區(qū)域酒企搶占市場(chǎng)“制高點(diǎn)”逆襲

對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，2017年無(wú)疑是業(yè)績(jī)向好的一年，一線名酒可謂是增速?gòu)?qiáng)勁，爆發(fā)力十足。

以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒讓國(guó)產(chǎn)白酒企業(yè)和消費(fèi)者看到了快速?gòu)?fù)蘇的向好態(tài)勢(shì)，二線企業(yè)在搶占“次高端”市場(chǎng)可謂如火如荼，發(fā)揮得淋漓盡致，從企業(yè)公布的年度報(bào)表以及2018年一季報(bào)來(lái)看，也是一片可喜“場(chǎng)面”。

然而，國(guó)產(chǎn)白酒行業(yè)并未整體回暖，在白酒行業(yè)兩極分化日益明顯的當(dāng)下，在一線、二線高端酒的擠壓下，區(qū)域酒企面臨著巨大的生存壓力。

目前，區(qū)域白酒企業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀如何，區(qū)域白酒企業(yè)該如何找到適合自己的定位、如何搶占市場(chǎng)份額、如何做出自己的“特色”，如何搶占“制高點(diǎn)”尤為重要。

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獨(dú)特定位成老“名酒”抓手

在一線、二線高端酒的擠壓下，危機(jī)日益凸顯的并不只是普普通通的區(qū)域酒企，強(qiáng)大的沖擊波同樣對(duì)區(qū)域“中國(guó)名酒”有著巨大的殺傷力，區(qū)域名酒固然有品質(zhì)、品牌價(jià)值為背書(shū)，但是營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新、隊(duì)伍建設(shè)薄弱和戰(zhàn)略布局模糊等方面，多多少少制約著企業(yè)的發(fā)展。

一個(gè)區(qū)域名酒企業(yè)，如何才能在充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的格局中脫穎而出?黃鶴樓酒業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)或許給出了一個(gè)滿(mǎn)意的答案。

在經(jīng)歷過(guò)前期的“迷茫”和“陣痛”之后，黃鶴樓酒如何發(fā)力“次高”端，如何讓更多的消費(fèi)者牢牢記住黃鶴樓酒的味道，是黃鶴樓新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新品牌、新品質(zhì)提升的關(guān)鍵。

2016年，安徽古井貢酒與黃鶴樓酒開(kāi)啟戰(zhàn)略合作，兩大中國(guó)名酒跨省牽手，“古樓”攜手以來(lái)，黃鶴樓酒圍繞品牌推廣進(jìn)行了全面升級(jí)，推出了(生態(tài)原漿系列、陳香系列、樓系列、小樓系列)四大產(chǎn)品體系，制定“一樓三香”(清香型、濃香型和兼香型)計(jì)劃，通過(guò)恢復(fù)大清香釀酒技藝，完成黃鶴樓酒品牌升級(jí)。推出三款高端大清香產(chǎn)品500ml、900ml、大清香窖池原酒，分別定價(jià)698元/瓶、1298元/瓶、3.6萬(wàn)元/窖搶占“制高點(diǎn)”。

在河南，對(duì)于同樣作為老十七大名酒的寶豐酒業(yè)來(lái)說(shuō)，依托“中國(guó)名酒”強(qiáng)大的品牌背書(shū)，管理層清醒地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的“特色”定位，在河南大本營(yíng)市場(chǎng)，以河南獨(dú)有的“清香型”為發(fā)展優(yōu)勢(shì)，大打清香牌;將品類(lèi)從400余款砍為48款;劍走偏鋒，發(fā)力電商平臺(tái)和新媒體傳播。僅一年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)年度近40%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

2018年，寶豐酒以“雙品”戰(zhàn)略——“品牌戰(zhàn)略”與“產(chǎn)品戰(zhàn)略”，推出中檔產(chǎn)品——“芳華”系列，全力沖刺河南省清香“次高端正”市場(chǎng)。

宋河酒業(yè)作為河南唯一的濃香型“中國(guó)名酒”，“中國(guó)禮遇，國(guó)字宋河”是企業(yè)的定位，道家文化和“老子故里”巧妙地融合到宋河的品牌宣傳和戰(zhàn)略布局中。以“國(guó)字系列”、“宋河糧液”為產(chǎn)品發(fā)展主線，在品質(zhì)上突出獨(dú)特性，在營(yíng)銷(xiāo)上采取“大融合、大體驗(yàn)、大代言”等模式。

突出“差異化”是區(qū)域名酒的發(fā)展重心，老名酒的價(jià)值是名酒企業(yè)尋求快速發(fā)展，迅速壯大、復(fù)興的突破口。業(yè)內(nèi)人士分析，次高端白酒領(lǐng)域還沒(méi)有全國(guó)性品牌的崛起，市場(chǎng)具有持續(xù)增長(zhǎng)空間，區(qū)域名酒仍存機(jī)會(huì)，但在實(shí)施全國(guó)化戰(zhàn)略布局中應(yīng)該穩(wěn)中求進(jìn)。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成區(qū)域酒企“法寶”

擁有強(qiáng)大品牌背書(shū)的名優(yōu)企業(yè)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)“強(qiáng)勢(shì)”攻城略地下，通過(guò)提高產(chǎn)品“曝光率”，進(jìn)一步加大品宣投入力度，穩(wěn)固大本營(yíng)市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)，培育戰(zhàn)略“大單品”，采取精耕細(xì)作的營(yíng)銷(xiāo)策略，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認(rèn)為，一線酒企憑借品牌、資本和組織優(yōu)勢(shì)正在進(jìn)行渠道下沉，切割了區(qū)域型酒企的利益。而區(qū)域型酒企面臨的主要問(wèn)題是產(chǎn)品低端化。在此情況下，區(qū)域型酒企突圍需要修練好內(nèi)功，通過(guò)開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)，改變發(fā)展模式，達(dá)成消費(fèi)者、渠道和品牌的三方互動(dòng)。

江西市場(chǎng)一直都是四特的“天下”，就連外來(lái)名酒都得忌憚它幾分，然而在這樣的大環(huán)境下，李渡酒業(yè)通過(guò)定位“小而美”的戰(zhàn)略思維，在各種創(chuàng)新策略中一直走在行業(yè)前列。

李渡酒業(yè)以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)為突破點(diǎn)，聚焦市場(chǎng)精耕建設(shè)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代依靠智能創(chuàng)新技術(shù)，大膽將自己打造為互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)下的“開(kāi)放式酒廠”模式，通過(guò)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)為消費(fèi)者提供個(gè)性化、多樣化、情感化的產(chǎn)品和體驗(yàn)服務(wù)，達(dá)成與消費(fèi)者的深度互動(dòng)，在江西市場(chǎng)風(fēng)生水起。

差異化競(jìng)爭(zhēng)是區(qū)域酒企破局發(fā)展的關(guān)健因素，一方面，差異化發(fā)展確實(shí)成為部分酒企特色化的指路明燈;另一方面，作為快消品，讓白酒在快消市場(chǎng)的地位提升。

正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光表示，區(qū)域白酒龍頭或發(fā)展?jié)摿Υ蟮钠髽I(yè)，要結(jié)合省情構(gòu)建專(zhuān)屬模式，構(gòu)建省酒對(duì)話體系，想一想如何給消費(fèi)者做新對(duì)話，多考慮一下如何精準(zhǔn)地找到引領(lǐng)性消費(fèi)者，讓他們變成企業(yè)的鐵粉。

河南仰韶酒業(yè)在“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”上找到了適合自身發(fā)展的模式，形成了一套具有仰韶特色的營(yíng)銷(xiāo)模式。無(wú)論是從早期的代理制、區(qū)域市場(chǎng)直營(yíng)，還是現(xiàn)在的超級(jí)阿米巴營(yíng)銷(xiāo)模式、超級(jí)辦事處模式，仰韶彩陶坊融合了濃香、清香、醬香和芝麻香，并將九糧工藝以及“陶泥發(fā)酵、陶甑蒸餾、陶壇存儲(chǔ)、陶瓶盛裝”四陶工藝融入其中，打造具有“醹、雅、融”獨(dú)特風(fēng)格的“陶融香型”差異化產(chǎn)品。如今，“仰韶彩陶坊”系列這個(gè)大單品成為仰韶連續(xù)六年超過(guò)30%的速度快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

老白干酒是河北市場(chǎng)絕對(duì)的“地產(chǎn)龍頭”，老白干酒把戰(zhàn)略重心聚焦到河北省內(nèi)市場(chǎng)，集中資源將河北省做深做透，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，輸出到省外市場(chǎng)，進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域及優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商突破。

而在山西汾陽(yáng)，長(zhǎng)期在“汾老大”光環(huán)下低調(diào)經(jīng)營(yíng)的汾陽(yáng)王專(zhuān)注致力于本土大單品戰(zhàn)略的打造，以“大單品+根據(jù)地”的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，將核心產(chǎn)品聚焦到本地市場(chǎng)，以期通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)方式全力穩(wěn)固“老”根據(jù)地，進(jìn)而逐步輻射發(fā)展“新”根據(jù)地。汾陽(yáng)王時(shí)間陳釀年百萬(wàn)箱的穩(wěn)定業(yè)績(jī)，讓汾陽(yáng)王在接下來(lái)的亞品類(lèi)創(chuàng)新和次高端占位上有了更多的底氣。

從山東市場(chǎng)來(lái)看，300元價(jià)位段市場(chǎng)容量開(kāi)始擴(kuò)增，中高端新品越來(lái)越受到酒企的重視。低度濃香為魯酒理清了發(fā)展方向，獨(dú)特的釀造工藝、產(chǎn)品品質(zhì)、口感，成為景芝、國(guó)井、古貝春、花冠、百脈泉、趵突泉等山東區(qū)域白酒企業(yè)的試金石。

在花冠酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)劉念波看來(lái)，積極搶占次高端領(lǐng)域市場(chǎng)對(duì)省級(jí)名酒企業(yè)的價(jià)值是巨大的，有助于提升企業(yè)品牌價(jià)值，有助于與高端消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度溝通。

18年來(lái)，山東花冠酒業(yè)從名不見(jiàn)經(jīng)傳的縣級(jí)小酒廠發(fā)展到山東省的知名企業(yè)。在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上，花冠實(shí)行“邊布局、邊突破、邊發(fā)展”的“三邊政策”，以菏澤、濟(jì)寧為大本營(yíng)市場(chǎng)，以聊城、臨沂、日照、棗莊為重點(diǎn)市場(chǎng)，打造魯中、魯北、魯東、蘇北4個(gè)大板塊市場(chǎng)，從而逐步實(shí)現(xiàn)全省化市場(chǎng)布局。國(guó)花(酒莊酒)、花之冠(魯雅香)、冠群芳(綿柔型)等戰(zhàn)略核心品牌的市場(chǎng)占位，成為企業(yè)快速成長(zhǎng)壯大的法寶。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張令表示，區(qū)域酒企具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，面對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型期，很多企業(yè)存在浮躁、矛盾的心理，在面對(duì)全國(guó)性名酒和省級(jí)強(qiáng)勢(shì)名酒渠道下沉的沖擊下，出現(xiàn)了斷崖式下滑。其實(shí)，區(qū)域性酒企更具有在區(qū)域內(nèi)長(zhǎng)久發(fā)展的實(shí)力，應(yīng)該從區(qū)域消費(fèi)者消費(fèi)心理、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣點(diǎn)等方面尋找突破口，找到最適合區(qū)域性白酒企業(yè)的發(fā)展之路。