光瓶醬酒是腦洞大開 還是雙風(fēng)口加持下的品類創(chuàng)新？

光瓶酒與醬酒熱度一直居高不下。

醬酒從2016年的隱隱冒頭，到2018年的快速發(fā)展，再到2019迎來了井噴式爆發(fā)，直至如今的2020年，茅臺憑一己之力帶動了整個醬香酒品類的發(fā)展，讓一開始的“茅臺品牌熱”真正轉(zhuǎn)化為了席卷行業(yè)的“醬酒品類熱”醬酒的熱潮或許來源于大環(huán)境的轉(zhuǎn)變以及對消費者的持續(xù)性教育等等方面。

在醬酒爆發(fā)式增長的同時，光瓶酒市場在玻汾、牛欄山等品牌的驅(qū)動下成為了行業(yè)另一個維度的繁榮現(xiàn)象，而光瓶酒也從低關(guān)注度市場一度躍升為行業(yè)中現(xiàn)象級熱度的千億級賽道，引發(fā)了全國性名酒的極高關(guān)注，光瓶浪潮的或許是當(dāng)代消費者對于飲酒最為尋本朔源的追求了。

2020年，兩大風(fēng)口光芒閃耀，眾多酒企紛紛使勁招數(shù)挖掘能夠利己的東西，推出高線光瓶、高端醬酒，而有的則另辟蹊徑將光瓶+醬酒結(jié)合在一起，推出了光瓶醬酒，強強聯(lián)合真的能發(fā)揮線性疊加的勢能嗎，下面筆者根據(jù)實踐經(jīng)驗與自身思考針對光瓶醬酒的可行性進行分析，以供各位參考。

01、光瓶酒三大屬性

激生三大趨勢

1. 高性價比

光瓶酒之所以持續(xù)火熱與其固有的飲用場景密不可分，絕大多數(shù)光瓶酒的飲用場景集中在“自飲”。

國人白酒文化中社交屬性占據(jù)了相當(dāng)一部的比重，而光瓶酒因為其固有的裸裝屬性在絕大多數(shù)的商務(wù)宴請、正式聚餐等場合難登大雅之堂，多數(shù)光瓶酒消費發(fā)生在二三好友聚飲、親友小聚、自飲獨酌等即興消費之中。

此時光瓶酒其高性價比的特點就被無限放大了，購買更具備性價比的酒水成為了消費者腦海中首要考慮的問題，即用最合適的價格購買口感更好、品質(zhì)更高的酒水。

2. 高品質(zhì)

光瓶酒想要培育忠實的消費群體，形成自身的粉絲圈層，達成自傳播、重復(fù)消費的目的，離不開酒品自身的拉力，固然品牌可以形成強勢推力形成發(fā)展勢頭，但是光瓶酒不能成為一種企業(yè)“撈快錢”的工具，只有酒質(zhì)的保障，才能喝住人，才能有回頭客，才能促使消費者自行推薦，才能在市場上形成重復(fù)購買的氛圍。

3. 高顏值

去掉了酒瓶上的金縷玉衣，剝開了盒裝酒的神秘面紗，光瓶酒的“外貌”之爭可以說是白酒品類中最為激烈的了，能否打動消費者，能否吸引消費者眼球，能否在第一印象上同消費者產(chǎn)生共情，顏值成為了不可或缺的一部分，目前市場上新生代光瓶酒多以時尚、美觀為主流，或與文化契合尋求賣點，或與時尚結(jié)合賣弄風(fēng)騷，只為博消費者們紅顏一笑。

4. 品類升級趨勢

年輕人注重性價比與品牌力，驅(qū)動光瓶酒取代盒裝酒。消費升級趨勢下低端酒消費正在趨于理性，一方面年輕消費者飲酒訴求主要注重品質(zhì)和性價比，另一方面消費者品牌意識逐漸增強。

5. 價位升級趨勢

根據(jù)《中國社會新人消費報告》，11%的90后不會比價，75%的90后會稍微比價，只有14%的90后注重比價，這種消費特征為光瓶酒產(chǎn)品升級提供了天然的土壤，年輕消費者愿意為更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支付更高的價格。

6. 營銷升級趨勢

渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動，傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向內(nèi)容營銷。過去低端酒以渠道驅(qū)動為主，搭贈、返利、兌獎等傳統(tǒng)營銷模式占據(jù)了光瓶酒大部分銷售費用。而近年來隨著消費升級推進，光瓶酒轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動，酒廠費用投入以消費者培育為主，且內(nèi)容營銷愈發(fā)重要，重新聚焦年輕消費者關(guān)注的品牌和品質(zhì)，通過犧牲短期促銷銷量而換取更持久的良性發(fā)展。

7. 陣營分化趨勢

光瓶酒市場上群雄逐鹿，品牌眾多。經(jīng)過幾十年的發(fā)展演變，逐漸形成了包括名酒光瓶酒、東北光瓶酒、京味光瓶酒、新興光瓶酒以及地產(chǎn)酒等五大陣營。不同光瓶酒品類在品牌力、營銷模式、產(chǎn)品包裝、區(qū)域?qū)傩缘确矫娴却嬖诓町�。因此五大光瓶酒陣營各具優(yōu)勢，并形成了自己的優(yōu)勢市場：如以玻汾主打名酒光瓶酒的品牌優(yōu)勢，致力于喚醒消費者的品牌記憶;以牛二為代表的京味光瓶酒品質(zhì)突出，利用高性價比優(yōu)勢迅速擴張;以江小白為代表的新興光瓶酒個性、時尚、高顏值，緊跟年輕消費群體的需求。

02、醬酒三大屬性催生四大發(fā)展脈絡(luò)

1. 稀缺性

醬酒陣營中存在著一員航母級別的領(lǐng)航員：“茅臺”，在埋汰如此強勁的勢頭之下，醬酒陣營中的各方勢力持續(xù)性的對消費者進行教育，其中醬酒的稀缺性是不可或缺的一環(huán)，因為少所以好，因為好所以貴，人們在持續(xù)性的教育之下逐漸接受、認(rèn)可了這一說法，加之多數(shù)醬酒企業(yè)采取配額制的政策進行銷售，醬酒的稀缺性被持續(xù)不斷的放大。

2. 健康性

醬酒目前在消費者心目中已經(jīng)營造出了一種健康酒的形象，相比于其他香型的酒品醬酒似乎走得更遠，包括網(wǎng)絡(luò)上、媒體文章里、人們之間的口口相傳，醬酒健康的基因已經(jīng)深入骨髓。

3. 價值性

醬酒對比于其他酒類釀造工藝復(fù)雜，儲存時間更長，用料也更多，12987的工藝已經(jīng)成為了一套系統(tǒng)性宣傳的口語，五斤糧食一斤酒的說法也是更為人稱道，且市面上茅臺的收藏價值一直居高不下，醬酒的價值型從各方面直接凸顯了出來。

4. 多元化的競爭環(huán)境

醬酒的發(fā)展將面臨一超引領(lǐng)、多強發(fā)力，多地參與，深度全國化的新生態(tài)，一超指的是茅臺將持續(xù)一騎絕塵，多強是指青花郎、習(xí)酒、國臺、釣魚臺、珍酒等強勢的醬酒企業(yè)持續(xù)發(fā)力，多產(chǎn)區(qū)參與指茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)、貴州產(chǎn)區(qū)、四川產(chǎn)區(qū)、江蘇產(chǎn)區(qū)、山東產(chǎn)區(qū)、河北產(chǎn)區(qū)等新老產(chǎn)區(qū)同臺競爭，且這些醬酒酒企不再局限于某地，而是持續(xù)的推動將持續(xù)推動全國化的進程。

5. 品類高起點高質(zhì)量發(fā)展

第一，從龍頭產(chǎn)品飛天茅臺來看，整體價格期望仍然較高，拉升了優(yōu)質(zhì)醬酒的價值空間;

第二，從供求關(guān)系來看，由于醬酒生產(chǎn)的特性和產(chǎn)量的周期性特征，正宗大曲醬香價值依然堅挺;

第三，從行業(yè)趨勢看，醬酒企業(yè)充分認(rèn)識到醬香熱是對其他香型的擠壓競爭，特別是對于其他香型頭部企業(yè)的競爭;

第四，從品類教育來看，醬香品類教育是緊抓頭部專業(yè)型消費者，專業(yè)型產(chǎn)品形象勢必保持較高的價位標(biāo)桿;

第五，從長期的供應(yīng)鏈來看，正宗大曲醬香酒的原料與生產(chǎn)成本總體處于上升狀態(tài)。

6. 醬香持續(xù)熱的內(nèi)在邏輯-消費端更受歡迎

飲用價值：疫情后消費者健康意識的增強;醬酒的四感體驗：口感、舒適感、健康感、體感;醬酒的高品質(zhì)支撐了醬酒品牌屬性;

社交價值：茅臺多年來的消費者培育，高端醬酒社交圈賦予了高端醬酒的品牌溢價空間和社交價值;

收藏價值：醬酒的稀缺性、釀造工藝造就了醬酒投資保值增值的能力，存錢不如存酒，存酒不如存醬酒

7. 加速狀態(tài)的品類發(fā)展

企業(yè)與資本不斷介入，行業(yè)規(guī)模不斷擴大，核心產(chǎn)區(qū)逐漸形成，專家型消費者不斷培育，大眾流行性不斷加強。

03、光瓶醬酒未來前景幾何?

兩大熱點結(jié)合，光瓶醬酒應(yīng)運而生。

然而，光瓶醬酒既要面對光瓶陣營的圍剿，同時也要面對醬香陣營的威壓，在借勢兩大風(fēng)口的同時也參與到了更殘酷的競爭環(huán)境之中。

筆者認(rèn)為，弄清光瓶醬酒的發(fā)展前景，需要透徹獲悉其優(yōu)勢與劣勢。

1. 三大優(yōu)勢

第一、消費者基礎(chǔ)好。

醬酒和光瓶酒的固有消費群體、潛在消費群體龐大，群眾基礎(chǔ)好的同時醬酒的消費者教育相比較于其他香型的酒類起步早且更深入。

這一點可以在光瓶醬酒身上持續(xù)挖掘，如果能利用兩類擁有龐大消費群體的類型支撐起自身的市場基礎(chǔ)，持續(xù)擴大規(guī)模，則未來可期。

第二、超高的性價比和廣闊的市場前景。

如果把醬酒和光瓶酒一分為二，其各自市場皆呈現(xiàn)出強分化的趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒行業(yè)近3年來復(fù)合增速超過20%，業(yè)內(nèi)預(yù)判，未來3-5年，光瓶酒的市場份額有望突破1200億元。

而醬酒熱更是早已成為當(dāng)前行業(yè)不斷增長的標(biāo)志現(xiàn)象。醬酒發(fā)展到一定階段，將根據(jù)市場多元化需求和品牌發(fā)展模式做出的應(yīng)有調(diào)整。

如果說產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新激發(fā)醬酒領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)機遇增長，那么縱觀光瓶酒市場，其價值導(dǎo)向也由過往的低價路線向高線光瓶發(fā)生轉(zhuǎn)變，利用性價比超高的光瓶醬酒另辟蹊徑不失為一手好棋。

第三、差異化產(chǎn)品定位和產(chǎn)品表達。

把醬酒和光瓶酒結(jié)合，在當(dāng)下可以很自然的利用差異化產(chǎn)品定位和產(chǎn)品表達制造產(chǎn)品賣點和切入點，都使其具備了進一步收割光瓶醬酒市場的潛力。

特別是醬酒消費呈現(xiàn)價格升級，以利潤讓步，為廣大消費者帶來醬酒選擇的第二落點甚至是第三落點，將是品牌實現(xiàn)收益突破的重要機遇。

2. 三大劣勢

對光瓶醬酒而言，“稀缺牌”、“性價比牌”和“強手牌”是輕易難邁的門檻。

目前絕大多數(shù)醬酒打出的都是稀缺性這張牌，對于超高端醬酒是不得不說的故事，但是對于光瓶醬酒而言卻是一大難題，突破已有認(rèn)知的光瓶醬酒是否能夠走得更久，這是不得不解決的問題。

而光瓶醬酒的一大賣點就是其超高的性價比，對比于光瓶它香型更占優(yōu)勢、也更好講故事，畢竟前面有海量的同仁為其營造好了濃烈的醬酒氛圍;對比于盒裝醬香酒，光瓶酒更加便宜，能夠用合適的價錢買到相比于其他光瓶更好的酒水這是消費者所關(guān)注的。但是要在價值和價位之間找到一個微妙的平衡點也是必須克服的問題。

由此來看，光瓶醬酒的競爭更加激烈，對手更強勢，光瓶醬酒要解決的問題很多，價格體系、故事賣點、運作模式等等，還需要更加深度的挖掘，方能造出一條屬于光瓶醬酒自身的生態(tài)鏈條。