國產(chǎn)葡萄酒面臨產(chǎn)量危機?根據(jù)國家統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)，2018年1-11月，全國葡萄酒產(chǎn)量58.1萬千升，累計下滑7%，其中11份實現(xiàn)產(chǎn)量7.5萬千升，同比下滑13.8%。
去年國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量為100.1萬千升，而今年若想趕超去年，12月份的產(chǎn)量則至少需要達到42萬千升，而這個數(shù)字比今年前8個月的產(chǎn)量之和還要多。結(jié)合現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來看，2018年國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量下滑幾乎已成定局。
回顧往年數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量近些年來都不容樂觀，自2012年達到138.2萬千升的歷史高峰后，之后便走上了一路下滑的“不歸路”。近5年平均降幅達6%，2016年，2017年的總產(chǎn)，更是低于2010年總產(chǎn)量。
與此同時，我們卻發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)葡萄酒銷售收入并沒有隨著產(chǎn)量的下滑而降低，反而呈現(xiàn)增長態(tài)勢。2013~2016年，國內(nèi)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)銷售收入分別為408.17億元、419.93億元、462.64億元和484.54億元,逐年遞增，2017年雖有波動，但整體來看，國產(chǎn)葡萄酒已進入一個量跌價升的新周期。這背后反映的是國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的結(jié)構升級。
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1、競爭新常態(tài)：價格分化、品牌紅利、渠道變革
2008年，國產(chǎn)酒和進口酒在國內(nèi)市場的廝殺大戲正式拉開帷幕。近些年來，隨著市場發(fā)展變化，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，進口酒和國產(chǎn)酒的競爭態(tài)勢也悄然生變，呈現(xiàn)出不同于以往的“新”景象。那么，這些新景象新在何處?
進口酒的價格兩級分化，無限向兩端延伸。這種價格帶的分布為中高檔產(chǎn)品留下生存空間，國產(chǎn)酒借勢打入，紛紛進行產(chǎn)品升級和質(zhì)量升級，搶占中高檔產(chǎn)品市場。如長城今年兩次進行“瘦身”，淘汰無效產(chǎn)品和低端產(chǎn)品。
國產(chǎn)葡萄酒越來越享受到品牌紅利。國產(chǎn)葡萄酒由于品牌集中度高，容易占領消費者心智，形成消費合力。據(jù)調(diào)查，張裕、長城、威龍這些國產(chǎn)大牌在消費者心目中有著很高的認知度。而進口酒由于行業(yè)門檻低、管理不規(guī)范，呈現(xiàn)出多、亂、雜的局面，極大地分散了消費者的品牌認知。
在傳統(tǒng)商超渠道，國產(chǎn)葡萄酒由于品牌集中度高、資金實力強，大面積陳列、促銷活動更為常見。線上渠道已成為國產(chǎn)酒和進口酒的布局重點，競爭也愈演愈烈，今年雙十一天貓酒水榜單顯示，在銷售額前十的葡萄酒中，國產(chǎn)酒占4個，進口酒占6個。
2、如何破局：細分品牌、細分品類、大單品
細分品牌占領消費者記憶。品牌是符號，背后是流行性，它便于消費者做出選擇。長城今年提出了子品牌品牌化，依托長城主品牌，形成了五大戰(zhàn)略性品牌。同時目前的國際葡萄酒巨頭嘉露、星座、富邑，無一例外實行的都是品牌細分策略。
細分品類適應消費多元化。隨著消費者口味的多元化、個性化，通過細分品類占領市場也是一種出路。在這一點上，華東的“干白部落”就做的很好，以品類破局，此外，威龍主打的有機葡萄酒的概念也值得市場借鑒。
大單品破局消費碎片化。任何一個市場，都應該是大單品和細分市場并存的。通過大單品滿足主流消費群，占領市場。此外，還需要注意的是，大單品也需要隨著市場變化升級換代。以張裕解百納為例，目前已更新到第九代，自1931年面世以來全球累計銷量已突破5億瓶，是名副其實的大單品。
國產(chǎn)葡萄酒“量”的下跌背后，反映的是葡萄酒行業(yè)“質(zhì)”的升級，低效產(chǎn)能和無效產(chǎn)能退出市場也為中高檔產(chǎn)品的發(fā)展留出空間。我們期待國產(chǎn)葡萄酒未來更好地發(fā)展。
