中國是波爾多葡萄酒2017年最大輸出地

日前，WBO獲得一份數(shù)據(jù)：中國是波爾多葡萄酒2017年最大的輸出地。

波爾多產(chǎn)區(qū)在中國居然如此火爆!

數(shù)據(jù)顯示，2017年，波爾多共計出口6320萬升葡萄酒至中國大陸地區(qū)，同比增長14%。其次為比利時、美國、英國。波爾多分別出口2730萬升葡萄酒至比利時與1430萬升至美國，兩者總和亦不如中國大陸地區(qū)。

同年，波爾多葡萄酒出口至中國大陸地區(qū)的金額為3.97億歐元，同比增長23%。排名第二是中國香港，金額為3.17億歐元。

這份數(shù)據(jù)還顯示，2011年至2015年，波爾多葡萄酒出口至中國大陸地區(qū)的年平均出口量為4540萬升，排名第一。而在2006-2010年，這個數(shù)字僅為1000萬升，低于比利時、美國、英國、德國和日本。

波爾多葡萄酒在中國的快速發(fā)展，在市場上亦有明顯的體現(xiàn)。主打法國波爾多葡萄酒的煙酒店不勝枚舉，不少不太了解葡萄酒的消費者也覺得購買法國波爾多的葡萄酒最令人放心。

筆者曾拜訪過一家葡萄酒專賣店，店主告訴筆者：要說到產(chǎn)區(qū)，波爾多的酒是消費者認(rèn)知度最高的。

可以見得，波爾多已成為中國知名度最高的產(chǎn)區(qū)品牌。

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波爾多產(chǎn)區(qū)集中火力在線上進(jìn)行推廣

波爾多以小酒莊為主，小酒莊意味著波爾多的產(chǎn)品更多以單純的貿(mào)易模式打天下。這一點與勃艮第、巴羅薩、納帕谷相似。單一產(chǎn)品不易成為品牌，但產(chǎn)區(qū)卻可以成為金字招牌。波爾多是如何做到的?WBO認(rèn)為，一方面跟波爾多葡萄酒進(jìn)入中國市場較早，培育消費者時間較長有關(guān)，另一方面則跟行業(yè)協(xié)會的有效推廣不無關(guān)系。

讓我們先看看波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(下稱CIVB)2017-2018年在中國主要做了哪些事：

首先，CIVB在數(shù)字方面有超前的決策，很早就布局?jǐn)?shù)字領(lǐng)域，形成了完整數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)和發(fā)布矩陣，數(shù)字平臺包括微信、微博等，并且目前的粉絲數(shù)字都位列前茅，在前不久官方披露的葡萄酒數(shù)字平臺綜合評分中以88分位居所有葡萄酒類平臺之首。值得一提的是，CIVB還在微信端推出了會員卡，會員不僅可以積分兌換禮品，還可以通過會員卡找到距自己最近的銷售波爾多葡萄酒的餐廳與酒吧。

其次，在媒體維護(hù)方面，CIVB的觸角也很早從行業(yè)媒體發(fā)展到生活方式類媒體，在如今的新媒體時代下，媒體矩陣也在不斷調(diào)整，數(shù)字媒體發(fā)布的比例占整體媒體曝光六成。據(jù)WBO了解，CIVB的推廣目前在微信、微博、百度、愛奇藝、土豆等平臺進(jìn)行了全覆蓋。經(jīng)過多年努力，微博、微信上波爾多葡萄酒的相關(guān)內(nèi)容數(shù)量在所有的葡萄酒產(chǎn)區(qū)或產(chǎn)酒國中排名第一，波爾多在百度的搜索量也名列前茅。

此外，傳播內(nèi)容方面，CIVB一直是行業(yè)中的楷模，通過生動有趣的扁平化風(fēng)格，以及全球統(tǒng)一的標(biāo)志性logo、每個季度給媒體的創(chuàng)意禮物，都可見這個歷史悠久的品牌懂得如何和中國的年輕消費者對話。

線下推廣細(xì)致有趣

據(jù)了解，CIVB每年都會特制各類印刷品、禮品、數(shù)碼內(nèi)容等用于不同的節(jié)日與場合。

2018年，CIVB把“隨時隨意波爾多”的巡展更多下沉至青島、重慶、杭州這樣的二線城市;同時，CIVB在北京、上海這樣的一線城市推廣波爾多的干白，讓相對成熟的市場可以接受波爾多多樣性產(chǎn)品。

據(jù)悉，CIVB今年10月還將在上海舉辦推廣活動，以鼓勵消費者去發(fā)現(xiàn)更多用于非正式場合、日常飲用的波爾多葡萄酒，以求讓葡萄酒可以更多進(jìn)入日常家庭。

此外，CIVB還拍攝了一部VR電影，并在優(yōu)酷上投放。消費者可通過該電影去感受波爾多的歷史、子產(chǎn)區(qū)、以及葡萄酒的多樣性。在今年9月，CIVB將在微信端推出種植葡萄和釀酒的小游戲，還將在其“掌上波爾多”APP上推出“波爾多掌上爭霸賽”，幫助消費者更好地了解波爾多產(chǎn)區(qū)以及葡萄酒。

在理念上，CIVB已經(jīng)遙遙領(lǐng)先

縱觀CIVB的推廣模式，筆者認(rèn)為有如下幾個特點：

1、緊跟時代。如今的中國是互聯(lián)網(wǎng)時代，人們接收資訊主要通過手機與PC�；�于此，CIVB也大幅度提升了線上推廣的投放。這體現(xiàn)出CIVB對中國市場與中國消費者的深刻了解。

2、注重“趣味”與“本土化”。CIVB會尋找中國本地的KOL進(jìn)行推廣，并采用小游戲、會員積分等柔性的方式讓目標(biāo)受眾去了解葡萄酒。

3、精耕細(xì)作。CIVB非常注重市場的下沉，故嘗試把巡展放在二線城市。而在相對成熟的一線城市，則更多去做一些“進(jìn)階版”的推廣。

4、接近消費者卻不忘B端。CIVB千方百計接近消費者，但并未忘記B端——畢竟，讓消費者知道哪里可以買到波爾多葡萄酒非常重要!正由于此，CIVB的微信會員卡能通過定位告知消費者最近距離能買到波爾多葡萄酒的地址。除此外，CIVB推出的“隨時隨意波爾多”手冊，也不忘把每款葡萄酒的代理貿(mào)易商的聯(lián)系方式標(biāo)注其中，讓經(jīng)銷商可以第一時間找到貨源。CIVB同樣重視商業(yè)端合作伙伴的引導(dǎo)和推廣，且同樣會以年輕和法式的風(fēng)格與他們進(jìn)行交流。

筆者接觸到部分產(chǎn)區(qū)協(xié)會甚至海外葡萄酒企業(yè)中，不少熱衷于在平面媒體投放，并拿印刷物回國交差。在推廣時生硬地講一個小時中國人并不熟悉的產(chǎn)區(qū)地理知識，讓不少人感到千篇一律與乏味。且推廣也只針對少部分葡萄酒愛好者，并不重視渠道及更廣泛的入門級消費者。

相反，CIVB的動作，體現(xiàn)出它對中國市場和中國消費者的深刻了解。這使其推廣得以“招招見血”。

另據(jù)WBO了解，對于年輕消費群體的培育是CIVB非常重視的全球化戰(zhàn)略。因此CIVB的各個方面都展現(xiàn)出了非常年輕化的形象。這無疑也促使波爾多產(chǎn)區(qū)的影響力能夠可持續(xù)地穩(wěn)步擴大。