川酒控量挺價(jià)上演“絕地反擊”

從7月起，瀘州老窖對(duì)窖齡酒全系列停止供貨，此舉欲使該系列白酒價(jià)格逐步回升。以30年窖齡酒為例，一批價(jià)普遍上漲了5—7元。

無(wú)獨(dú)有偶，另一家川酒代表品牌郎酒近日也開(kāi)始嚴(yán)格控貨，不少紅花郎經(jīng)銷(xiāo)商陸續(xù)接到了“暫停接受訂單”的文件。

“國(guó)內(nèi)白酒在經(jīng)歷了探底之后，不少酒企選擇在淡季調(diào)整政策，采取控量試圖把價(jià)格挺上去，逐步結(jié)束倒掛，強(qiáng)調(diào)順價(jià)，一步一步將行業(yè)拉回正常的軌道上來(lái)，這也成為行業(yè)的一種發(fā)展趨勢(shì)”，業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

瀘州老窖 率先發(fā)力搶市場(chǎng)

在瀘州老窖完成新老交接后，7月1日“新班子”發(fā)出第一道“指令”：對(duì)瀘州老窖中檔酒窖齡酒系列產(chǎn)品實(shí)行“停止供貨”。記者在采訪多位經(jīng)銷(xiāo)商后了解到，瀘州老窖發(fā)布該指令，并未明確停供到何時(shí)。

據(jù)了解，窖齡酒的價(jià)格亂象已引起品牌的極大關(guān)注，記者從瀘州老窖官方網(wǎng)站獲悉，在設(shè)定的市場(chǎng)零售價(jià)中，52度的30年窖齡酒為308元/瓶，52度的60年窖齡酒488元/瓶，52度的90年窖齡酒大約為718元/瓶。然而，在個(gè)別地方市場(chǎng)卻存在竄貨現(xiàn)象，窖齡酒30年大約只需要100多元/瓶，而60年也只需要200多元/瓶。此次停供指令，或是為梳理窖齡酒面臨的價(jià)格亂局。

此外，值得注意的是，瀘州老窖的高端產(chǎn)品“國(guó)窖1573”之前也經(jīng)歷了暫停供貨、回購(gòu)等舉措，其目的也是清庫(kù)存、挺價(jià)格，至于效果還有待觀察。

記者了解到，此次瀘州老窖敢于做出“停止供貨”的決定，源于目前窖齡酒市場(chǎng)銷(xiāo)售看好，目前銷(xiāo)售額已過(guò)5億，超額完成了去年全年的任務(wù)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士張莉分析認(rèn)為，對(duì)于瀘州老窖公司而言，此次停供，或許有利于提升中高端產(chǎn)品占比。據(jù)瀘州老窖2014年報(bào)披露，瀘州老窖去年全年酒類(lèi)營(yíng)收合計(jì)50億元，其中70.35%收入來(lái)自低檔酒類(lèi)，而高檔酒和中檔酒分別僅占17.94 %和11.70 %。

在剛剛結(jié)束的瀘州老窖股東大會(huì)上，新任董事長(zhǎng)劉淼表示，按照品牌規(guī)劃建設(shè)，2015年中高檔酒占比應(yīng)該在50%以上。公司未來(lái)1至3年的戰(zhàn)略是強(qiáng)調(diào)中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)恢復(fù)，除要努力恢復(fù)“國(guó)窖1573”近3000噸的年銷(xiāo)量外，還將繼續(xù)對(duì)百年窖齡和特曲進(jìn)行調(diào)整。

穩(wěn)價(jià)順?shù)N 郎酒欲結(jié)束“倒掛”

幾乎在瀘州老窖發(fā)布窖齡酒“停止供貨”政策的同時(shí)，郎酒也于7月7日在官方網(wǎng)站上稱(chēng)，“從2015年7月1日起，紅花郎全線(xiàn)產(chǎn)品(紅花郎10、紅花郎15、青花郎)全面嚴(yán)格控貨，公司將根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況確定恢復(fù)供應(yīng)時(shí)間和市場(chǎng)投放量。”

郎酒集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，紅花郎作為郎酒集團(tuán)的主導(dǎo)戰(zhàn)略產(chǎn)品的地位絕不會(huì)動(dòng)搖，面對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)變化，紅花郎開(kāi)展了市場(chǎng)品牌宣傳活動(dòng)以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，重點(diǎn)打造和暢通了餐飲渠道。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)2013、2014年的調(diào)整，紅花郎庫(kù)存從2012年到2014年已下降了70%，同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)性虧損大部分由郎酒買(mǎi)單，較大程度解決了市場(chǎng)高速發(fā)展時(shí)期遺留下來(lái)的市場(chǎng)問(wèn)題，穩(wěn)定了市場(chǎng)發(fā)展。

7月12日，郎酒新品上市發(fā)布會(huì)中，郎酒集團(tuán)副總裁、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理付饒表示，郎酒已經(jīng)全面復(fù)蘇，上半年業(yè)績(jī)?nèi)�面超越預(yù)期，“目前，要堅(jiān)定不移地推進(jìn)市場(chǎng)建設(shè)，鼓勵(lì)大力度投入培育消費(fèi)群體和渠道基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)，嚴(yán)控變現(xiàn)、降價(jià)等影響渠道價(jià)格的消耗性投入，堅(jiān)定不移地走營(yíng)銷(xiāo)分離的道路，而郎酒的銷(xiāo)售模式、銷(xiāo)售隊(duì)伍和銷(xiāo)售運(yùn)作將會(huì)迎來(lái)一次徹底的轉(zhuǎn)型。”

記者了解到，與瀘州老窖情況不同，紅花郎作為郎酒的核心產(chǎn)品，長(zhǎng)期價(jià)格倒掛與政策補(bǔ)貼，對(duì)品牌的健康發(fā)展非常不利，而從上半年了解到的銷(xiāo)售情況來(lái)看，紅花郎已經(jīng)超額完成了集團(tuán)下達(dá)的目標(biāo)任務(wù)，也正是由于這個(gè)契機(jī)，才能使品牌能夠放心大膽地推行控量挺價(jià)。

事實(shí)上，在半年結(jié)束后，多家名酒企業(yè)不約而同地開(kāi)始在控貨上做文章，下半年價(jià)格上漲有望實(shí)現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商虧本含淚甩賣(mài)的現(xiàn)象有望得到遏制，白酒市場(chǎng)在谷底或許會(huì)迎來(lái)緩慢復(fù)蘇。