經(jīng)銷商想逃離 名酒廠爭入駐 KA賣場為何上演酒業(yè)“圍城”？

三十年河?xùn)|，三十年河西，一出酒業(yè)“圍城”大戲正在商超渠道上演。

在2018年之前的很長一段時間內(nèi)，商超一直是僅次于餐飲的第二大酒類零售渠道，酒水零售規(guī)模在3000億以上，占酒水總銷售規(guī)模的20%以上。這其中一大批酒類經(jīng)銷商以占據(jù)商超渠道酒水供應(yīng)權(quán)的優(yōu)勢玩得風生水起，一些佼佼者由此確立了自己的江湖地位。

然而隨著商超在整個消費品零售領(lǐng)域的地位下降，商超在酒類零售渠道的份量也逐年降低，一部分單純做商超酒水供應(yīng)的經(jīng)銷商也結(jié)束了自身發(fā)展的黃金期，面對越來越高的入場費、條碼費以及超長的賬期，有些經(jīng)銷商經(jīng)營陷入困境，甚至在一夜之間倒閉破產(chǎn)。在各種制約和成本高企的重壓下，商超酒水供應(yīng)商普遍硬撐著，有些已萌生退意。

但與經(jīng)銷商的商超窘境形成鮮明對照的是，從2019年開始，名酒企業(yè)們紛紛攜手大型商超，以茅臺、五糧液、郎酒為代表的名酒企開始發(fā)力直營，其中一個重要的方式就是廠家直接與KA賣場合作，省去經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，由廠家直接向KA賣場供貨。于是在名酒廠的帶動下，逐漸式微的商超渠道似乎迎來轉(zhuǎn)機，獲得業(yè)界的廣泛關(guān)注和討論。

經(jīng)銷商想逃離，而名酒廠想進駐，KA賣場怎么就成了一座“圍城”?商超渠道究竟已成“雞肋”還是渠道扁平化趨勢下的新賽道?

1、眼見他起高樓，眼見他樓塌了

一夜破產(chǎn)的商超酒類供應(yīng)商

李福(化名)創(chuàng)業(yè)的時候正是商超賣場渠道的黃金時期，通過其十幾年的努力，一手將公司打造成華南地區(qū)較大的商超賣場酒水供應(yīng)商，經(jīng)營產(chǎn)品覆蓋白酒、洋酒、葡萄酒等，鼎盛時期進駐了華南地區(qū)幾百家商超門店，公司員工數(shù)百人。

其在商超賣場渠道積累的經(jīng)驗和資源被某連鎖巨頭(現(xiàn)已上市)看中，于2017年，該巨頭投資數(shù)千萬元與其成立合資公司，雙方期望整合各自資源進一步擴大規(guī)模。

然而令人沒有想到的是，雙方的合作并不順利，在經(jīng)營理念和運作上出現(xiàn)的諸多分歧導(dǎo)致雙方合作破裂，巨頭于2019年撤資，也間接導(dǎo)致李福資金鏈斷裂，幾乎是在一夜之間破產(chǎn)。

據(jù)知情人士透露，李福為了挽救公司還借了高利貸，但最終還是無力回天，最后把自己的房子、車子全部用來抵債了，自己還患上了抑郁癥。

看似強強聯(lián)手的合作，最終卻導(dǎo)致李福破產(chǎn)的原因是多方面的，巨頭撤資只是一方面。多位知情人士向酒業(yè)家表示李福的失敗自身的原因更多一些，知情人洪總(化名)表示：“投資方撤資只是雙方合作破裂的結(jié)果，資本本來就是爾虞我詐的套路游戲，只能說他(李福)事先沒設(shè)置好游戲規(guī)則。”

在具體層面，酒業(yè)家了解到，李福的失敗，跟起經(jīng)營理念落伍，產(chǎn)品老化(以O(shè)EM為主)也有著較大的關(guān)系。

其實，早期的商超酒水供應(yīng)商的產(chǎn)品大多數(shù)以O(shè)EM為主，在商超渠道的黃金期OEM具有一定的品牌力(蹭大牌)、利潤高、銷量大等眾多優(yōu)勢。但是隨著名酒企業(yè)砍條碼、消費升級、移動互聯(lián)網(wǎng)普及等趨勢到來，這些OEM產(chǎn)品的生存空間和優(yōu)勢已經(jīng)越來越小。

李福雖然只是個例，但是也一定程度上代表了做商超賣場渠道的酒類經(jīng)銷商群體的現(xiàn)狀：曾經(jīng)風光的商超賣場渠道已經(jīng)越來越不好過。

2、逃離商超，經(jīng)銷商的無奈選擇

酒水在商超渠道的黃金時期大概在2005年—2015年這十年期間，經(jīng)過那段黃金期的經(jīng)銷商回憶那時候銷量大、利潤高，靠遍布各商場的促銷員做促銷、買贈的效果都很好。

山東商超酒水供應(yīng)商陳堂向酒業(yè)家表示：“最高峰時(2014-2016)賣場促銷員占公司員工總數(shù)的90%。”

聊及自己做商超渠道的經(jīng)歷，深圳的洪總感觸頗深，他說：“10年前做商超的牛逼，現(xiàn)在做商超的苦逼。”

一句話道出多少商超酒水供應(yīng)商的心聲。

為什么現(xiàn)在苦逼了呢?

酒業(yè)家從采訪經(jīng)銷商的反饋來看，主要是三個原因：商超客流量整體下降、經(jīng)銷商進入商超的成本越來越高、商超給的賬期拉長導(dǎo)致資金成本上升等。

陳堂認為：“商超以前好做是量大，但現(xiàn)在總體銷售在下滑�，F(xiàn)在做賣場最大的問題是壓款、費用高，總之是一個高風險、低利潤的生意。”

陳堂進一步解釋到：“高風險是指賣場在各種費用的基礎(chǔ)上還扣費，最過分的時候會把銷售額扣光，部分連鎖商超現(xiàn)在賬期已經(jīng)長達半年。”

洪總也有同樣的感受，他說：“現(xiàn)在(在商超的)銷量總體下降，而費用一直在增加、成本一直在上升、賬期不斷延長、利潤肯定下降。”

深圳的商超酒水供應(yīng)商趙總表示：“目前商場的客單量普遍減少，由于商場鋪租、人員工資等各項費用增加，我們的成本費用也在逐年遞增。”

一位向商超供應(yīng)酒水的經(jīng)銷商向酒業(yè)家透露，酒水進入商超很多環(huán)節(jié)涉及到費用，包括但不限于開戶費、產(chǎn)品條碼費、年節(jié)堆頭費、合同提點等費用，甚至還需要給商超負責采購的人員一些好處費。而合同規(guī)定的60—90天賬期很多時候還不能兌現(xiàn)。

名目繁多的費用進一步壓縮了經(jīng)銷商的利潤。

洪總表示：“這生意(商超)很大程度上是資金驅(qū)動型，因為墊資多、賬期長，有錢發(fā)展就快。”

據(jù)悉，洪總現(xiàn)在還在合作的商超那里還有上千萬的應(yīng)收款，而他表示自己的應(yīng)收款還算少的，應(yīng)收款大幾千萬的大有人在。

業(yè)內(nèi)人士表示，商超渠道的資金驅(qū)動模式容易陷入惡循環(huán)，資金投入越大發(fā)展越快，但是也意味著資金成本越大，進一步攤薄了利潤。

陳堂則認為：“這些問題的根本原因在于賣場與經(jīng)銷商的話語權(quán)失衡。”

另外一個值得關(guān)注的問題是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及各種外賣、到家服務(wù)的發(fā)展，商超本身的客流量大大減少，間接導(dǎo)致商超酒水銷量下降。

陳堂透露：“隨著社區(qū)團購、外送到家服務(wù)的興起，基本上把賣場的客流都搶走了，雖然社區(qū)團購本身并不賣酒，但是它直接把賣場的客流量拉走了，幾乎沒有人會為了買瓶酒專門跑一趟超市。”

洪總認為：“本來去賣場買酒的消費者超過95%的屬于即時沖動性消費。但是現(xiàn)在去超市的人越來越少了。”

從2017年開始，由于客流量減少、經(jīng)營不善，導(dǎo)致一大批商超關(guān)門，引發(fā)一波商超倒閉潮，其中不乏新一佳這樣鼎盛時期在全國擁有上百家門店、年銷售額180億的超市巨頭。此后還有人人樂、大潤發(fā)等連鎖商超巨頭紛紛賣身。

36氪通過研究多家商超便利公司后發(fā)現(xiàn)，如今商品信息的即時性顯著提高，購置商品的流通渠道增加，因此傳統(tǒng)注重線下端零售業(yè)務(wù)的百貨及商超都在不同形式的受到?jīng)_擊。

無論現(xiàn)在的商超怎么升級轉(zhuǎn)型，也改變不了愿意花時間逛超市的人越來越少這個不爭的事實。

面對現(xiàn)狀，陳堂不無感慨的說到：“屬于賣場的時代已經(jīng)過去了，代理商已經(jīng)不太愿意做賣場渠道了。”

3、被經(jīng)銷商厭棄的KA賣場為何成了名酒廠的座上賓?

相關(guān)統(tǒng)計顯示，2013年商超渠道酒類零售額3080億元，占比28%，僅次于餐飲渠道;2018年商超渠道酒類零售額3450億元，相比2013年增長12%，占比23%;預(yù)計到2023年，商超渠道酒類零售額將達到4200億元，占比21%。

美團點評的數(shù)據(jù)顯示，從購買渠道來看，最多人會從超市/便利店購買白酒(占比53.64%)。

雖然統(tǒng)計口徑不同，但是都能表明商超仍然是中國酒類零售最重要的渠道之一，但是同時也看得出商超渠道銷售占比的份量正在減弱。其在2018年的時候零售額占比已經(jīng)被酒行渠道超越，退居第三。

雖然商超渠道的重要性在下降，但是其直面消費者的優(yōu)勢從去年開始重新被名酒廠家所重視，在廠家去中間化、渠道扁平化的大趨勢下，以茅臺、五糧液為代表的名酒企跳過經(jīng)銷商，親自下場跟KA賣場合作，直接向KA賣場供貨。

KA賣場重新獲得重視還得從互聯(lián)網(wǎng)巨頭開辟線下戰(zhàn)場，阿里、騰訊紛紛入股銀泰、大潤發(fā)、永輝等大型連鎖商業(yè)機構(gòu)開始，線上線下融合的新零售讓基礎(chǔ)好的大型商超又煥發(fā)出新的活力。

今年6月18日，茅臺新簽約22家直銷渠道，其中包括16家區(qū)域KA賣場，商超KA在新簽約直銷渠道中占比超過70%。自2019年以來，茅臺的直銷商超擴展到33家，包含全國型連鎖商超和區(qū)域型商超。貴州茅臺2020半年報顯示，在其直銷渠道中，商超占據(jù)重要位置。

2019年，第八代經(jīng)典五糧液上市后，先后與人人樂、永輝等全國商超渠道合作，此外五糧濃香系列酒也在加大與商超的合作力度。據(jù)了解，此前五糧液主導(dǎo)成立的五商供應(yīng)鏈管理公司，即針對包括KA賣場在內(nèi)的重要渠道進行統(tǒng)一管理。

2018年底，郎酒股份與永輝超市正式達成戰(zhàn)略合作，雙方共同打造郎酒直供商超渠道新模式。2019年4月，郎酒開啟了“郎酒股份&永輝超市全國名酒專員專項培訓(xùn)會”，以進一步發(fā)揮商超的機制優(yōu)勢。

可以看出，在眾多名酒廠家直接入駐KA賣場的過程中，永輝超市的身影多次出現(xiàn)。名酒廠希望向KA賣場要利潤、促增量，永輝超市也投桃報李。據(jù)悉，永輝超市已成立了專門的酒類項目部，致力于孵化一種全新酒類業(yè)務(wù)形態(tài)，與酒企、品牌商、以及代理商進行直供合作，導(dǎo)入全球地標性品牌。未來三年，永輝超市計劃在線下渠道開設(shè)100家以上的永輝酒類專項店中店，而在下一階段，永輝超市還將打造專屬酒類品牌的APP。

在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，名酒企們直接鏈接KA賣場渠道的本質(zhì)目的是，趁著消費升級趨勢向該渠道要增量，在抓住終端消費者的同時起到一定的挺價作用。

以前，商超的酒類貨架上的主角并不是名酒，而更多的是各種看起來特別高大上的貼牌產(chǎn)品，標價比名酒還貴，但是能買一送一，買一得三。而隨著智能手機及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及能夠讓消費者快速獲取幾乎所有商品的一切信息，通過掃碼等手段能夠打破以往信息不對稱的糊涂消費。在信息越來越透明的時代，名酒核心產(chǎn)品品質(zhì)好、價格不虛高的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。

但是也有人對此表示質(zhì)疑，因為無論線上線下怎么融合，KA賣場的裝修和檔次如何升級，其始終都是普通老百姓消費的場所，高端、次高端名酒動輒千元的售價且不打折，在KA賣場如何實現(xiàn)突破性銷量增長是個擺在名酒企業(yè)面前的現(xiàn)實問題。

因此，也有名酒企業(yè)沒有跟風，瀘州老窖在2019年的股東大會上就曾表示，瀘州老窖并不想做直營，其認為合作是第一生產(chǎn)力，高端品牌需要當?shù)氐娜嗣}關(guān)系。

所謂的當?shù)厝嗣}其實就得靠當?shù)氐慕?jīng)銷商去整合和維系，因此在酒類零售領(lǐng)域，一些酒類連鎖巨頭以及電商巨頭將擴張的對象鎖定在各區(qū)域的傳統(tǒng)經(jīng)銷商甚至夫妻店，將他們整合進自己的系統(tǒng)，最終形成合力。比如1919的隔壁倉庫、歌德盈香的也買酒、酒仙網(wǎng)的國際名酒城、京東的京東酒世界等都在各地加速整合資源、開設(shè)新店。

也買酒方面預(yù)測，到2023年，酒行渠道的酒水零售額將達到6400億元，占比32%，而商超渠道酒水零售額占比將下滑至21%。