羅德公關與益索普聯(lián)合發(fā)布的《2015中國奢華品報告》顯示，酒類和豪華腕表、高級汽車一樣，是中國消費者保持或增加消費水平意愿最低的三種奢侈品品類。
不過，在對國內高端酒唱衰聲中，全球最大的洋酒公司帝亞吉歐(Diageo)仍然在此加碼投入。
帝亞吉歐總部位于英國倫敦，旗下?lián)碛凶鹉岖@加威士忌、水井坊、斯米諾伏特加、百利甜酒、摩根船長朗姆和健力士啤酒等品牌。
帝亞吉歐品牌總經理及大中華區(qū)市場總監(jiān)艾恩華(Mark Edwards)向界面新聞記者透露，尊尼獲加和水井坊是大中華市場的兩個支柱，過去一年對這兩個品牌的營銷和渠道投入，超過帝亞吉歐大中華區(qū)總支出的50%以上。
為了在中國推廣旗下的尊尼獲加藍牌威士忌，帝亞吉歐還邀請英國演員裘德·洛(Jude Law)和中國演員趙薇主演了一部微電影《紳士的博弈II》，并于11月4日推出。
尊尼獲加有紅牌、黑牌、金牌、藍牌等不同價位的產品，其中藍牌是該系列非限量款調和威士忌中最高端產品，500毫升裝每瓶售價超過1000元人民幣。
另一品牌水井坊則在上個月聯(lián)合垂直電商酒仙網推出定價398元的電商專屬產品“水井尚品”。2013年帝亞吉歐全資收購成都水井坊集團以來，水井坊白酒一直以高端品牌的形象示人。在均價100元左右為主流的互聯(lián)網中國白酒中，水井尚品依然延續(xù)了高端品牌的定位，而這個價位也是白酒市場中增長最好的價格區(qū)間。
根據市場研究和咨詢機構尼爾森今年上半年發(fā)布的《解讀經濟“新常態(tài)”下的白酒市場新機遇》報告，2014年300至700元區(qū)間的次高端白酒銷售額比重上漲8.6%，上升速率超過100元以下的草根經濟型(2.3%)和700元以上的高價白酒(-9.1%)。
對尊尼獲加和水井坊的大力投入，并沒有讓帝亞吉歐失望。帝亞吉歐最近一期財報顯示，截至2015年6月30日的一個財年中，該集團年度全球有機凈銷售額達到108億英鎊(約合1043.86億元人民幣)，而在中國市場獲得了高達26%的增長。其中，水井坊于2015年上半年成功扭虧;而在高端威士忌市場，尊尼獲加藍牌占據了超過30%的市場份額。
為這一增長埋單的，是逐漸成長起來的年輕消費者。尼爾森研究顯示，25到35歲之間的消費者，有了一定的個人財富，開始廣泛接觸體驗高端酒類，并逐漸形成品類偏好和品牌忠誠。
盡管短期內仍受到經濟增速放緩和政府限制三公消費政策的影響，但艾恩華對中國市場消費升級的整體趨勢保持樂觀。
21世紀初，洋酒行業(yè)曾經在中國經歷了連續(xù)數(shù)年30%左右的增長。艾恩華告訴界面新聞記者，“包括威士忌、干邑等品類的烈性洋酒，目前在中國整體酒類市場中覆蓋率只有2%。”因此，無論是面向草根消費者的平價洋酒還是高端產品，都還有繼續(xù)增長的空間。
帝亞吉歐希望繼續(xù)維持在高端酒市場的領先地位。
考慮到復雜多樣的產品組合，要讓高端產品不僅成為“檔次擔當”，還要持續(xù)貢獻盈利，避免品類之間的內部消耗，這家酒業(yè)巨頭需要精細和差異化的渠道功能策略。除了繼續(xù)在便利店、煙酒店、大賣場和餐飲夜場等傳統(tǒng)渠道角力，帝亞吉歐也在探索新的渠道。
2011年起，尊尼獲加先后在上海、北京和成都三地開設“尊邸”門店。尊邸類似于奢侈品體驗店，店面裝修風格結合了蘇格蘭元素和所在城市的特色。尊邸不僅是向消費者詮釋頂級精英生活方式，還銷售著價值不菲的限量威士忌。2014財年，尊邸渠道為帝亞吉歐貢獻了27%的銷售額增長。
比尊邸增長幅度更快的是電商渠道。據媒體報道，除前述與酒仙網的合作外，水井坊在電商渠道的銷售量已經達到近10%，在國內白酒行業(yè)中處于領先地位。艾恩華透露，2015年第三季度，經營了3年的尊尼獲加的天貓旗艦店，同比增長率超過50%。
快速增長的電商渠道，是帝亞吉歐布局高端的重要一環(huán)。咨詢機構貝恩公司和凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《在“新常態(tài)”下贏得中國購物者》報告指出，由于消費者傾向于通過線上渠道購買本地線下實體店買不到的高檔貨，很多消費品的線上均價要超過線下均價。這意味著，盡管網店中最暢銷的仍然是200元左右的紅牌和黑牌，但上海、北京和成都三城之外的土豪消費者，只能通過天貓和京東的品牌旗艦店，購買尊尼獲加藍牌或限量版高端產品。
對于今年的雙十一，艾恩華稱，相比銷量，更重要的是通過營銷活動，讓消費者更了解品牌。“雙十一期間，我們希望比去年同期再增長50%。”
