對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái) 水井坊底氣何來

在高端白酒復(fù)蘇的大趨勢(shì)下，水井坊瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)紅利推出了水井坊·菁翠(以下簡稱“菁翠”)參戰(zhàn)市場(chǎng)爭奪。11月19日晚間，水井坊發(fā)布了回歸高端的戰(zhàn)略產(chǎn)品水井坊·菁翠，定價(jià)1699元/瓶，超過飛天茅臺(tái)售價(jià)。業(yè)內(nèi)專家指出，水井坊仍是區(qū)域性品牌，菁翠對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)，在品牌力、渠道、消費(fèi)者認(rèn)知等方面仍較為單薄，難以撬動(dòng)高端市場(chǎng)格局。此次新品的推出更多是以提升品牌與傳播為主，水井坊想要發(fā)力高端市場(chǎng)，仍有很長的一段路要走。

格局難撼

隨著消費(fèi)升級(jí)，高端白酒行業(yè)整體呈現(xiàn)良好增長態(tài)勢(shì)，超高品質(zhì)白酒需求與日俱增帶動(dòng)高端白酒市場(chǎng)競爭者進(jìn)入。11月19日晚間，水井坊發(fā)布了高端產(chǎn)品菁翠，定價(jià)為1699元/瓶，對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)，意在撬動(dòng)白酒市場(chǎng)競爭格局。

據(jù)悉，菁翠推出之后，水井坊形成了完整的戰(zhàn)略產(chǎn)品線，以臻釀八號(hào)、井臺(tái)、典藏大師、菁翠為代表，通過4款產(chǎn)品在不同的渠道和場(chǎng)合服務(wù)消費(fèi)者不同的需求。這4款產(chǎn)品廠家建議零售價(jià)分別為438元、658元、939元、1699元。而在銷售方面，則將以“菁英私宴”及VIP團(tuán)購渠道進(jìn)行發(fā)售。水井坊總經(jīng)理范祥福指出，伴隨著近年來的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于白酒品質(zhì)與口味的要求也越來越高，菁翠的推出滿足消費(fèi)者對(duì)于更高端產(chǎn)品的訴求。

事實(shí)上，2017年以來，水井坊在高端布局方面動(dòng)作頻頻。今年上半年，水井坊推出高端產(chǎn)品“典藏大師版”;9月12日，水井坊在北京太廟宣布品牌戰(zhàn)略從“匠藝匠心”升級(jí)為“六百年，活著的傳承”，深耕品牌文化。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，水井坊此前運(yùn)作過菁翠系列但并未成功，此時(shí)重啟，不乏有追逐高端白酒發(fā)展紅利的目的，但是對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，在品牌力、渠道、消費(fèi)者認(rèn)知等方面而言仍舊較為單薄，水井坊仍是區(qū)域性品牌，難以撬動(dòng)高端市場(chǎng)格局。

實(shí)力不足

水井坊此前曾作為中國高端白酒品牌之一，引領(lǐng)了高端白酒的提價(jià)。2013年水井坊主推產(chǎn)品井臺(tái)價(jià)格為998元/瓶，而同年飛天茅臺(tái)、52度水晶瓶五糧液的產(chǎn)品終端價(jià)為999元/瓶和699元/瓶。但是，水井坊并未享受到高端白酒發(fā)展的紅利，伴隨著白酒行業(yè)的深度調(diào)整，水井坊2013年業(yè)績創(chuàng)十年首虧后逐漸退出上市酒企一二梯隊(duì)。

有分析指出，目前白酒行業(yè)尤其是高端白酒紅利正處于爆發(fā)期。數(shù)據(jù)顯示，未來中國高端酒市場(chǎng)份額將達(dá)到3000億元，而專家預(yù)測(cè)，隨著我國中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)一步擴(kuò)容，高端白酒市場(chǎng)必將進(jìn)一步擴(kuò)大。

公開數(shù)據(jù)顯示，水井坊在2013年和2014年業(yè)績跌至谷底。2016年業(yè)績?nèi)�面�?fù)蘇，2017年更是實(shí)現(xiàn)大幅提速，1-9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.71億元，同比增長85.18%;凈利潤2.43億元，同比增長63%。有觀點(diǎn)認(rèn)為，業(yè)績發(fā)展給水井坊再次加碼高端帶來了信心和底氣。范祥福在菁翠發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)也提及，公司在2015年之前似乎迷失了。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)指出，在整個(gè)一線白酒市場(chǎng)回暖的情況下，部分曾經(jīng)的區(qū)域次高端白酒企業(yè)試圖通過加碼高端白酒謀利實(shí)現(xiàn)彎道超車。水井坊作為曾經(jīng)的中國高端品牌之一，試圖沖擊超高端白酒市場(chǎng)的勇氣是值得肯定的，也擁有這樣的潛質(zhì)。但是水井坊作為區(qū)域性酒企，目前體量規(guī)模較小，不具備競爭高端產(chǎn)品市場(chǎng)的實(shí)力。而高端產(chǎn)品品牌需要長期培育，企業(yè)不可能依靠單一產(chǎn)品短期實(shí)現(xiàn)高端化，因而此次菁翠的推出仍是以品牌宣傳與傳播為主。

沖高難題

高端產(chǎn)品價(jià)格決定價(jià)值，若產(chǎn)品只有標(biāo)價(jià)而沒有實(shí)際成交價(jià)是沒有任何意義的。專家認(rèn)為，對(duì)于高端產(chǎn)品而言，價(jià)格穩(wěn)定是第一要素，水井坊如何確保菁翠穩(wěn)價(jià)銷售，對(duì)于公司是一大考驗(yàn)。

目前來看，中國酒水市場(chǎng)主流仍舊是大眾消費(fèi)，高端化要遵循大眾的認(rèn)知和社會(huì)主流的認(rèn)知，而茅臺(tái)、五糧液作為傳統(tǒng)名酒牢牢占據(jù)高端白酒市場(chǎng)。事實(shí)上，切入高端白酒市場(chǎng)帶來的不僅是利潤，還包括品牌形象的提升。包括洋河在內(nèi)的諸多酒企同樣爭取躋身高端白酒市場(chǎng)。近年來，洋河通過產(chǎn)品創(chuàng)新和樹立次高端新國酒形象布局中高端市場(chǎng)。

在蔡學(xué)飛看來，洋河作為白酒百億俱樂部成員，為了躋身高端市場(chǎng)所做出了諸多努力，也僅對(duì)高端白酒市場(chǎng)形成了些微影響，市場(chǎng)格局僅僅略有松動(dòng)，而水井坊體量遠(yuǎn)低于洋河，想要發(fā)力高端勢(shì)必更艱難。

水井坊想要借業(yè)績東風(fēng)重回一線白酒陣營難度較大。水井坊2017年上半年財(cái)報(bào)顯示，中高檔酒類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為8.39億元，同比增長70.66%;低檔酒類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.77萬元，同比下降26.44%。目前水井坊總體體量不大，約占中高端市場(chǎng)的4%。蔡學(xué)飛認(rèn)為，中國高端白酒市場(chǎng)回暖，給水井坊等曾經(jīng)的高端品牌留下了一定的機(jī)會(huì)，實(shí)際上水井坊更多的機(jī)會(huì)在次高端上。