宴席市場大搏殺 價格、渠道、促銷的戰(zhàn)爭法則

宴席市場是名酒集中爭奪的重要板塊，承載著商務(wù)、婚慶、壽誕、滿月、升學(xué)、喬遷等聚飲場景，呈現(xiàn)出飲用人群集中、單次消費量大的特點。

于企業(yè)而言，無論是品牌傳播還是直接的銷售帶動，宴席市場都極具價值，換句話說，即眾多品牌的搏殺之地。商場如戰(zhàn)場，在宴席市場這塊熱土之上，戰(zhàn)爭法則是什么?微酒記者在走訪成都市場之后，試圖從價格、渠道、促銷三個維度來找出答案。

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01、價格：貼身肉搏，以品牌和性價比來站穩(wěn)腳跟

有專家指出，性價比、飲用習(xí)慣和面子需求是影響宴席消費者購買選擇的三個關(guān)鍵。有競爭力的宴席用酒至少要具備兩點特質(zhì)：一是品牌性，即消費者大多會選擇當(dāng)?shù)刂髁髌放频牧餍挟a(chǎn)品，這樣既有面子又有安全感;二是實惠性，即能讓消費者感到物有所值、物超所值。

微酒記者在某煙酒店蹲點采訪時，一位來看酒的消費者表示(最終沒有購買)：“婚禮定在國慶，雙方的親戚朋友比較多，差不多能坐30桌，酒水用量會比較大。綜合考慮下來，想買300元左右，牌子響，大家也喝得慣的酒。看了好幾家，這個價的選擇面還是大，也或多或少的有些優(yōu)惠，想再比較一下。”

經(jīng)微酒記者調(diào)查了解，目前，成都宴席市場的主流產(chǎn)品價位集中在200-500元，基本都有名酒背書。各產(chǎn)品之間，以30-50元的價差呈階梯狀分布，可謂是貼身肉搏。

在200-300元價位帶，主要是五糧春、百家宴、金劍南K6、郎牌特曲T8、沱牌天曲。

而300-500元的產(chǎn)品，則主要是紅花郎(10)(53度)、水晶劍南春(52度)、品味舍得(52度)、水井坊·臻釀八號(禧慶版)。

從成都市場來看，川酒的六朵金花表現(xiàn)搶眼，而在四川的其他一些市場上，瀘州老窖系列和豐谷酒王具有深耕優(yōu)勢，是中檔價位的強力選手。

值得一提的是，專門針對宴席市場的細分產(chǎn)品開始嶄露頭角，如五糧液系列酒“1+4”戰(zhàn)略產(chǎn)品的百家宴和水井坊·臻釀八號(禧慶版)。這些產(chǎn)品，從設(shè)計之初就為宴席而量身打造，在細節(jié)上更為貼近宴席消費者需求。

在微酒記者的本次調(diào)查中，成都市場的零餐消費和商務(wù)應(yīng)酬基本上被一線名酒或地方強勢品牌的高檔產(chǎn)品所把持，而朋友、家庭聚會則以小酒和特色光瓶酒為主，在家宴用酒上，消費者大多選擇了中檔價位的產(chǎn)品。

有業(yè)內(nèi)人士分析，宴席市場的蛋糕很大，大、中、小企業(yè)都想來分一杯羹。目前來看，各大名酒在品牌和產(chǎn)品方面優(yōu)勢較大，各有忠實的消費群體，很多品牌已經(jīng)在宴席市場形成了勢能。但同時，彼此間的價格博弈也已白熱化。鞏固在價位帶中的優(yōu)勢，或者提高價格，是成熟產(chǎn)品的下一步趨勢。

02、渠道：二八理論，抓緊核心客戶

在品牌知名度、價格，以及飲用口感旗鼓相當(dāng)?shù)那闆r下，渠道建設(shè)就成了另一個戰(zhàn)場。

某品牌業(yè)務(wù)員告訴微酒記者：“對于宴席渠道的核心客戶和潛力客戶，我們公司允許將其發(fā)展成宴席分銷商或聯(lián)營體，享受分銷商的待遇和政策。這樣我們就可以激勵這些核心的煙酒店和商超來主動推銷我們的產(chǎn)品。另外，直接承包消費者宴席的酒店也是我們的重點開發(fā)與合作對象。”

微酒記者在成都市場上還了解到，很多廠商意識到，除傳統(tǒng)流通渠道外，只有不斷挖掘新的消費渠道才能在宴席市場上保持競爭力。在此僅以四個具體操作為例。

一是繼續(xù)加強和終端的合作，在保障其利潤的基礎(chǔ)上，鼓勵終端向消費者推介，給予其獎勵費、瓶蓋費等形式的返利。例如，水晶劍南春對拉單人有固定的獎勵費，在回收盒、蓋、標邊后，終端還可以二次兌換，公司按一定金額回收。

二是開拓與酒店的多元化合作。例如成為酒店專銷產(chǎn)品，給酒店推銷返利和給服務(wù)員開瓶費。微酒記者了解到，很多品牌已經(jīng)通過和大型酒店達成酒水買斷合作而獲得了壟斷優(yōu)勢，但成本較高是個問題。而宴席套餐搭配銷售也是一種方式，有經(jīng)銷商表示，目前，凡購買白酒達到一定數(shù)量的，宴席上就會贈送紅酒或啤酒。

三是對影樓、婚慶公司、喜鋪、宴席經(jīng)紀人等進行篩選合作，通過跨界互補來帶動銷售。例如與婚慶機構(gòu)聯(lián)動，購酒送免費的舉辦場地或送婚紗照，因?qū)嵱眯愿�，受到了很多新人的青睞。

四是在重要的節(jié)慶日做推介活動。例如5月20日，郎牌特曲在民政局門口做拍照贈酒活動，取得了不錯的效果。而百家宴在同一天，也發(fā)起了名為“一字表白”的活動，現(xiàn)場征集到近百份真情表白，并吸引了近千人投票圍觀�？偠�言之，利用好節(jié)日氛圍，開展富于創(chuàng)意的活動，在現(xiàn)場擺放宴席產(chǎn)品、廣宣品、政策單和贈禮的形式，不僅便于客戶信息的收集和產(chǎn)品推介，還能提高產(chǎn)品交易的成功率。

某酒業(yè)資深人士認為，宴席渠道的爭奪已在某種形式上演變?yōu)榻K端的補貼之戰(zhàn)，市場投入正在激增。在這種情況下，渠道的把控和選擇尤為重要。無論是傳統(tǒng)流通還是跨界資源，仍然離不開二八原則，要去抓渠道最核心的那20%。比如去尋找渠道中的核心人物，給予其信息提供費和成交費，和他們進行深度捆綁，以此來減少不必要的成本開支，在終端形成優(yōu)勢。

03、促銷：堅持核驗跟蹤方能持久

如果說價格和渠道是陣地戰(zhàn)的話，那么促銷就是突擊隊，往往能夠最后推消費者一把，影響其最終的選擇。

某專做宴席市場的批發(fā)商告訴微酒記者：“目前的宴席市場，廠家主要是通過五種模式來吸引消費者購買。一是盒蓋回收，現(xiàn)金折現(xiàn);二是掃碼紅包或刮刮卡之類的現(xiàn)金獎勵;三是桌數(shù)和用酒量達到一定規(guī)模，會贈送一定數(shù)量的酒水;四是獲得國外或國內(nèi)旅游的抽獎機會;五是贈送宴席需要的周邊產(chǎn)品，如煙、糖、免費禮盒包裝、平價紅酒、啤酒等。”

微酒記者了解到，成都市場各主流宴席產(chǎn)品所采用的促銷方式相互交叉，投入力度也不相上下。

紅花郎(10)：12桌以上的宴席，贈送紅花郎(15)1瓶。此外，每瓶紅花郎(10)還有掃碼紅包獎勵，分四個等級，最高可獲699元，投入力度相當(dāng)大。

水晶劍南春：長期通過價格優(yōu)惠、回收盒蓋/標邊來返現(xiàn)金，每瓶的刮刮卡還有金額不等的獎金。另外，還有機會贏取環(huán)球文化之旅的名額。

高考期間，推出高考圓夢計劃，共計116個城市，488個考點，1423名工作人員。將10萬份家長對孩子未來的美好祝福，12萬份免費高考一對一志愿直通卡，親手交到家長手中。同時，辦升學(xué)宴，購買四箱以上且不退貨，送飛機票或高鐵二等座車票、定制禮盒等福利政策。

品味舍得：把宴席規(guī)模分為4檔來進行贈酒。以每桌消費不低于1瓶計，10-20桌可獲贈2斤裝舍得限量紀念酒1瓶;21-40桌可獲贈2斤裝舍得限量紀念酒2瓶;41-60桌，可獲贈2斤裝舍得限量紀念酒3瓶;60桌以上，可獲贈2斤裝舍得限量紀念酒得4瓶。此外，每瓶品味舍得有隨機獎品，可掃碼贈送。

郎牌特曲：宴席5桌以上，購一箱者，送T8鑒賞酒1瓶;購買2瓶488元/瓶的鑒賞12，可送1瓶。另外，婚宴還可參與馬爾代夫雙人蜜月游的抽獎。

百家宴：已于5月20日正式開啟婚禮季的營銷攻勢，具體促銷政策雖暫未明確，但有經(jīng)銷商表示，隨著6月婚博會的到來，百家宴會展開一系列強有力的活動，促銷力度會很大。

某酒類資深人士認為，促銷的效果直接且立竿見影，但在開展時，一定要注意服務(wù)的核實與跟蹤。

首先是現(xiàn)場服務(wù)。即提供當(dāng)天免費送酒上門的服務(wù)或其他增值服務(wù);其次是建立數(shù)據(jù)庫和安排專人跟進，對核心消費者的信息和終端數(shù)據(jù)進行分級管理儲存。同時，給核心消費者提供活動效果回訪、生日問候、促銷活動信息通知等服務(wù)，爭取其家庭成員的生日宴、小孩滿月、結(jié)婚紀念日等后續(xù)的二次銷售機會;最后是檢核跟蹤�？椿顒诱�策是否落實到位，有條件的話，辦事處應(yīng)盡量派督導(dǎo)員到宴席現(xiàn)場，最大限度的杜絕政策的截留、變現(xiàn)，杜絕低價竄貨，擾亂市場秩序的行為。

記者手記

成都的宴席市場，基本已被幾大巨頭的旗艦產(chǎn)品或其細分產(chǎn)品所搶占，它們依托自身的品牌、品質(zhì)優(yōu)勢，以及增值服務(wù)，俘獲了大部分的宴席消費者。

在消費升級和市場集中化的雙重推動下，消費者對宴席產(chǎn)品的要求更加的多元和挑剔，除目前的主流產(chǎn)品外，定制的需求也開始上揚。如許多新人喜歡把自己的婚紗照片印在酒瓶或內(nèi)盒上。對于這類需求，如何來正規(guī)的承接，或?qū)⒊蔀樾碌钠凭贮c。

在宴席這個細分市場上，消費者的需求是多方面的、不確定的，需要我們?nèi)シ治龊鸵龑?dǎo)。很少有消費者能對自己所需的產(chǎn)品形成非常精確的描述。因此，誰能更加全面、深入的了解消費者，精準的定位其需求，誰就能先一步辨別市場機會，搶占消費者的心智。