高端酒漲完中低端白酒接棒 成本壓力與風(fēng)險(xiǎn)齊飛

近日，茅臺(tái)集團(tuán)旗下天朝上品酒業(yè)(貴州)有限公司下發(fā)內(nèi)部通知稱，由于集團(tuán)通知生產(chǎn)成本上漲等原因，7月1日起，代理商貴人酒的供貨價(jià)均按60元/瓶提貨。“天朝上品”為貴州茅臺(tái)集團(tuán)旗下品牌，主攻低端市場(chǎng)。

實(shí)際上，近期西鳳酒、古井貢等均先后出現(xiàn)提價(jià)動(dòng)作。但與中高端產(chǎn)品提價(jià)樹立高檔品牌形象不同，低端白酒多是由于包材、糧食價(jià)格上漲，使得成本承壓而提升價(jià)格。

白酒專家萬興貴對(duì)記者表示，對(duì)于中低端白酒企業(yè)而言，漲價(jià)可謂壓力與風(fēng)險(xiǎn)“齊飛”。

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成本上升倒逼提價(jià)

據(jù)酒行業(yè)媒體報(bào)道稱，天朝上品內(nèi)部通知，由于天朝上品貴人酒自面世以來，營(yíng)運(yùn)成本不斷增加，物流運(yùn)輸費(fèi)用上漲，加之今年大幅度廣告投入等綜合因素，計(jì)劃從本月1日起將全國(guó)天朝上品代理商貴人酒供貨價(jià)提升至60元/瓶提貨。

7月4日下午，記者致電天朝上品了解提價(jià)是否屬實(shí)及主要原因，但截至發(fā)稿時(shí)該電話無人接聽。

而在天朝上品之前，已經(jīng)有數(shù)個(gè)白酒品牌對(duì)其旗下產(chǎn)品調(diào)價(jià)。今年以來，口子窖率先針對(duì)流通渠道對(duì)不同年份產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)。古井貢酒緊隨其后，稱因人工成本、運(yùn)費(fèi)上漲等原因，從今年5月起對(duì)古5、古8、古16的價(jià)格進(jìn)行調(diào)，每箱上漲20元至240元不等。

有白酒經(jīng)銷商對(duì)記者表示，不少中低端白酒從去年中秋節(jié)前就開始陸續(xù)漲價(jià)。其認(rèn)為，去年的中低端漲價(jià)雖然也有成本推動(dòng)的因素，但主要是受行情利好的拉動(dòng)。隨著一線與中低端白酒的競(jìng)爭(zhēng)分化，中低端白酒顯然不是這輪行情的主要受益者，“現(xiàn)在的漲價(jià)主要是成本上升所致。低端白酒本來利潤(rùn)空間就有限，市場(chǎng)份額不說縮小，至少天花板是越來越低，量提不上去成本又倒逼，只能漲價(jià)。”

該經(jīng)銷商還表示，由于高端白酒與中低端白酒漲價(jià)的底氣不一樣，中低端白酒漲價(jià)的幅度一般都不及高端白酒。

提價(jià)風(fēng)險(xiǎn)亦不小

對(duì)于中低端白酒頻頻漲價(jià)，白酒營(yíng)銷專家萬興貴認(rèn)為，包材、原料等價(jià)格上揚(yáng)導(dǎo)致的成本上升是客觀原因。而隨著國(guó)家對(duì)環(huán)保整頓的力度越來越大，包材成本可能會(huì)進(jìn)一步上升，這也間接增加了白酒企業(yè)的物料成本。

今年以來，造紙廠漲價(jià)的信息層出不窮，包括白板紙、瓦楞紙和箱板紙等紙種價(jià)格全面上調(diào)。公開數(shù)據(jù)顯示，從5月1日～4日短短4天的時(shí)間，全國(guó)已有32家紙廠宣布漲價(jià)，各紙種漲價(jià)幅度在每噸100元～300元不等。半個(gè)月的時(shí)間，噸紙價(jià)格上漲了千元。多家分析機(jī)構(gòu)指出，紙價(jià)上漲的形勢(shì)或?qū)⒀永m(xù)。

除成本倒逼外，萬興貴還認(rèn)為，這一輪白酒復(fù)蘇的利好主要被一線白酒企業(yè)分享，中低端白酒市場(chǎng)份額雖然被擠壓，但不排除一部分企業(yè)也試圖通過調(diào)價(jià)向中端市場(chǎng)靠攏。

但正如前述經(jīng)銷商所言，高端白酒漲價(jià)的影響有其品牌力和對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體消化，而中低端白酒一旦漲幅過大或頻率過高，極易面對(duì)市場(chǎng)難以消化的風(fēng)險(xiǎn)。

萬興貴也對(duì)記者表示，中低端白酒漲價(jià)更多要考慮的是其消費(fèi)群體對(duì)該產(chǎn)品品牌及消費(fèi)價(jià)值的評(píng)估。“中低端酒的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格變化更加敏感，因此，這部分酒企在漲價(jià)時(shí)，更應(yīng)評(píng)估自己憑什么撐起上漲后的價(jià)格。”

原材料等成本上揚(yáng)對(duì)于中低端白酒的威脅也更為巨大。萬興貴認(rèn)為，在成本上升擠壓中低端白酒生存空間的背景下，這部分白酒企業(yè)一邊要適度漲價(jià)延續(xù)生存時(shí)間，另一方面也應(yīng)該積極尋求新的消費(fèi)定位和空間。

對(duì)于中低端白酒而言，漲價(jià)亦不具備可持續(xù)性。不少原先有中低端產(chǎn)品的酒企對(duì)該部分資產(chǎn)做些財(cái)務(wù)處理。如水井坊就在2017年上半年曾計(jì)提散酒資產(chǎn)減值約8000萬元。水井坊表示，這部分酒體只能用于推出300元以下的產(chǎn)品，但鑒于公司中高端板塊的增長(zhǎng)，水井坊選擇計(jì)提資產(chǎn)減值。