古越龍山提價(jià)引發(fā)跟風(fēng)效應(yīng) 金楓酒業(yè)試水葡萄酒

6月15日，浙江塔牌紹興酒有限公司(下稱塔牌紹興酒)銷售負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，該公司已下發(fā)通知，從本月28日起85%的產(chǎn)品在原有出廠價(jià)基礎(chǔ)上提價(jià)6%-15%。

黃酒老大古越龍山提價(jià)正引起連鎖反應(yīng)

此前，古越龍山已連發(fā)三張“漲價(jià)帖”。公司先后公告，從3月15日和5月起，古越龍山的傳統(tǒng)型、清爽型系列黃酒攜旗下女兒紅產(chǎn)品提價(jià)幅度為5%-14%。

緊隨其后的是會(huì)稽山。該公司宣布，從6月1日起大部分產(chǎn)品提價(jià)5%-20%。

記者根據(jù)漲幅大致算出，以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)的主打產(chǎn)品“金五年”、“純正五年”、“麗春”提價(jià)后，市場(chǎng)終端價(jià)依然在20元/瓶左右。

“漲價(jià)不到位，黃酒價(jià)格依然偏低!”黃酒專家沈振昌對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。黃酒國(guó)家級(jí)評(píng)委、國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目“紹興黃酒釀制技藝”的省級(jí)傳承人陳寶良曾撰文疾呼，黃酒銷量中，市場(chǎng)價(jià)50元/瓶以下的占到50%，其中有一半賣價(jià)不超過20元/瓶。

古越龍山在年報(bào)中多次提到噸酒均價(jià)有待提高。記者注意到，除了呼吁多年的黃酒銷售凈利率落后于白酒，該行業(yè)高庫(kù)存、銷售費(fèi)用高企、預(yù)收賬款少同樣不容忽視。

主銷市場(chǎng)在上海的金楓酒業(yè)卻劍走偏鋒，布局新酒種。作為唯一進(jìn)軍葡萄酒領(lǐng)域的黃酒生產(chǎn)企業(yè)，金楓酒業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)說：“這塊新的試驗(yàn)田未來有望帶來額外收益的同時(shí)，渠道扁平化的探索也希望帶動(dòng)黃酒銷售解決高庫(kù)存。”

提價(jià)以提升凈利“酒類最后一桶黃金是黃酒，現(xiàn)在卻不瘟不火。”在黃酒之鄉(xiāng)紹興市，做了一輩子黃酒的紹興縣唐宋酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)朱清堯?qū)?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說，黃酒產(chǎn)量占全國(guó)15%的紹興市，黃酒毛利率低于40%，10元以內(nèi)的產(chǎn)品主導(dǎo)了市場(chǎng)很長(zhǎng)時(shí)間。

年報(bào)顯示，去年三家以黃酒為主業(yè)的上市公司毛利率最高的是金楓酒業(yè)49%，其次是會(huì)稽山45%，古越龍山最低為34%。銷售凈利率大致為古越龍山9%，會(huì)稽山12%，金楓酒業(yè)7.3%。去年，會(huì)稽山因投資理財(cái)收益2000多萬元，其主業(yè)的銷售凈利率實(shí)際更低。

由此可見，黃酒上市公司銷售凈利率大多低于10%，和大多數(shù)白酒上市公司無法相提并論。在柯橋區(qū)召開的食品行業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)透露的數(shù)據(jù)顯示，2015年，該區(qū)21家黃酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入24.1億元，行業(yè)利潤(rùn)僅1.89億元，利潤(rùn)率僅7.8%。“1980年代，茅臺(tái)酒的利潤(rùn)還不如會(huì)稽山黃酒的利潤(rùn)高。”朱清堯說。黃酒是世界三大古酒之一，歷史可以上溯到春秋時(shí)期。

黃酒這一傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代引起了紹興當(dāng)?shù)卣�府部門的重視。在古越龍山的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，也有投資者痛斥市場(chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為。

“此次提價(jià)，目的在于黃酒價(jià)值回歸。”6月15日，古越龍山宣傳負(fù)責(zé)人在電話里對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。

古越龍山公告稱，除市場(chǎng)供求關(guān)系外，此次調(diào)價(jià)還因受原輔材料、人工等上漲因素所致。公司年報(bào)顯示，去年?duì)I業(yè)成本上升了5%，毛利率同比下降1.24個(gè)百分點(diǎn)。

由此可見，成本上升并不是提價(jià)的主要原因，提升利潤(rùn)才是動(dòng)力。作為此次提價(jià)的始作俑者，古越龍山是三家黃酒上市公司中唯一凈利潤(rùn)下滑的企業(yè)，同比下滑28%。

去年，扣除非流動(dòng)資產(chǎn)損益、政府補(bǔ)助、理財(cái)收益等非經(jīng)常性損益后，古越龍山的凈利潤(rùn)僅為8500萬元。這次調(diào)價(jià)的產(chǎn)品去年銷售額共計(jì)6億元，占該公司去年?duì)I業(yè)收入近一半。會(huì)稽山此次跟風(fēng)提價(jià)的產(chǎn)品累計(jì)合同銷售額更是超公司營(yíng)收半數(shù)以上。

“在天貓旗艦店，古越龍山"金五年"提價(jià)前零售價(jià)25元/瓶，現(xiàn)在漲到28元/瓶。”上述古越龍山宣傳部人士稱。金五年是古越龍山銷售過億元的單品。

同樣，此次提價(jià)，會(huì)稽山的主打產(chǎn)品漲幅也在幾元錢范圍內(nèi)。有會(huì)稽山經(jīng)銷商向記者解釋，就拿會(huì)稽山“純正5年”來說，此次出廠價(jià)才提了一元錢，終端賣20元/瓶左右。塔牌紹興酒的手工冬釀系列提價(jià)后，出廠價(jià)為144元/箱，共8瓶，每瓶不到20元錢。

“黃酒漲價(jià)要慢慢來，最終能否漲上去要看銷售環(huán)節(jié)能否接受。”會(huì)稽山有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)坦言。

上述經(jīng)銷商向記者解釋“慢慢提價(jià)”的緣由：幾元錢的漲幅經(jīng)銷商往往不會(huì)去動(dòng)終端價(jià)格，經(jīng)銷商增加的成本也會(huì)在渠道環(huán)節(jié)消化。“但廠家不敢提價(jià)太多，因?yàn)閯e的企業(yè)一旦加大銷售費(fèi)用，自己的銷售就掉下來啦。”他說。

“黃酒企業(yè)思路保守，沒有真正放開去做，怕丟掉市場(chǎng)。喝酒的人不會(huì)擔(dān)心幾元錢漲價(jià)就不喝。”沈振昌說。

但記者采訪中發(fā)現(xiàn)，黃酒市場(chǎng)拓展破局艱難才是廠家主要擔(dān)心的地方。6月15日，有著50%以上毛利率的巨剛眾酒創(chuàng)始人巨剛告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，盡管通過微信自媒體結(jié)合社群營(yíng)銷，定制化黃酒去年僅憑6個(gè)人的團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了500萬元的銷售收入。但銷量要從5噸擴(kuò)大到10噸，同樣遭遇市場(chǎng)擴(kuò)大的瓶頸。

金楓酒業(yè)的多酒種布局

就在古越龍山會(huì)稽山連發(fā)公告漲價(jià)期間，金楓酒業(yè)卻在上海大玩葡萄酒。

用小火慢慢溫?zé)岷取⑵咸丫评锛雨惼�、檸�?hellip;…5月31日，類似于雞尾酒的葡萄酒新喝法讓多位消費(fèi)者倍感新鮮。

同樣新的還有團(tuán)隊(duì)。金楓酒業(yè)2014年成立的葡萄酒事業(yè)部共20人全部市場(chǎng)化招聘，沒有一個(gè)來自黃酒行業(yè)。這20人里，獲得葡萄酒中高級(jí)國(guó)際認(rèn)證的專業(yè)人士超過60%，團(tuán)隊(duì)有3位高級(jí)品酒師和逸香全球WSET品酒師，還有建發(fā)酒業(yè)旗下瑪茜的品牌總監(jiān)加盟。與黃酒企業(yè)中高層普遍年齡偏大不同，葡萄酒事業(yè)部負(fù)責(zé)人唐煒是80后，金楓酒業(yè)新任總經(jīng)理?xiàng)罘�年僅36歲。

“我們介入葡萄酒行業(yè)的時(shí)間也短。”唐煒接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)說，2014年金楓酒業(yè)進(jìn)入葡萄酒領(lǐng)域恰好是行業(yè)谷底，沒有庫(kù)存。

“我們要求廠家按照配方來調(diào)制葡萄酒，合作方有法國(guó)大酒窖、母公司旗下的法國(guó)酒商、意大利企業(yè)等，這叫深度貼牌。”唐煒認(rèn)為，直接控制海外酒莊的好處是賺取了生產(chǎn)利潤(rùn)，但管理成本高，由于產(chǎn)品、文化差異，產(chǎn)銷容易脫節(jié)。“貼牌的好處在于品牌的自主選擇權(quán)更大。”他認(rèn)為，金楓酒業(yè)葡萄酒事業(yè)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于采購(gòu)能力。

“聚焦電商，用差異化營(yíng)銷打開新天地。”作為后進(jìn)入者，楊帆提出金楓酒業(yè)應(yīng)在培育自己的葡萄酒品牌基礎(chǔ)上，選好突破口。

和葡萄酒行業(yè)的新玩法相比，陳寶良曾在發(fā)給21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的報(bào)告中寫道，“從紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與問題來看，最大的瓶頸是“暮氣”，包括產(chǎn)品、消費(fèi)群體和經(jīng)營(yíng)方式。”他認(rèn)為創(chuàng)新是迫切之需。

“金楓酒業(yè)作為上海光明集團(tuán)唯一的酒業(yè)上市公司平臺(tái)，有著多酒種發(fā)展的戰(zhàn)略需要，想在酒種上帶來額外收益�，F(xiàn)在選取葡萄酒來承擔(dān)新業(yè)務(wù)、新模式，讓它來探索渠道扁平化，這也符合未來的趨勢(shì)。”金楓酒業(yè)董秘張黎云對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。

金楓酒業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋，金楓酒業(yè)在葡萄酒方面的創(chuàng)新，很大程度上是為黃酒探路，以互聯(lián)網(wǎng)為工具的效率提升來幫助解決黃酒的高庫(kù)存。

記者發(fā)現(xiàn)，除了銷售凈利率普遍偏低，黃酒行業(yè)還存在有高庫(kù)存、銷售費(fèi)用高企、預(yù)收賬款少等問題。

財(cái)報(bào)顯示，去年，古越龍山的庫(kù)存33萬噸，存貨期末余額高達(dá)19億元，其中庫(kù)存商品有15億元。公司去年產(chǎn)銷量分別為27.8萬噸和13萬噸。金楓酒業(yè)7個(gè)多億的庫(kù)存占總資產(chǎn)的比重近30%，大部分為庫(kù)存商品。該公司庫(kù)存量為21萬噸，銷量11萬噸。會(huì)稽山去年庫(kù)存16.8萬噸，同比增加了5%，產(chǎn)銷量分別為9.3萬噸和8.8萬噸。

目前，黃酒行業(yè)的銷售方式傳統(tǒng)。從銷售費(fèi)用來看，同樣十來億元的營(yíng)業(yè)收入，金楓酒業(yè)和古越龍山去年的銷售費(fèi)用均在2億元左右。黃酒上市公司的預(yù)收賬款蓄水池作用也遠(yuǎn)不如白酒行業(yè)。

以葡萄酒行業(yè)新規(guī)來帶動(dòng)黃酒創(chuàng)新，金楓酒業(yè)能否在上海以外逆勢(shì)突圍?在沈振昌看來，黃酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不如其他酒種激烈。黃酒在自身創(chuàng)新不足的情況下，能不能玩轉(zhuǎn)市場(chǎng)化程度更高的進(jìn)口葡萄酒，結(jié)論為時(shí)過早。