眼下正值白酒銷售淡季，但茅臺卻因一場戛然而止的降價促銷將白酒市場攪熱。8月6日起，茅臺在全國開展為期3天的促銷活動，對市場上一直很緊俏的53度飛天茅臺實行每瓶降價100元的促銷力度。然而，促銷首日便因引起哄搶，導致場面失控而宣告終止。這也引發(fā)了業(yè)界對茅臺促銷意在作秀的猜度，認為此舉反而會拉動茅臺價格的飛漲。除了線下這一波促銷“鬧劇”，北京商報記者在調查中還發(fā)現(xiàn)，疑似“李鬼”的茅臺促銷網站也悄然出現(xiàn)，宣稱與官方合作，且800元/瓶的價格極為吸睛。一場年中促銷引發(fā)的茅臺銷售亂象也隨之浮出水面。
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促銷“急剎車”引風波
8月6日下午4時左右，湖南省長沙市公安局雨花分局官方微博“雨花公安”發(fā)布了一則“通報”，稱當天上午，雨花區(qū)香樟路香樟蘭亭茅臺酒直營店因開展促銷活動的現(xiàn)場秩序混亂�，F(xiàn)場民警在勸阻無效、秩序失控的情況下，為避免發(fā)生踩踏事件，鳴槍警示方控制現(xiàn)場。據了解，這場騷亂的起因是茅臺在全國范圍內開展的一場夏季優(yōu)惠活動，8月6日-8日3天，原指導價格為1499元的飛天茅臺每瓶讓利100元。
有業(yè)內人士指出，湖南出現(xiàn)的這一事件從側面反映了作為白酒頭部品牌的貴州茅臺，被市場賦予過多的投資屬性及增值屬性，進而引發(fā)市場對茅臺酒的熱度持續(xù)保持在高位。不僅如此，也有觀點認為基于茅臺酒產銷矛盾的長期存在也在一定程度上增強了消費者對于茅臺酒的關注熱度。而限制茅臺產能的主要問題，白酒營銷專家晉育鋒此前在接受北京商報記者采訪時表示，是在于茅臺鎮(zhèn)的土地問題，即茅臺的發(fā)展空間，由于現(xiàn)在茅臺鎮(zhèn)各類酒作坊和企業(yè)數量大概在1400家左右，這些酒企在很大程度上已經把茅臺鎮(zhèn)可以利用的空間和土地占滿。而早年茅臺的異地建廠探索也以失敗告終，因此地理空間對于茅臺產能的限制將持續(xù)存在。
此次茅臺促銷事件后，北京商報記者分別走訪了多家茅臺授權經銷點，對茅臺促銷活動一事進行了解。。在位于潘家園北京汽車大廈樓內的一處授權銷售點記者發(fā)現(xiàn)，一則告知函被張貼在門店大門的顯眼位置，稱從即日起的“夏日優(yōu)惠100元，消費者滿意100分”活動暫停，并且從8月7日到8月8日歇業(yè)兩天進行整改。
隨后記者也撥打了北京多家茅臺直營店的電話，大部分已處于無人接聽的狀態(tài)。對于暫�；顒诱牡脑颍F(xiàn)場公告顯示，“由于購買人數眾多，且現(xiàn)場秩序遭到部分人員惡意擾亂，存在嚴重公共安全隱患”。
不過，據北京商報記者走訪的幾家北京地區(qū)茅臺授權經銷點附近商戶反應，促銷首日并未出現(xiàn)混亂情況。
北京商報記者嘗試聯(lián)系茅臺，了解此次促銷暫停的具體原因，但截至發(fā)稿時并未得到具體的回應。聯(lián)系部分較大的經銷商負責人時，對方也表示不清楚相關信息。至于促銷活動是否還會繼續(xù)，茅臺官方直營店給出“目前暫未接到通知”的答復。
與此同時，北京商報記者查詢了茅臺的電商平臺，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的茅臺酒產品均顯示已售罄狀態(tài)，僅剩余幾款高價位的高年份酒。北京淘禮網科技股份有限公司特約經銷店相關人員則表示，目前僅接受在茅臺云商上購買茅臺酒的訂單，消費者可以在該處取貨但不進行零售。
促銷叫停 “李鬼”現(xiàn)身
茅臺緊俏和搶手，在促銷被叫停的同時，部分蹭促銷熱度的“李鬼”也悄然現(xiàn)身。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，一個打著“53度飛天茅臺年中特價活動”幌子的網站正在進行茅臺酒的促銷活動。最吸引人眼球的是該網站所銷售的茅臺酒僅為800元一瓶，不僅與1499元的原價相差甚遠，也遠低于茅臺官方此次1399元的促銷價格。不僅如此，該網站也對促銷設定了期限，根據記者推測，與茅臺官方促銷時間一致，并且打出限購信息“因貨源緊張，同時杜絕黃牛黨囤貨，每人每ID僅限搶購1次，限購2箱”。除了銷售信息以及訂購欄外，該網站并無其他內容。
北京商報記者根據網站上的聯(lián)系信息與對方進行聯(lián)系，對于記者提出的貨源真假質疑，對方解釋道，此次活動是與茅臺官方以及相關媒體平臺合作舉行的，并且公司地址是在貴州貴陽，所銷售的茅臺酒正品有保證。銷售產品也支持貨到付款，消費者不用過于擔心。對方同時強調，本次促銷不支持單瓶零售，只接受整箱購買。
在該網站上能夠訂購的產品主要有兩種套餐，一種是53度飛天茅臺酒 1箱6瓶，贈送3個手提袋和驗酒器 ，售價為4600元;另一種是53度飛天茅臺酒 2箱12瓶，贈送6個手提袋和驗酒器，售價為9000元。對于價格為何如此低廉，對方解釋因為是2017年出的新酒，與市場銷售的酒時間上有所不同。
但當記者詢問對方具體的公司名稱時，對方顯示出遲疑，告知稍后通過短信形式發(fā)送，截至發(fā)稿時，記者也未收到信息。
北京商報記者通過貴州茅臺官方客服電話了解到，茅臺官方促銷活動并未與其他平臺或企業(yè)合作。對于800元/瓶的售價，茅臺客服人員表示，目前這種大幅度優(yōu)惠是不存在的，對于這類平臺所提供的優(yōu)惠產品，請消費者謹慎選擇。
輿論爭議難緩
茅臺似乎也沒意料到此次活動會如此倉促地停止。茅臺在7月末發(fā)布的促銷預熱信息還透露著茅臺對此次促銷活動的重視程度和宣傳力度。相關文件要求，營銷策劃部要在7月30日前將宣傳海報、橫幅模板發(fā)放到各國酒茅臺專賣店、特約經銷商、自營店，并通過茅臺網上商城、微信等渠道進行宣傳。備貨上也給予了一定保證，文件要求普通茅臺酒的投放量不得低于2018年6月1日至8月6日實際到貨量的20%，或不低于60件。消費者的購買數量則根據省區(qū)、聯(lián)誼會根據實際情況自行商議決定。
事實上，在茅臺漲價至1499元后，類似的促銷已不是首次進行。2018年春節(jié)前，北京地區(qū)就曾開展茅臺酒春節(jié)優(yōu)惠促銷活動，每人可憑本人身份證以1399元/瓶的價格購買兩瓶53度500ml飛天茅臺酒。該促銷活動在廣東、吉林、湖南等地也同步進行。但北京商報記者調查發(fā)現(xiàn)，當時無論是微信預約還是現(xiàn)場購買，配額都相當緊俏。
業(yè)界觀點認為，盡管茅臺通過促銷的形式加大市場投放，但對于旺盛的需求而言，仍難以解渴。而此次夏季促銷活動的終止，也被認為與茅臺供應乏力有關。部分觀點認為，此次促銷不僅對茅臺零售價格的穩(wěn)定和降低起不到任何作用，反而會拉動茅臺價格的再一次飛漲，茅臺此輪活動作秀成分更大。另有不愿具名的行業(yè)人士透露，此次茅臺1399元的促銷價格，還要求經銷商承擔差價。
白酒營銷專家蔡學飛在接受北京商報記者采訪時則表示，茅臺此次促銷有兩個目的，一是通過強制促銷緩解飛天茅臺長期趨緩引起的負面輿論;二是借此對終端進行庫存摸底，以便下半年的渠道管理與銷售工作安排。;雖然價格倒掛與部分人為惡意排隊炒作導致活動臨時中斷，但總體來看，鑒于茅臺目前股價的回調，應該對于下半年的茅臺資本市場表現(xiàn)是有意義的。尤其是在股市不是表現(xiàn)很好的情況下，部分的品牌活動造勢有利于市場信心與穩(wěn)定資本市場表現(xiàn)。同時有業(yè)內人士認為，無論是促銷急停還是“李鬼”事件，事實上都對茅臺的品牌形象產生了負面影響，這也為這一全國性品牌對終端市場的管控提出了新的考驗，尤其是品牌造勢活動的預案制定，活動的風險管控以及危機處理，都提出了更高更細致的要求。
