“國潮”涌動(dòng) 酒業(yè)時(shí)尚變局來臨?

2021-09-03 08:15  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

從多年前的“紅酒兌雪碧”、黃酒加話梅,到探討多年的“年輕化”,時(shí)尚一直是近年來酒業(yè)品牌宣傳繞不開的話題。一方面,酒類廠商與營銷界力圖主動(dòng)“發(fā)明”時(shí)尚消費(fèi)場景,營造理想的消費(fèi)氛圍;另一方面,品牌方也希望通過融入主流話題,贏得消費(fèi)者好感,從而最終實(shí)現(xiàn)銷量的提振。

具體來看,近年來在包括酒行業(yè)在內(nèi)的諸多行業(yè)興起的品牌時(shí)尚趨勢非“國潮”莫屬。國潮是由新一代中國設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來的帶有中國特定元素的潮品,有中國當(dāng)下時(shí)尚潮流特色,符合當(dāng)下絕大多數(shù)受眾的潮流審美,深受很多年輕人的喜愛。也就是說,國潮的參與者首先就是年輕群體的一份子,其對(duì)消費(fèi)時(shí)尚的把握是具備自我認(rèn)知的,也只有這樣才能真正的融入其中。

酒行業(yè)由于各不同酒種的歷史、文化與基因的不盡相同,在品牌領(lǐng)域的“打法”自然也千差萬別。但在整體的品牌文化的大環(huán)境下,年輕化驅(qū)動(dòng)下的潮流,呈現(xiàn)出廣義與狹義,更多的“崇尚國潮”趨勢。

01、崇尚國潮,品牌破解年輕化難題

論品牌力的強(qiáng)弱,白酒是絕對(duì)的品牌強(qiáng)者。長期以來,白酒以國酒品類自居,坐擁全球最大的白酒消費(fèi)群體——中國,白酒在國內(nèi)的品類優(yōu)勢無可爭議。然而統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,白酒的主要消費(fèi)者仍年齡偏大,白酒在年輕消費(fèi)者中的地位與作用與其規(guī)模嚴(yán)重倒掛,在年輕消費(fèi)者心中并未形成主流與優(yōu)勢。這無形中讓白酒一度偏離了時(shí)尚流行界的中心,成為全球時(shí)尚之外的一隅特殊地帶。

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快,世界經(jīng)濟(jì)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的影響深遠(yuǎn),對(duì)此中國需要不斷提升國際地位與國際影響力, “一帶一路”概念的提出正是對(duì)綿延五千年“中國文化”的一種凝練。國際化與傳統(tǒng)中國文化似乎終于找到了共性的支點(diǎn)。而“國潮”事件本身——李寧品牌的成長史同樣印證了國產(chǎn)成熟品牌,擁有“煥發(fā)青春”的機(jī)會(huì)與能量。

在白酒領(lǐng)域,國潮更多的體現(xiàn)在廣義上。90后、00后走入社會(huì),給消費(fèi)時(shí)尚與消費(fèi)文化帶來了不一樣的品牌定義。與經(jīng)歷過建國初創(chuàng)、傷痕文學(xué)與改開之初的50、60后乃至70后不同,當(dāng)代青年的價(jià)值觀特點(diǎn)是自信與包容,平視世界!稇(zhàn)狼2》里的茅臺(tái)非洲對(duì)壘開啟了白酒國潮的包容大門;《國家寶藏》、《上新了故宮》以知識(shí)性、趣味性打通不同年齡圈層,讓水井坊、五糧液品牌成為代表文化自信的符號(hào),為青年耳熟能詳。

浙江衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《萬里走單騎》可謂國潮現(xiàn)象的升級(jí)版,世界文化遺產(chǎn)視角實(shí)現(xiàn)了老帶新“平視世界”。第一季播出后收視率在文化類綜藝中排名第一,黃金檔同時(shí)段穩(wěn)居前三,在B站評(píng)分高居9.5,豆瓣評(píng)分8.2,全網(wǎng)播放量達(dá)到2億次,35次熱搜,獲人民日?qǐng)?bào)、新華社、光明日?qǐng)?bào)等近百家主流媒體主動(dòng)發(fā)文點(diǎn)贊,還得到中宣部新聞閱評(píng)表揚(yáng)。酒鬼酒不但獨(dú)家攬下戰(zhàn)略合作,更是將酒文化與場景高度契合。在這檔文化創(chuàng)意類節(jié)目中,老單的睿智穩(wěn)重,在年輕明星的襯托下更加顯現(xiàn),而酒鬼酒的道具化符號(hào)意義,更讓長者、智者風(fēng)范得以強(qiáng)化;白酒的文化屬性還體現(xiàn)在強(qiáng)烈的儀式感與自然親和力,節(jié)目中多次出現(xiàn)的敬天、小酌、尋寶等互動(dòng)場景使文化酒貼身營銷,場景、立意定位準(zhǔn)確凸顯,自然流暢,一氣呵成。

國潮的意義不僅是于引領(lǐng),同樣包括責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。深受年輕人喜愛的網(wǎng)紅李佳琦日前在接受采訪時(shí)表示:年輕消費(fèi)者中越來越多的人會(huì)愛上中國制造,對(duì)于國潮會(huì)更加的自信。國潮就是要讓更多人買,更多人用,更多人去喜歡才能夠稱之為“國潮”。將購買國產(chǎn)品牌產(chǎn)品視成為一種自覺的愛國行為,是當(dāng)代國潮中年輕消費(fèi)者行為的一大特色。酒鬼酒×《萬里走單騎》世遺聯(lián)名酒新品首發(fā),開售僅1小時(shí),就實(shí)現(xiàn)銷售額突破2000萬的驚人戰(zhàn)績恰恰說明了這一點(diǎn)。

02、國潮盛行,讓世界感受中國范兒

除了國人引以為傲的白酒,在葡萄酒、啤酒等外來酒種的品牌打造上,近年來民族品牌、國潮風(fēng)也正日益盛行。

世界著名酒評(píng)家羅伯特·帕克創(chuàng)辦的《葡萄酒倡導(dǎo)家》(Wine Advocate)近日就首發(fā)了中國專題。WA品評(píng)了112款(包括同款不同年份的)中國產(chǎn)的葡萄酒并打出了分?jǐn)?shù),包括寧夏、河北、山東、山西、新疆、云南等地的16家酒莊。共有84款紅葡萄酒、25款白葡萄酒(其中有 3 款甜白)和3款桃紅葡萄酒。其中64款都獲得了90分及以上的分?jǐn)?shù),9款獲得了最高梯隊(duì)94分。葡萄酒注重產(chǎn)區(qū)概念是人們熟知的國際流行作法,經(jīng)過20多年的努力,寧夏已經(jīng)作為新興產(chǎn)區(qū)在國際上嶄露頭角,帶動(dòng)新一輪的中國葡萄酒熱。2020年國家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)的考察,再一次讓寧夏葡萄酒成為國潮尚品,寧夏國潮產(chǎn)區(qū)正在中國年輕消費(fèi)者中樹立起來,產(chǎn)區(qū)內(nèi)的葡萄酒產(chǎn)品自然受到國潮人的追捧。

另一方面,葡萄酒雖然在歐美有著悠久的消費(fèi)歷史,但對(duì)于中國的年輕消費(fèi)者來說,仍有著太多的未知。除了產(chǎn)區(qū)之外,在品類表達(dá)上,是沿用歐美的神秘主義與學(xué)院派說教,營造一種高冷的范式,形成有門檻的圈層,維持住葡萄酒的價(jià)值背書,還是創(chuàng)造更加適合中國年輕消費(fèi)者的時(shí)尚與潮流,讓國產(chǎn)葡萄酒更加貼近普通人,一直是葡萄酒從業(yè)者心中的游走。

消費(fèi)的升級(jí)與國潮的興起給了國產(chǎn)葡萄酒新的機(jī)遇與空間,更加流暢的推動(dòng)國貨擺上年輕消費(fèi)者的餐桌。長城葡萄酒打造成的“長城研酒所”集中知識(shí)性、趣味性、互動(dòng)性于一體,取得了很好的效果。研酒所重新定義了東方葡萄酒,把喝葡萄酒變成有中國文化底蘊(yùn)又好玩的休閑方式!以趣味內(nèi)容為核心,驅(qū)動(dòng)多媒體整合傳播;他們以潮流、趣味的內(nèi)容方式,呈現(xiàn)東方葡萄酒歷史與文化,深化了長城品牌的新國貨定位;玩法上以品牌跨界為手段,以潮流方式呈現(xiàn)品牌文化,塑造新國潮玩法;在場景上切入消費(fèi)者日常生活場景,通過互動(dòng),打造葡萄酒飲用新風(fēng)尚,和新場景。今年5月,由人民日?qǐng)?bào)新媒體中心主辦的《有間國潮館》系列活動(dòng)線下快閃店在北京三里屯通盈中心開館,長城葡萄酒攜五大戰(zhàn)略單品及新品“玖”亮相快閃店。當(dāng)日活動(dòng)直播觀看人數(shù)就超過62萬。

03、歷史也可以成為時(shí)尚國潮

啤酒“國潮風(fēng)”刮得由來已久,更多的體現(xiàn)在狹義與具象。借助國潮的中國范,把品牌內(nèi)涵放大。青島啤酒憑借悠久的百年歷史,把國潮內(nèi)涵加入了民國風(fēng)。和天貓國潮聯(lián)合摩爾時(shí)尚拍攝了一支廣告視頻,講述從上世紀(jì)30代到如今21世紀(jì)時(shí)尚的變遷史。整支廣告片中,青島啤酒的瓶蓋一直貫穿其中,旨在宣傳青島啤酒作為歷史的見證者,經(jīng)歷了每個(gè)時(shí)代的潮流走向,也成為了每個(gè)時(shí)代的潮流代表。

位于老廠區(qū)的青島啤酒博物館也被打造成網(wǎng)紅打卡地。游客身在其中,如同在歷史的長廊中游歷一番,感受整座青島城市的中外風(fēng)情,為青島啤酒憑添了一份民族自豪感。

國潮,對(duì)于酒業(yè)品牌而言,也許是最能實(shí)現(xiàn)升級(jí)的路徑之一。當(dāng)消費(fèi)者的文化自信、品牌自信愈加強(qiáng)烈,以觸手可及的國貨產(chǎn)品將思想轉(zhuǎn)化為行動(dòng),將是商家不錯(cuò)的選擇。(原標(biāo)題:年輕&自信:“國潮”涌動(dòng),酒業(yè)時(shí)尚變局來臨?)

    關(guān)鍵詞:國潮 轉(zhuǎn)型 白酒板塊  來源:中國酒業(yè)雜志  李澎
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