白酒企業(yè)“靜”逐“雙十一” 電商平臺(tái)爭(zhēng)奪萬(wàn)億白酒市場(chǎng)

今年是“雙十一”購(gòu)物節(jié)的第十年，各個(gè)白酒品牌在節(jié)前已經(jīng)開(kāi)始了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)熱。在天貓、京東等電商平臺(tái)上，茅臺(tái)、五糧液、洋河、劍南春等品牌白酒推出滿(mǎn)減、狂歡價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)等活動(dòng)，熱鬧非凡。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，隨著各酒企在“雙十一”期間的深度參與，營(yíng)銷(xiāo)層面的狂歡對(duì)應(yīng)的則是白酒企業(yè)對(duì)待線(xiàn)上渠道態(tài)度的逐漸平和。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育鋒告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，今年白酒行業(yè)的“雙十一”，白酒企業(yè)的心態(tài)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變。雖然認(rèn)識(shí)到了線(xiàn)上渠道是營(yíng)銷(xiāo)體系中不可缺少的一部分，但重心仍以線(xiàn)下為主，對(duì)于“雙十一”這種活動(dòng)，不會(huì)投入太多的資源，但要有參與感。

另外，線(xiàn)上巨頭對(duì)于白酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪則顯得惹人注目。“雙十一”前夕，阿里巴巴戰(zhàn)略入股壹玖壹玖酒類(lèi)平臺(tái)科技股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“1919”)，京東則利用“無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)”持續(xù)造勢(shì)，白酒市場(chǎng)的巨頭爭(zhēng)奪戰(zhàn)令人關(guān)注。

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“靜”逐線(xiàn)上“雙十一”

在“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)前夕，各大白酒企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)熱。

記者在天貓、京東等電商平臺(tái)上看到，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、洋河、瀘州老窖、水井坊等名酒品牌節(jié)前就已開(kāi)始進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱。

茅臺(tái)推出了11月11日部分商品享受狂歡價(jià)的活動(dòng)，以53度500ml飛天茅臺(tái)為例，在11月11日當(dāng)天，可享受1499元/瓶的價(jià)格。記者發(fā)現(xiàn)，盡管相較于目前的市場(chǎng)成交價(jià)還是有一定的降低，但這個(gè)價(jià)格與其官方定價(jià)仍舊一致。此外，茅臺(tái)還推出了預(yù)售活動(dòng)，消費(fèi)者提前支付定金，“雙十一”當(dāng)天支付尾款有不同程度的優(yōu)惠活動(dòng)。

針對(duì)此次“雙十一”活動(dòng)，洋河在天貓、京東均推出了單筆訂單滿(mǎn)888元贈(zèng)陽(yáng)澄湖大閘蟹禮卡、滿(mǎn)1111元贈(zèng)送己所欲牌亞麻籽油禮盒1盒的活動(dòng);五糧液也推出了全場(chǎng)滿(mǎn)贈(zèng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，其中力度最大的則為滿(mǎn)69999元享2018新款iPad。

此外，秒殺、滿(mǎn)減、直降等活動(dòng)層出不窮，各大品牌共同營(yíng)造出了“白酒大促”的氛圍。但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這種狂歡的背后，是對(duì)應(yīng)著白酒企業(yè)對(duì)待線(xiàn)上渠道態(tài)度的逐漸平和。

晉育鋒向記者表示，雖然目前各大品牌酒企對(duì)于“雙十一”這種線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)深度參與，但對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，心態(tài)已經(jīng)趨于理性了，投入也趨于合理。從酒類(lèi)垂直電商出現(xiàn)到現(xiàn)在，這幾年時(shí)間，大家都感受過(guò)了電商平臺(tái)這個(gè)新興渠道對(duì)廠家的利弊。在電商平臺(tái)上，過(guò)度的投入是獲得不了預(yù)期回報(bào)的。

實(shí)際上，電商平臺(tái)的出現(xiàn)與“雙十一”購(gòu)物節(jié)的火爆，也曾給白酒行業(yè)的價(jià)格體系造成過(guò)沖擊。2014年，為了爭(zhēng)奪“雙十一”酒類(lèi)排行店鋪頭把交椅，1919和酒仙網(wǎng)先后推出超低價(jià)的53度飛天茅臺(tái)和52度五糧液激烈對(duì)抗，雙方銷(xiāo)售額一度交替領(lǐng)先，“雙十一”當(dāng)天最后一個(gè)小時(shí)，酒仙網(wǎng)甚至將飛天茅臺(tái)的價(jià)格降至659元/瓶;2015年，雙方圍繞茅臺(tái)、五糧液等名酒，以10萬(wàn)瓶為基數(shù)，繼續(xù)展開(kāi)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);2016年，價(jià)格戰(zhàn)熄火，但取而代之的是酒企與酒類(lèi)電商平臺(tái)的隔空“對(duì)噴”，“雙十一”依舊熱鬧非凡。

白酒資深從業(yè)人士且毅告訴記者，隨著電商渠道的發(fā)展，平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)酒企也會(huì)造成價(jià)格體系的混亂。而深度參與促銷(xiāo)活動(dòng)，則是酒企“維穩(wěn)”的手段之一。

其實(shí)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的火熱，并沒(méi)有傳導(dǎo)到線(xiàn)下。近日，記者走訪(fǎng)北京地區(qū)多家煙酒專(zhuān)賣(mài)店了解到，“雙十一”期間，各個(gè)品牌的線(xiàn)下渠道并沒(méi)有開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，而線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否會(huì)對(duì)線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店等銷(xiāo)售終端造成沖擊也成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

多年從事白酒一線(xiàn)業(yè)務(wù)工作的資深人士楊樹(shù)薛對(duì)記者表示，“雙十一”這種線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)白酒行業(yè)的線(xiàn)下終端不會(huì)造成太大的沖擊。“一是產(chǎn)品的區(qū)別。在線(xiàn)上參加活動(dòng)的主力、吸引眼球更多的是品牌產(chǎn)品，例如飛天茅臺(tái)，洋河海、天、夢(mèng)三個(gè)系列等，這類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上較為透明，價(jià)格較高，并不走量。經(jīng)銷(xiāo)商更喜歡大品牌的系列酒，比如茅臺(tái)的天朝上品、五糧液的五糧醇等產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品利潤(rùn)高，在圈子消費(fèi)中更走量。二是由于現(xiàn)在市場(chǎng)上白酒品類(lèi)繁多，假貨泛濫，真正的白酒消費(fèi)主力人群進(jìn)行商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)，更喜歡找熟人拿酒，現(xiàn)在每個(gè)煙酒專(zhuān)賣(mài)店都有固定的熟客。”

晉育鋒表示，白酒企業(yè)目前對(duì)線(xiàn)上渠道開(kāi)始重視起來(lái)，規(guī)模以上酒企都會(huì)有專(zhuān)門(mén)的電商部門(mén)，有的還會(huì)自建電商平臺(tái)，但這不代表對(duì)線(xiàn)下不重視。在“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，促銷(xiāo)產(chǎn)品與線(xiàn)下有所差別是最基本的，而在終端的日常經(jīng)營(yíng)中，各種營(yíng)銷(xiāo)手段也已經(jīng)運(yùn)用到極致，很難再進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)。

洋河方面也對(duì)記者表示，目前公司正在推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化工作，比如與京東、天貓平臺(tái)合作以及線(xiàn)下共同開(kāi)展新零售業(yè)務(wù)，因此不存在對(duì)線(xiàn)下造成影響。

爭(zhēng)奪白酒市場(chǎng)

在今年“雙十一”前夕，酒類(lèi)流通領(lǐng)域一則消息引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。10月18日，1919獲得阿里20億元投資，雙方合作更進(jìn)一步。在發(fā)布會(huì)當(dāng)天，天貓大快消事業(yè)部總裁胡偉雄表示，酒飲行業(yè)是萬(wàn)億元級(jí)大市場(chǎng)，十分適合新零售布局。

京東在白酒市場(chǎng)上的布局也早就顯露出了其分食萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)蛋糕的野心。據(jù)了解，目前京東已分別與五糧液、洋河、茅臺(tái)、牛欄山、古井貢酒等品牌酒企達(dá)成合作或合作意向。

楊樹(shù)薛對(duì)記者表示，目前國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)整體銷(xiāo)售規(guī)模在一萬(wàn)億元上下，但目前來(lái)說(shuō)，渠道商并沒(méi)有巨頭的存在。這主要是由于白酒市場(chǎng)存在著極強(qiáng)的區(qū)域性，白酒產(chǎn)品也非常復(fù)雜，地域差別極大。而線(xiàn)上平臺(tái)這種渠道，能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)、大物流解決這些問(wèn)題。

線(xiàn)上平臺(tái)開(kāi)始對(duì)白酒市場(chǎng)進(jìn)行爭(zhēng)奪，也給白酒行業(yè)流通領(lǐng)域造成了一定的影響。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛告訴記者，拋開(kāi)京東、阿里兩大平臺(tái)爭(zhēng)奪白酒市場(chǎng)的動(dòng)作不說(shuō)，資本進(jìn)入酒類(lèi)流通領(lǐng)域，勢(shì)必會(huì)引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)行升級(jí)，提高酒類(lèi)垂直電商的準(zhǔn)入門(mén)檻，同時(shí)一部分區(qū)域性的酒類(lèi)平臺(tái)將會(huì)被淘汰。

晉育鋒也表示，平臺(tái)方勢(shì)必會(huì)對(duì)其投資型合作伙伴提供一些資源的傾斜與支持，“雙十一”期間1919肯定會(huì)得到天貓平臺(tái)提供的一些幫助和支持。不過(guò)從白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，大家對(duì)誰(shuí)是銷(xiāo)量第一已經(jīng)看淡了，從站在酒廠與供應(yīng)商層面上，對(duì)于白酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪方，大家更看重的是銷(xiāo)售模式和業(yè)務(wù)板塊。

同時(shí)，顯而易見(jiàn)的是，隨著線(xiàn)上渠道的介入，消費(fèi)者了解白酒產(chǎn)品的途徑增多，消費(fèi)習(xí)慣也趨于理性，低價(jià)、促銷(xiāo)等因素對(duì)消費(fèi)者的吸引力也逐漸下降。而隨著各類(lèi)節(jié)日活動(dòng)的時(shí)間線(xiàn)不斷拉長(zhǎng)，電商平臺(tái)的“產(chǎn)品多樣性”性能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“低價(jià)”性能，這也使得白酒企業(yè)在線(xiàn)上更加趨于理性。

此外，蔡學(xué)飛還表示，影響是深遠(yuǎn)的，“像京東、1919、銀基這類(lèi)企業(yè)，都可以看做是酒類(lèi)流通企業(yè)。當(dāng)酒類(lèi)流通企業(yè)不斷壯大，品牌越來(lái)越深入人心時(shí)，他們手中的議價(jià)權(quán)也會(huì)隨之增強(qiáng)，甚至?xí)�影響白酒企業(yè)在整個(gè)行業(yè)內(nèi)的話(huà)語(yǔ)地位。”