的風(fēng)豬理論告訴我們：站在臺(tái)風(fēng)口,一頭豬都能飛起來(lái)。但是大浪淘沙之后，折戟沉沙的企業(yè)也多是曾經(jīng)站在風(fēng)口處的豬。也許是因?yàn)樗�本身就是一頭豬，豬的本性懶惰，即便飛上天了，也懶得思考會(huì)不會(huì)有一天因?yàn)轱L(fēng)停了而自己無(wú)法安全著陸的問(wèn)題。所以，很多時(shí)候，你要分清楚是形勢(shì)格局讓你飛起來(lái)的，還是依靠自己的能力飛起來(lái)的，這個(gè)結(jié)果很重要，若是你搞錯(cuò)了，從高空墜落且臉先著地的事實(shí)可能就真的要發(fā)生在你身上了。