“十一”黃金周期間,白酒銷(xiāo)售冰火兩重天。10月7日,記者走訪(fǎng)北京、汕尾兩地的白酒市場(chǎng)了解到,一邊是電商平臺(tái)逾330萬(wàn)人參與貴州茅臺(tái)的搶購(gòu),一邊是酒行、商超買(mǎi)酒熱情消退。相對(duì)來(lái)看,線(xiàn)下門(mén)店的白酒價(jià)格保持在節(jié)前水平,各層級(jí)的酒水均可買(mǎi)到。
分析人士認(rèn)為,白酒行業(yè)高景氣度持續(xù),高端、低端酒企營(yíng)收繼續(xù)加速增長(zhǎng),隨著雙節(jié)旺季備戰(zhàn)情況陸續(xù)反饋,高端白酒表現(xiàn)較樂(lè)觀。
茅臺(tái)電商銷(xiāo)售火爆
“十一”黃金周期間,貴州茅臺(tái)開(kāi)展電商平臺(tái)渠道的銷(xiāo)售,場(chǎng)面火爆。根據(jù)天貓超市的活動(dòng)規(guī)則,從10月1日開(kāi)始,每天早晨10點(diǎn)、晚上10點(diǎn)在天貓超市可以搶購(gòu)1499元的53度飛天茅臺(tái)。阿里巴巴發(fā)布的《2019“十一”黃金周消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,國(guó)慶前三天,就有300萬(wàn)人次在天貓超市搶購(gòu)飛天茅臺(tái)。今年“十一”黃金周的白酒成交額比去年增長(zhǎng)12倍。
蘇寧易購(gòu)方面,截至10月7日下午6點(diǎn),已經(jīng)有36.67萬(wàn)人預(yù)約購(gòu)買(mǎi)53度平價(jià)飛天茅臺(tái)。
貴州茅臺(tái)7月18日宣布在全國(guó)綜合電商平臺(tái)進(jìn)行招商,擬選擇三家供應(yīng)400噸53度飛天茅臺(tái),按照綜合排名先后順序,額度分別為170噸、130噸、100噸。目前公布的第一批中標(biāo)商超為天貓和蘇寧易購(gòu),市場(chǎng)普遍認(rèn)為兩家商超共獲配300噸的額度,即掌握了60萬(wàn)瓶飛天茅臺(tái)酒的銷(xiāo)售。
招商證券認(rèn)為,近期貴州茅臺(tái)措施頻出,如允許經(jīng)銷(xiāo)商提前執(zhí)行四季度配額,與電商直營(yíng)合作落地,短期有助于平抑批價(jià)快漲勢(shì)頭,并利好三季度報(bào)表。
黃金周門(mén)店生意平淡
“十一”期間,記者走訪(fǎng)了北京三家酒行和西城區(qū)的兩家物美超市發(fā)現(xiàn),中低端白酒價(jià)格相比中秋節(jié)時(shí)幾無(wú)變動(dòng)。52度牛欄山經(jīng)典二鍋頭的價(jià)格是429元,53度青花汾酒的價(jià)格是498元,52度五糧液的價(jià)格為1199元,瀘州老窖的國(guó)窖1573售價(jià)為1099元。
鋪貨方面,貴州茅臺(tái)在酒行和商超市場(chǎng)一改往日的缺貨,均有現(xiàn)貨。五糧液貨源充足,但普遍只有第八代沒(méi)有第七代。瀘州老窖采取的是價(jià)格跟隨策略,相對(duì)于五糧液的控量挺價(jià),實(shí)際上是放量,終端存貨相對(duì)較高。
值得一提的是,次高端白酒貨源充足,汾酒、洋河、劍南春、郎酒在貨架中均有擺設(shè),其中洋河終端鋪貨最廣,海天夢(mèng)系列品類(lèi)齊全。在北京市場(chǎng),二級(jí)市場(chǎng)熱門(mén)的酒鬼酒并沒(méi)有看見(jiàn)相應(yīng)的貨源。
促銷(xiāo)力度方面,“十一”黃金周的尾聲,部分促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束,但五糧液的價(jià)格還是與促銷(xiāo)時(shí)保持一致,瀘州老窖依舊有會(huì)員價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)的活動(dòng)。其他白酒終端價(jià)格的彈性不大。以洋河為例,42度洋河藍(lán)色經(jīng)典的價(jià)格為178元,促銷(xiāo)活動(dòng)后,到手價(jià)格為158元。
中低端白酒也多有促銷(xiāo)活動(dòng),幅度在10元-20元左右。熱門(mén)的江小白沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng),且貨架上只剩2瓶。
在下沉市場(chǎng)中,記者從廣東省汕尾市海城鎮(zhèn)了解到,國(guó)慶期間高端白酒較受歡迎,但由于價(jià)格較貴,銷(xiāo)量不如其他白酒,廣州本地的九江雙蒸酒、玉冰燒銷(xiāo)量更好。
高端白酒板塊保持高景氣度
2019年以來(lái),三大高端白酒企業(yè)改革不斷。瀘州老窖繼續(xù)推進(jìn)會(huì)員制及品鑒會(huì),并正在研究數(shù)字化品臺(tái);五糧液已經(jīng)通過(guò)普五成功引入數(shù)字化,“百城千縣萬(wàn)店工程”將啟動(dòng)第三階段消費(fèi)者俱樂(lè)部建設(shè)工作,系列酒三家銷(xiāo)售公司合并為一,正在加速調(diào)整銷(xiāo)售及產(chǎn)品策略;茅臺(tái)通過(guò)增大旺季投放、加大直營(yíng)、增強(qiáng)市場(chǎng)督導(dǎo)等措施抑制終端價(jià)格的快速上漲,初見(jiàn)成效,營(yíng)銷(xiāo)渠道更加多樣化,有利于長(zhǎng)期發(fā)展。
國(guó)開(kāi)證券研報(bào)指出,高端白酒需求良好,庫(kù)存與同期相比在合理較低水平,五糧液和瀘州老窖均在國(guó)慶旺季前增大投放量,旺季疊加春節(jié)相對(duì)較早到來(lái),使得酒企2019年業(yè)績(jī)確定性進(jìn)一步增強(qiáng)。
東興證券認(rèn)為,高端白酒景氣度仍強(qiáng),市場(chǎng)空間仍在擴(kuò)容,且隨著其必選屬性的增強(qiáng),共同支撐高端白酒的需求韌性,持續(xù)看好高端白酒市場(chǎng)。