中糧長城推標(biāo)桿單品“新五星” 定價298元扁平化運作

WBO獨家了解到，中糧集團有限公司旗下的國產(chǎn)葡萄酒品牌“長城葡萄酒”，日前已悄然推出新品“長城五星葡萄酒”，代替老五星產(chǎn)品，作為長城葡萄酒標(biāo)桿產(chǎn)品進行打造。

盡管中糧長城一直對該標(biāo)桿單品三緘其口，但WBO已通過多個經(jīng)銷商渠道獲取關(guān)于該產(chǎn)品資訊，與行業(yè)進行分享。

產(chǎn)品：經(jīng)銷商悄然進貨，“新五星”替代“老五星”

WBO日前得到消息，在中國葡萄酒市場已低調(diào)了兩年之久的品牌中糧長城葡萄酒，最近正醞釀打造一款名為“五星”標(biāo)桿級產(chǎn)品。

筆者也就這款新品第一時間聯(lián)系上中糧長城的相關(guān)人士，很遺憾的是，由于這款新品尚未正式推出，對方告知筆者現(xiàn)暫不方便透露相關(guān)信息。

但筆者了解到，不少中糧長城的核心經(jīng)銷商，已經(jīng)拿到了這一款新品。 浙江浙瑞酒類銷售有限公司總經(jīng)理陳均告訴筆者：自己在7月初已經(jīng)拿到了這款葡萄酒，并且已經(jīng)開始經(jīng)營。

中糧長城另一名大商——杭州君樽酒類有限公司的執(zhí)行總經(jīng)理何肖瑩先生也表示，這款產(chǎn)品名叫長城五星赤霞珠干紅，跟以前的老長城五星一脈相承。但新品作了重新包裝與規(guī)劃，新品一推出，將替代老五星。

“這個品牌實際上以前都有，但這一次中糧長城對其包裝進行了重新設(shè)計，產(chǎn)品也進行了重新定位。并且邀請了特勞特對其進行包裝。目前葡萄酒全來自沙城產(chǎn)區(qū)。”陳均表示。

渠道：嚴(yán)控價格，扁平化銷售

另外，陳均還透露，這款單品的終端零售價為298元人民幣在左右，是由廠家控價模式操作。

何肖瑩也指出：長城五星屬全國統(tǒng)一定價，經(jīng)銷商打保證金，年終返還，操作方式跟張�？ㄋ固乇容^相似。零售價和經(jīng)銷價都是標(biāo)準(zhǔn)化的，保證金就是為限制經(jīng)銷商低價銷售或串貨。

何肖瑩還向筆者透露：長城新五星將進行扁平化運作，中糧長城計劃以每個城市為單位來做，直接到城市去尋找擁有商超或餐飲渠道的客戶進行合作，沒有總代理一說。長城現(xiàn)在已經(jīng)開始建立針對于商超的專業(yè)促銷團隊，主要就是用于推廣新五星，中糧自身直接管理，而非以前那樣，商超促銷團隊由經(jīng)銷商承擔(dān)。

事實上，中糧長城在此前也推出了桑干、天賦葡園一類大單品。但據(jù)何肖瑩介紹，這類單品都是推廣到了一定時期，就轉(zhuǎn)入分銷模式，最終導(dǎo)致價格不受控。長城此次推出最新單品，能否堅持到底，是經(jīng)銷商層面比較看重的一個因素。而中糧的種種做法，同樣希望此次推廣可以有始有終。

熟悉中糧長城的葡萄酒商李欣新指出：包括長城在內(nèi)的不少葡萄酒品牌，在剛進行品推時都有所控價，但很多都無疾而終�？貎r能否實現(xiàn)可持續(xù)，還得看差價能否轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商對消費者的服務(wù)，使其有動力保證價格體系的穩(wěn)定而不降價銷售。畢竟，現(xiàn)在消費者的利益大于渠道利益。

定位：打造明星大單品

另據(jù)筆者了解，全新的長城五星并不像奔富系列、拉菲精選系列這樣的套系產(chǎn)品，而只是一款單品。

“長城五星就只有一款產(chǎn)品，未來有也可能還會推出干白。但目前接觸到的只有干紅。全部來自于沙城產(chǎn)區(qū)。”陳均如是說。

同樣，何肖瑩也表示，目前長城五星只有五星赤霞珠干紅這一款。

而長城全新產(chǎn)品將如何定位?通過筆者采訪發(fā)現(xiàn)，中糧希望新品長城的代表性產(chǎn)品。何肖瑩與陳均皆指出：長城五星的定位，似乎直指張�？ㄋ固�。

“作為長城的標(biāo)桿產(chǎn)品，相當(dāng)于張�？ㄋ固�，作為明星產(chǎn)品打造。讓特勞特來定位，也希望這款產(chǎn)品能夠成為長城唯一的明星產(chǎn)品。”何肖瑩表示，“長城五星通過多年運作，也有一定品牌價值，是中糧長城多年的明星產(chǎn)品，只是銷量不太好。中糧長城希望通過這次的重新打造來提升其銷量。”

新品能否適應(yīng)今天的市場?

何肖瑩指出：“我們也擔(dān)心中糧是否能夠堅持到底。畢竟，市場行情這么多年已產(chǎn)生了很多變化，早已不是十年前�，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，消費群體發(fā)生了很大變化，年輕群體成長起來，能否接受它?它的價格定位、市場定位是否符合當(dāng)下市場?畢竟，如今拉菲、奔富的價格都已經(jīng)非常透明，兩百多塊錢買中級莊已不是問題。”

另外，何肖瑩表示，跟著長城走，他還看重其品牌。

“未來無論是國產(chǎn)酒還是進口酒，品牌化的道路絕對是中國葡萄酒行業(yè)的一大趨勢，國產(chǎn)酒相對競爭還沒那么激烈，主要品牌就那幾個，也只有那么幾家有大規(guī)模生產(chǎn)的能力。我們跟長城合作，正是看重這一點。”何肖瑩說，“長城五星敢于定價298元，除了有合理的酒質(zhì)去支撐的以外，對于終端消費者而言，真正懂酒的可能只有30%，70%的還是靠品牌喝酒的。而長城的品牌力無疑十分強悍。”

WBO認(rèn)為，長城此前也做過標(biāo)桿產(chǎn)品、大單品的嘗試，比如桑干、天賦葡園等，特別是天賦葡園，整體運作并不成功。長城只有真正沉下去做市場，大力度推廣品牌，并不斷穩(wěn)定價格體系和經(jīng)銷商利潤空間，保護區(qū)域分銷商的地盤，才可能在這次的新五星產(chǎn)品取得突破。

李欣新則表示：中糧長城目前是一個有知名度的企業(yè)，但如何通過長城五星將知名度轉(zhuǎn)化為美譽度，這才是最考驗長城團隊的地方。