社區(qū)團(tuán)購(gòu)賣(mài)酒 到底可不可行？

2020年的疫情讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)紅極一時(shí)。數(shù)月內(nèi)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的融資案例接踵而來(lái)。白酒業(yè)里，勁牌、景芝、舍得、江小白等多家酒企紛紛發(fā)布“團(tuán)長(zhǎng)招募令”，意欲大展身手。

然而，當(dāng)時(shí)間的指針悄然轉(zhuǎn)過(guò)一年，雖有越來(lái)越多的資本巨頭涉足社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但酒業(yè)中提及于此的人卻是越來(lái)越少。

這是為什么?

帶著疑問(wèn)，記者展開(kāi)了調(diào)查。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，特殊境遇下的選擇

雷軍曾說(shuō)：“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)。”

對(duì)于2020年的白酒行業(yè)而言，醬酒和社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是兩大風(fēng)口。

兩大風(fēng)口疊加在一起的話，是不是很掙錢(qián)呢?

貴州某醬酒廠的老朱對(duì)此不以為然。

老朱的媳婦家里，開(kāi)著祖輩傳下來(lái)的酒廠。老朱是酒廠的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人之一，專(zhuān)管團(tuán)購(gòu)。

去年疫情期間，停滯的酒水消費(fèi)讓老朱很發(fā)愁。“沒(méi)有聚會(huì)，團(tuán)購(gòu)的酒水就難以消耗。雖然年前的銷(xiāo)售工作已經(jīng)完成得差不多，但這么多酒滯留在客戶手里，年后的銷(xiāo)售鐵定是涼涼了。”回憶當(dāng)初的情形，老朱依然心有余悸。

就在一籌莫展時(shí)，老朱在朋友圈看到了很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)的招募海報(bào)，對(duì)“團(tuán)購(gòu)”二字非常敏感的老朱意識(shí)到，這可能是個(gè)商機(jī)。

還沒(méi)等老朱把社區(qū)團(tuán)購(gòu)這件事兒鉆研透徹，景芝酒業(yè)就傳出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)5天賣(mài)出1000萬(wàn)元的好消息，再加上當(dāng)時(shí)不少平臺(tái)紛紛推出線上課程傳授“成團(tuán)秘籍”，按捺不住的老朱便在去年2月初入了局。

對(duì)于這套玩法，老朱心里有著自己的盤(pán)算。老朱表示：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是網(wǎng)上買(mǎi)菜，我看重的是團(tuán)長(zhǎng)的能力。如果只是把產(chǎn)品上架到大平臺(tái)，那我就只是一個(gè)供貨商，這沒(méi)有意義。因此，自建社群，招募團(tuán)長(zhǎng)才適合我。”

為了玩好社區(qū)團(tuán)購(gòu)，老朱不僅花錢(qián)請(qǐng)人做了小程序，還在微信上發(fā)了上萬(wàn)元的紅包。在籠絡(luò)團(tuán)長(zhǎng)方面，老朱更是開(kāi)出了20%的返傭比例。

這樣做的成果怎么樣呢?老朱的回答是：頭一個(gè)月確實(shí)很掙錢(qián)，只要上了規(guī)模，銷(xiāo)售很容易就上去。但從第二個(gè)月開(kāi)始，競(jìng)爭(zhēng)加劇，生意就不好做了。半年下來(lái)，虧了20多萬(wàn)元，無(wú)奈退場(chǎng)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)“酒難記”

從一開(kāi)始的盈利到止損出局，老朱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)到底經(jīng)歷了哪些事?

首當(dāng)其沖的就是競(jìng)爭(zhēng)加大，模式同質(zhì)化。

眾所周知，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最終一環(huán)是團(tuán)長(zhǎng)，即微信群中的KOL，當(dāng)?shù)匦�區(qū)的負(fù)責(zé)人。從某種程度上來(lái)說(shuō)，得團(tuán)長(zhǎng)者得渠道，正因?yàn)榇耍�隨著更多酒企的加入，搶團(tuán)長(zhǎng)的事時(shí)有發(fā)生。一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，往往同時(shí)對(duì)接著好幾個(gè)酒企，忠誠(chéng)度很低。

讓老朱頭疼的第二件事是，喝酒的人在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中屬于狹窄用戶，無(wú)法和產(chǎn)品豐富的巨頭抗衡。

老朱坦言：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶多為女性，且以中年為主。她們的酒水消費(fèi)頻次本就不高，在能夠提供更多產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉足后，消費(fèi)者和團(tuán)長(zhǎng)自然而然紛紛‘叛逃’”。

除開(kāi)上述兩個(gè)原因，成本的遽升成了壓垮老朱的最后一根稻草。

老朱告訴記者，由于他的產(chǎn)品品牌力不足，所以很多消費(fèi)者都不愿意買(mǎi)。迫于無(wú)奈，他只能給每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)寄去品鑒用酒，讓他們?cè)谏鐓^(qū)里做沙龍、搞品鑒。

“說(shuō)是沙龍，其實(shí)也就是擺地?cái)偭�。擺點(diǎn)樣酒供人品嘗，覺(jué)得好了來(lái)兩瓶。這個(gè)可不可行呢?可行。但各項(xiàng)開(kāi)支增加了，成本也就上去了。團(tuán)購(gòu)商品利潤(rùn)本來(lái)就很薄，成本再一漲，還賺什么錢(qián)呢?”老朱說(shuō)道。

基于這幾個(gè)原因，再加上去年6月以后醬酒在多個(gè)渠道的爆發(fā)，老朱果斷停掉了社區(qū)團(tuán)購(gòu)。老朱表示：“前前后后虧了差不多20萬(wàn)元，雖然流量確實(shí)不小，但是我吃不消。以后再也不想?yún)⑴c風(fēng)口上的游戲了，還是老老實(shí)實(shí)做渠道靠譜。”

社區(qū)團(tuán)購(gòu)賣(mài)酒可行嗎?

值得一提的是，雖然退出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但老朱并沒(méi)有全盤(pán)否定社區(qū)團(tuán)購(gòu)賣(mài)酒的可能性。“我覺(jué)得在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賣(mài)酒還是可行的，只不過(guò)不太適合賣(mài)白酒。”老朱這樣說(shuō)道。

老朱表示，通過(guò)半年多的運(yùn)營(yíng)，他發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)主力人群是女性，相較于傳統(tǒng)白酒，高顏值、低度數(shù)、價(jià)格適中的米酒和果酒才是她們的最?lèi)?ài)。

“像是天貓上很火的梅見(jiàn)、醉鵝娘的獅子歌歌、銳澳的微醺、君度的力嬌酒、日本的甜酒這些，都比較受歡迎。如果酒商要做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，果酒、米酒是比較好的選擇。”老朱建議道。

記者在瀏覽多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，酒水產(chǎn)品在基本呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)。

一是價(jià)格上的低價(jià)化。大部分社區(qū)電商平臺(tái)都在推9.9元的進(jìn)口葡萄酒或者40元左右的白酒，讓人有白送或白撿的感覺(jué)。

二是產(chǎn)品上的非主流化。不論什么平臺(tái)，白酒和葡萄酒一般都很少看到主流產(chǎn)品或者主力大單品。究其原因，一方面是因?yàn)閷?duì)酒企而言，不愿意用主力品牌來(lái)當(dāng)平臺(tái)流量的工具;另一方面則是因?yàn)槟壳按蟛糠謭F(tuán)購(gòu)電商是通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)維持流量，而銷(xiāo)售主力產(chǎn)品顯然會(huì)加大平臺(tái)方的投入，得不償失。

正因?yàn)榇�，目前不少團(tuán)購(gòu)平臺(tái)已經(jīng)淪為貼牌產(chǎn)品的尾貨銷(xiāo)售地。同時(shí)，在配送方面，不少消費(fèi)者也遭遇了錯(cuò)配、少配等問(wèn)題，且難以維權(quán)。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然具備賣(mài)酒的可能，但要蔚然成風(fēng)，尚需假以時(shí)日。

目前，關(guān)于規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的“九不得”新規(guī)已經(jīng)出臺(tái)，該規(guī)定明確禁止平臺(tái)方通過(guò)低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。這會(huì)對(duì)當(dāng)前用低價(jià)引流的售賣(mài)方式產(chǎn)生怎樣的沖擊?酒水產(chǎn)品在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上還能否通過(guò)原有的方式獲得注意?

對(duì)此，我們將持續(xù)關(guān)注。