2400億背后，醬酒躺著賺錢(qián)的時(shí)代結(jié)束 |佳釀網(wǎng)·評(píng)論

醬酒行業(yè)進(jìn)入本輪調(diào)整期已經(jīng)超過(guò)兩年，但在業(yè)界專(zhuān)家看來(lái)，本輪調(diào)整還沒(méi)有見(jiàn)底，價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企、動(dòng)銷(xiāo)不暢等仍然是制約行業(yè)良性發(fā)展的“三座大山”，并且醬酒躺著賺錢(qián)的時(shí)代也已經(jīng)結(jié)束。

日前，權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)，2024年，中國(guó)醬酒產(chǎn)能約65萬(wàn)千升，同比下降13.33%;實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入2400億元，同比增長(zhǎng)4.35%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約970億元，同比增長(zhǎng)3.19%。

綜合往年數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年是醬酒行業(yè)整體產(chǎn)能近6年以來(lái)的首次下降，同時(shí)銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)增速也創(chuàng)出近年來(lái)新低，這從另一個(gè)角度印證了業(yè)界專(zhuān)家的上述預(yù)判。近期貴州省白酒企業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)丁遠(yuǎn)懷也曾直言，“行業(yè)的一個(gè)周期大約為5年，本輪調(diào)整期中，白酒的消費(fèi)需求量并未增加，只是消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，企業(yè)需要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和需求的變化。”

中小醬酒企業(yè)“百億生死局”

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

2023年與2024年，醬酒行業(yè)整體銷(xiāo)售收入分別為2300億、2400億，同期實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分別為940億、970億。據(jù)此計(jì)算，2024年，醬酒行業(yè)整體銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)凈增長(zhǎng)分別為100億和30億。將此置于復(fù)雜的外部環(huán)境下，其有此表現(xiàn)實(shí)屬不易。

不過(guò)，我們必須看到，貴州茅臺(tái)在其中做出了突出貢獻(xiàn)。據(jù)近期貴州茅臺(tái)發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2024年度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別約為1738億及857億。結(jié)合2023年?duì)I收1476.94億、凈利潤(rùn)747.35億來(lái)看，貴州茅臺(tái)這兩項(xiàng)指標(biāo)在2024年凈增長(zhǎng)分別為在262億及110億左右。顯然易見(jiàn)，在過(guò)去的一年，無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，貴州茅臺(tái)的凈增長(zhǎng)均遠(yuǎn)超同期醬酒行業(yè)整體水平，更一進(jìn)步來(lái)講，正是在貴州茅臺(tái)的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)下，促進(jìn)整個(gè)醬酒板塊保持著穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展節(jié)奏。

而這背后也折射出，其實(shí)數(shù)量龐大的中小醬酒酒企發(fā)展已陷入停滯、倒退，或是虧損。想必這也是它們主動(dòng)減產(chǎn)或停產(chǎn)的主要原因，據(jù)權(quán)圖醬酒工作室最新數(shù)據(jù)顯示，2024-2025年生產(chǎn)季，仁懷等主產(chǎn)區(qū)地方主流醬酒企業(yè)和中小醬酒企業(yè)共計(jì)減產(chǎn)停產(chǎn)超過(guò)15萬(wàn)噸，其中約70%的中小醬酒企業(yè)直接停產(chǎn)。

不止于此，這些中小醬酒企業(yè)的生存空間也在進(jìn)一步收窄。綜合行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年，茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、珍酒、國(guó)臺(tái)等頭部醬酒企業(yè)，以及金沙酒業(yè)、湖南武陵、廣西丹泉、茅臺(tái)集團(tuán)保健酒公司等二線(xiàn)醬酒品牌，合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入為2300億左右。從這個(gè)維度可以看出，在去年整個(gè)醬酒行業(yè)2400億的市場(chǎng)體量中，其它醬酒企業(yè)合計(jì)取得的市場(chǎng)份額僅為100億左右。

100億市場(chǎng)份額，數(shù)千家中小醬酒企業(yè)參與爭(zhēng)奪，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不言而喻。“當(dāng)前白酒行業(yè)正加速?gòu)拇媪窟M(jìn)入到縮量競(jìng)爭(zhēng)階段，尤其是在行業(yè)強(qiáng)集中、強(qiáng)分化、強(qiáng)擠壓走勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)的背景下，中小醬酒酒企的生存空間將會(huì)進(jìn)一步被壓縮，目前這個(gè)100億左右的市場(chǎng)份額正在成為它們的‘生死局’。”有業(yè)界專(zhuān)家對(duì)佳釀網(wǎng)這樣說(shuō)道。

實(shí)際上，在過(guò)去一年，卷價(jià)格、卷促銷(xiāo)之所以成為眾多中小醬酒的常規(guī)操作，其根源也在于此。畢竟，對(duì)于它們而言，爭(zhēng)奪僅剩的市場(chǎng)份額，從而讓企業(yè)“活下來(lái)”是第一要?jiǎng)?wù)，企業(yè)也只有先活下去,才能去謀求發(fā)展、改變和突破。

在佳釀網(wǎng)看來(lái)，當(dāng)前外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境并沒(méi)有明顯改善，疊加頭部及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企集中發(fā)力的現(xiàn)實(shí)背景下，2025年中小酒企將面臨更大挑戰(zhàn)，尤其是部分市場(chǎng)定位不清晰、缺乏品質(zhì)支撐的中小醬酒企業(yè)則可能面臨被市場(chǎng)邊緣化或淘汰出局的嚴(yán)峻風(fēng)險(xiǎn)。

大眾醬酒正起勢(shì)

最近兩年，關(guān)于“大眾醬香是否是偽命題”的討論一度居高不下，但伴隨茅臺(tái)、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)等頭部醬酒企業(yè)下延產(chǎn)品線(xiàn)或資源向大眾醬酒市場(chǎng)傾斜，關(guān)于這一話(huà)題的討論也從“是否是偽命題”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;是否是醬酒優(yōu)質(zhì)細(xì)分賽道”的激辯。

以目前階段性發(fā)展結(jié)果來(lái)看，其實(shí)大眾醬酒市場(chǎng)正在成為醬酒板塊乃至整個(gè)行業(yè)重要的增量市場(chǎng)。

在市場(chǎng)表現(xiàn)上，大眾醬酒產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)情況相對(duì)較好。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，大眾醬酒動(dòng)銷(xiāo)速度比高價(jià)位段醬酒產(chǎn)品快10%-20%，同時(shí)開(kāi)瓶率達(dá)到55%-75%，遠(yuǎn)高于同期高端醬酒的15%-25%的開(kāi)瓶率。而在今年春節(jié)期間的市場(chǎng)一線(xiàn)調(diào)研過(guò)程中，佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)，大眾醬酒的消費(fèi)場(chǎng)景正從自飲擴(kuò)展到宴席和招待場(chǎng)合，這也從側(cè)面表明，其市場(chǎng)滲透率正在穩(wěn)步提升。

從產(chǎn)品層面來(lái)看，目前市場(chǎng)上部分大眾醬酒產(chǎn)品已經(jīng)初步形成規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)。比如茅臺(tái)王子酒營(yíng)收超過(guò)40億、習(xí)酒金鉆系列市場(chǎng)規(guī)模在30億左右等;又比如臺(tái)源酒、圓習(xí)酒等已成長(zhǎng)為10億級(jí)的體量。

實(shí)際上，大眾醬酒之所以起勢(shì)，究其根源，是由市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)轉(zhuǎn)型和行業(yè)發(fā)展等因素共同鑄就，同時(shí)它更順應(yīng)了廣大消費(fèi)者的性?xún)r(jià)比需求。日前，在佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)走訪一線(xiàn)市場(chǎng)時(shí)，不少醬酒愛(ài)好者就表示，以前是盲目追求高價(jià)位醬酒產(chǎn)品，但現(xiàn)在更多的是綜合自身消費(fèi)能力做出決策，性?xún)r(jià)比相對(duì)更高的大眾醬酒產(chǎn)品成為小范圍內(nèi)朋友聚會(huì)的新選擇。

客觀地說(shuō)，目前在確定性更高的大眾酒市場(chǎng)，大眾醬酒還沒(méi)有誕生享譽(yù)全國(guó)市場(chǎng)的超級(jí)大單品，無(wú)疑，這為更多醬酒企業(yè)布局大眾醬酒賽道提供了發(fā)展機(jī)遇，尤其對(duì)于中小醬酒企業(yè)更是如此。“深度布局大眾醬酒市場(chǎng)是中小醬酒企業(yè)破局的關(guān)鍵，甚至也將會(huì)左右企業(yè)自身的發(fā)展命運(yùn)，但前提必須在質(zhì)量和成本之間找到平衡。”一位長(zhǎng)期研究醬酒板塊的資深人士如是說(shuō)道。

值得一提的是，行業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)進(jìn)一步加大了對(duì)大眾醬酒市場(chǎng)的培育。在近期舉行的2025年貴州茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)方面曾透露，力爭(zhēng)用2年左右時(shí)間，把茅臺(tái)王子酒打造成茅臺(tái)醬香酒的第二支百億級(jí)大單品。而這，一方面展現(xiàn)了茅臺(tái)對(duì)大眾醬酒市場(chǎng)擴(kuò)張的決心和信心;另一方面勢(shì)必將會(huì)對(duì)醬酒板塊產(chǎn)生一定的示范效應(yīng)，從而促使更多醬酒品牌深耕大眾醬酒市場(chǎng)、拓展醬酒市場(chǎng)的發(fā)展空間。

飛天茅臺(tái)能否守住2000元警戒線(xiàn)?

拉長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，飛天茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)幾乎貫穿整個(gè)2024年，也曾一度引發(fā)市場(chǎng)恐慌。作為白酒行業(yè)的價(jià)格“天花板”，飛天茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)往往牽一發(fā)而動(dòng)全身，受此影響，包含茅臺(tái)1935在內(nèi)的茅臺(tái)系其它產(chǎn)品價(jià)格從去年開(kāi)始就進(jìn)入到下行通道。同時(shí)，這也橫向影響了其它名酒的價(jià)格走勢(shì)，尤其千元價(jià)格帶醬酒主流明星產(chǎn)品受到的影響尤為明顯。

彼時(shí)，有市場(chǎng)聲音就認(rèn)為，茅臺(tái)需要祭出控量挺價(jià)的“殺手锏”，進(jìn)而穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格體系。而為了穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)，2024年茅臺(tái)曾對(duì)部分渠道暫停飛天茅臺(tái)供應(yīng)，總體效果差強(qiáng)人意。

但我們必須看到，飛天茅臺(tái)依舊擁有超高溢價(jià)空間，產(chǎn)品本身的價(jià)格“護(hù)城河”也仍然很寬。據(jù)“今日酒價(jià)”顯示，目前2025年原件、散瓶飛天茅臺(tái)的批價(jià)分別為2235元/瓶、2200元/瓶。結(jié)合1169元的出廠價(jià)來(lái)看，飛天茅臺(tái)的渠道毛利額仍然保持在1000元以上。

有業(yè)界專(zhuān)家指出，2500元是飛天茅臺(tái)的繁榮線(xiàn)，2000元是警戒線(xiàn)，1500元是生死線(xiàn)。“飛天沒(méi)有必要固守繁榮線(xiàn)，只要價(jià)格在警戒線(xiàn)以上就是合理區(qū)間，市場(chǎng)無(wú)需過(guò)分擔(dān)憂(yōu)”。

那么，2025年，飛天茅臺(tái)能夠守住2000元的警戒線(xiàn)嗎?

首先，從宏觀層面來(lái)看，飛天茅臺(tái)能否守住2000元大關(guān)，與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)大盤(pán)的整體表現(xiàn)密不可分。今年國(guó)家政策的重點(diǎn)是大力提振消費(fèi)、全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求等，若相關(guān)政策高效落地，白酒作為與政策強(qiáng)相關(guān)性和順周期的板塊，勢(shì)必將會(huì)從中受益，飛天茅臺(tái)自然也不例外。而若宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟，需求端沒(méi)有明顯改善，飛天茅臺(tái)價(jià)格較之目前則有一定的下行壓力，但下行幅度有限。

其次，從企業(yè)層面來(lái)看，茅臺(tái)通過(guò)“供需適配”運(yùn)營(yíng)策略主動(dòng)進(jìn)行穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)。近期舉行的貴州茅臺(tái)酒2025年經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)方面表示，當(dāng)前公司在產(chǎn)品投放與市場(chǎng)需求、營(yíng)銷(xiāo)策略與客群變化、服務(wù)水平與消費(fèi)者需求等方面存在不適配情況�；�于此，將解決好根本性的“供需適配”問(wèn)題，2025年將調(diào)整飛天53度500ml茅臺(tái)酒等產(chǎn)品投放量，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒價(jià)格整體穩(wěn)定。

“當(dāng)茅臺(tái)都將控貨穩(wěn)價(jià)擺在年度工作的重點(diǎn)，這很大程度上表明，醬酒躺著賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。”業(yè)界專(zhuān)家表示，茅臺(tái)此舉可以合理的進(jìn)行資源配置，這能夠幫助傳統(tǒng)渠道的庫(kù)存處于動(dòng)態(tài)平衡，從而增強(qiáng)他們的經(jīng)營(yíng)信心，最終傳導(dǎo)至市場(chǎng)將會(huì)起到穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)的作用。

據(jù)各大券商調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)前后，飛天茅臺(tái)價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)，基本維持在2200元左右。顯然，茅臺(tái)這一“供需適配”的運(yùn)營(yíng)策略初步起到了穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)的效果。

綜合來(lái)看，今年飛天茅臺(tái)的價(jià)格將會(huì)在一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的軌道和合理的價(jià)格區(qū)間運(yùn)行。業(yè)界專(zhuān)家也指出，飛天茅臺(tái)目前2200元左右的價(jià)格相對(duì)合理，即使后續(xù)伴隨市場(chǎng)投放量、消費(fèi)需求變化等對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響，但價(jià)格波動(dòng)幅度不會(huì)太大，大概率會(huì)圍繞現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格區(qū)間上下波動(dòng)。