高端酒育客法再升級(jí)：酒商都需要開(kāi)個(gè)“飯店”？

這兩年來(lái)，酒類體驗(yàn)館如雨后春筍般在各地市場(chǎng)出現(xiàn)，就像這個(gè)月初，釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒業(yè)在成都的體驗(yàn)館剛剛開(kāi)業(yè)。體驗(yàn)館的功能是復(fù)合性的，主要作為“產(chǎn)品展示+產(chǎn)品品鑒+娛樂(lè)+銷(xiāo)售”的場(chǎng)所，正因功能強(qiáng)大，且是培育高端酒客戶一種不錯(cuò)的方式，才會(huì)使越來(lái)越多的廠商加入其中，布局體驗(yàn)館。從之前的后備箱工程到品鑒會(huì)，再到現(xiàn)在的體驗(yàn)館，高端酒育客法顯然再度升級(jí)。

有的人說(shuō)，體驗(yàn)館是通過(guò)吃喝實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者培育的，那就對(duì)體驗(yàn)館的認(rèn)識(shí)太片面了。那么，如何做好體驗(yàn)館，更好地培育高端客戶呢?

1、從1.0到3.0，體驗(yàn)館競(jìng)爭(zhēng)白熱化

對(duì)于現(xiàn)在市場(chǎng)上體驗(yàn)館越來(lái)越多的現(xiàn)象，智達(dá)天下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理苑繼明認(rèn)為，這是因?yàn)榫菩袠I(yè)以B端為重心的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走到盡頭，今天酒類品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心是C端的連接能力，以及基于這種連接的價(jià)值表達(dá)。體驗(yàn)是品牌與顧客做零距離互動(dòng)的理想方式，也是強(qiáng)度最高的認(rèn)知途徑。對(duì)酒類廠商來(lái)說(shuō)，針對(duì)種子顧客的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能有效建立品牌口碑，帶動(dòng)大眾市場(chǎng)。體驗(yàn)館可以看作是品牌體驗(yàn)平臺(tái)的前置化，能夠更便捷也更直觀地觸達(dá)區(qū)域市場(chǎng)顧客，應(yīng)該成為酒企運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)的標(biāo)配。

“體驗(yàn)館這種模式在三年以前還是比較先進(jìn)的，但現(xiàn)在在酒業(yè)越來(lái)越普遍。”大師酒文化體驗(yàn)館創(chuàng)始人張國(guó)朝對(duì)酒說(shuō)記者說(shuō)到。他認(rèn)為，當(dāng)熱潮來(lái)臨，就會(huì)出現(xiàn)一些良莠不齊的現(xiàn)象。比如有的是真體驗(yàn)館，有的是“假”體驗(yàn)館。假的體驗(yàn)館只是為了賣(mài)酒，這樣長(zhǎng)久不了。張國(guó)朝預(yù)測(cè)，未來(lái)體驗(yàn)館還會(huì)持續(xù)火熱，但是要做出自己的特色，同質(zhì)化只會(huì)讓一些體驗(yàn)館退出市場(chǎng)。就像遍布在全國(guó)各個(gè)區(qū)域的煙酒店，數(shù)量之多已經(jīng)讓消費(fèi)者眼花繚亂，體驗(yàn)館最終也會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象。

在張國(guó)朝看來(lái)，體驗(yàn)館發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)從1.0、2.0進(jìn)階到了3.0階段。他表示，在1.0階段，體驗(yàn)館只是簡(jiǎn)單地體驗(yàn)場(chǎng)景打造，而2.0階段，體驗(yàn)館會(huì)重視消費(fèi)者的培育，也就是會(huì)做專業(yè)酒品知識(shí)的培訓(xùn)，但這些顯然已經(jīng)滿足不了當(dāng)今市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的新需求，換一種說(shuō)法就是，體驗(yàn)館都在這么做，如果還以這種模式進(jìn)行下去，早晚會(huì)被市場(chǎng)淘汰。所以，3.0階段就需要廠商探索一些新的模式，做出自己的特點(diǎn)。

2、體驗(yàn)館未來(lái)發(fā)展向何方?

從市場(chǎng)來(lái)看，目前有一些品牌的體驗(yàn)館已經(jīng)取得了不錯(cuò)的效果，而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，體驗(yàn)館需要探索新的模式，那么，體驗(yàn)館未來(lái)的發(fā)展方向有哪些?

“未來(lái)在短期內(nèi)，體驗(yàn)館依然是一股風(fēng)潮，但應(yīng)該不會(huì)成為主流，”張國(guó)朝之所以持這樣的觀點(diǎn)，是因?yàn)樗�覺(jué)得真正懂體驗(yàn)館的人并不多，“很多體驗(yàn)館的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都有問(wèn)題，消費(fèi)者是在被動(dòng)地接受培育。”

苑繼明表示，體驗(yàn)館重在體驗(yàn)，而酒行業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)早已有之，以往的品鑒會(huì)、贈(zèng)酒、回廠游等都是體驗(yàn)，只是精細(xì)化、精品化的程度不夠。相比以往的“吃喝送游”，體驗(yàn)館對(duì)品牌價(jià)值的表達(dá)更加立體、深入，顧客通過(guò)沉浸式的體驗(yàn)經(jīng)歷，也更易形成持久而獨(dú)特的品牌記憶。體驗(yàn)館也可以看作是傳統(tǒng)專賣(mài)店、旗艦店的升級(jí)版，因?yàn)樗�超越了單一的賣(mài)貨功能，成為集體驗(yàn)、傳播、銷(xiāo)售、服務(wù)等為一體的垂直鏈接顧客的超級(jí)終端，能夠提升酒類品牌推廣的效率和質(zhì)量。

對(duì)于未來(lái)體驗(yàn)館的發(fā)展方向，張國(guó)朝認(rèn)為有兩種，一是“私人會(huì)所+酒體品鑒”;二是“連鎖店+體驗(yàn)”的店中店模式。以前消費(fèi)者在連鎖店是站著買(mǎi)酒，有了店中店后，這種體驗(yàn)會(huì)更加直接，消費(fèi)者接受程度也會(huì)更高。據(jù)了解，張國(guó)朝已經(jīng)開(kāi)始了這種模式的實(shí)踐，目前在河南周口的酒洲匯連鎖店做了三家大師酒的店中店。

3、如何做好體驗(yàn)館?

酒類體驗(yàn)館目前主要有四種經(jīng)營(yíng)模式，包括廠家直營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)、廠商合作、業(yè)外人士跨界。模式不同，想要實(shí)現(xiàn)的目的可能就會(huì)不一樣。盡管體驗(yàn)館的功能很多，但實(shí)際上最核心的作用是產(chǎn)品品鑒，其實(shí)也就是做消費(fèi)者培育。無(wú)論如何，體驗(yàn)館已經(jīng)受到廠商的高度關(guān)注，它成為了B端對(duì)接C端的一個(gè)利器。想要做好這種模式，需要注意以下問(wèn)題。

張國(guó)朝表示，一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富化。體驗(yàn)館不能只做單一的產(chǎn)品，無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。

二是體驗(yàn)館的內(nèi)容不要雷同，要做差異化。在3.0階段，這點(diǎn)顯得尤為重要。對(duì)此，他舉了一個(gè)例子。大師酒目前正在增加酒的文創(chuàng)產(chǎn)品，比如酒杯，不同材質(zhì)的酒杯，飲同一種酒的感受都會(huì)不同，在差異化方面，一定要將對(duì)消費(fèi)者的教育做到極致化。

三是要做專業(yè)化。

苑繼明也同樣提到了三個(gè)需注意的問(wèn)題。第一，體驗(yàn)館設(shè)計(jì)要契合品牌的價(jià)值內(nèi)核和形象個(gè)性。體驗(yàn)館的基本使命是品牌表達(dá)，要更充分更立體地輸出品牌主張，彰顯品牌的專屬調(diào)性，做到高度風(fēng)格化和強(qiáng)識(shí)別性，切忌模仿照搬、“千館”一面。

第二，重視體驗(yàn)館的傳播放大功能。要將體驗(yàn)館視為品牌傳播的固定堡壘和內(nèi)容集散地，借助直播、社群、朋友圈等進(jìn)行傳播放大，還要塑造成品牌“打卡地”，通過(guò)種子顧客的自動(dòng)自發(fā)傳播形成擴(kuò)散。

第三，將體驗(yàn)館打造成區(qū)域市場(chǎng)顧客經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)樞紐。除了高質(zhì)量的體驗(yàn)打造，體驗(yàn)館還可以承載更系統(tǒng)的顧客鏈接功能，比如發(fā)展區(qū)域顧客會(huì)員、建立核心顧客社群、開(kāi)展產(chǎn)品定制、粉絲聯(lián)誼溝通、本地化直播等等。