進入2017年以來，暗流涌動的華東市場正在發(fā)生一系列變化：名酒品牌云集、百元以上價位競爭激烈、上游廠家營銷人員大量涌入……市場容量超過1400億的華東市場，茅五洋瀘郎劍古等各名酒企業(yè)輪番加碼，背后到底蘊藏著何種深意?
茅五洋瀘郎古集體加碼華東，捉對廝殺、競爭激烈
有數(shù)據(jù)顯示，茅臺在河南市場的銷售已經(jīng)達到50億，占整個茅臺集團總營收的10%左右。
今年4月，茅臺在上海召開了華東經(jīng)銷商座談會，研判茅臺酒及系列酒華東市場情況，交談茅臺營銷工作的不足和改進意見。茅臺要求，全體經(jīng)銷商要更加注重深度研判，更加注重深入市場，更加注重深化合作，找準“共力點”，打造“共贏鏈”，進一步與茅臺結成“共同體”。
不僅僅是茅臺酒，醬香系列酒公司對華東市場也是尤為重視。4月、5月，茅臺醬香酒營銷有限公司連續(xù)在河南、安徽召開了營銷會議和落地招商會議，要求狠抓落實“十六字”方針，全面推進“建網(wǎng)絡、抓陳列、搞品鑒”九字工程任務，并表示：安徽市場我們茅臺醬香酒志在必得!
另一個以華東為核心市場的名酒五糧液對華東市場的重視程度也是空前的。自2010年成立華東營銷中心以來，五糧液對華東市場的建設就一刻也沒停歇過。近年來，五糧液發(fā)展的核心為“八項規(guī)劃、一個中心、兩個百億、四個必須”。其中“兩個百億”之一便是“百億華東”。如今，“百億華東”已納入五糧液十三五的戰(zhàn)略規(guī)劃，且華東的百強區(qū)域和百強商家的建設在2016年取得初步的成效。
酒業(yè)家記者從市場層面獲悉，連年來五糧液華東營銷中心不斷配合經(jīng)銷商開展大小品會、嵌入式品鑒會、品牌氛圍營造等品牌提升的基礎工作，同時強化團隊執(zhí)行力、加強經(jīng)銷商庫存管理、規(guī)范市場秩序管理、營造市場終端價格提升氛圍，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會的平臺，促進經(jīng)銷商的溝通交流，向著高效、高執(zhí)行力轉變，推動五糧液品牌與價格的雙提升。同時，五糧液還以省區(qū)為單位打造的新型廠商聯(lián)盟體，全面鞏固華東的市場地位。
郎酒也加大了對華東的投入力度。繼4月19日郎牌特曲江蘇重點市場客戶溝通會召開后，河南重點市場客戶溝通會于4月21日在開封召開。3天內(nèi)舉行兩場重要會議，制定了江蘇市場20億、河南市場4億的年度目標，連續(xù)兩年重點發(fā)展華東市場。
在4月19日召開的郎牌特曲江蘇重點市場客戶溝通會上，郎酒銷售公司副總經(jīng)理陳建偉指出，對于江蘇市場，預計2017年郎牌特曲在江蘇市場的增長速度將超過50%，出貨量將超過20個億，1-2年后的銷售規(guī)模將突破30個億，經(jīng)銷商的平均銷售體量會超過5000萬。
除去年實現(xiàn)12億銷售的郎牌特曲外，紅花郎也是郎酒在華東市場力推的核心產(chǎn)品。“紅花郎作為郎酒的頭狼，在華東市場將重點運作。”郎酒經(jīng)銷商、安徽信遠商貿(mào)CEO黃磊表示。
作為華東市場的兩大龍頭，洋河和古井貢自然不甘寂寞，而洋河與古井的角力也是華東市場的一大看點。以河南市場為例，洋河的“522”極致化工程直接對標上了古井“三通”工程。2014年，洋河副總裁、集團貿(mào)易常務副總經(jīng)理朱偉率先在河南提出“深度分銷”銷售模式的全面試行，鄭州分公司作為試點單位，全面進行市場分析、網(wǎng)點排摸、業(yè)態(tài)分析，根據(jù)終端網(wǎng)點數(shù)量劃分片區(qū)，根據(jù)終端網(wǎng)點規(guī)模劃分類型，根據(jù)客情關系情況制定拜訪頻率，做到“人人有事做、事事有人管”的模式化、流程化、標準化地推進深度分銷工作。2015年，洋河大力推行了“氛圍營造極致化、商務團購極致化、家宴市場極致化、新江蘇打造極致化、消費升級極致化”的“522”極致化工程，深化了河南市場的終端執(zhí)行力。
與之相對應，古井貢在河南市場部分重點市場執(zhí)行了“路路通、店店通、人人通”的“三通”工程。即小區(qū)域、高占有，在選定的區(qū)域內(nèi)集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導三位一體的執(zhí)行體系，通過精細化的網(wǎng)點建設和核心消費者意識的培養(yǎng)，構建渠道和消費者的良性互動，達到產(chǎn)品陳列面最大化、推薦率最大化、消費者指名購買率最大化。先在局部區(qū)域做到第一，然后進行成功復制，逐步擴大市場占領率，將版塊連成一體，最終全面打開目標市場，做到市場銷量第一。
此外，汾酒、劍南春、瀘州老窖也加強了華東市場的招商力度，欲在華東“干一番大事業(yè)。”“華東市場現(xiàn)在是名酒的聚集地，這些名酒之間捉對廝殺、競爭激烈，我們能夠親身感受到。”在安徽、江蘇都有酒類流通商貿(mào)企業(yè)的安徽信遠商貿(mào)有限公司董事長黃德叁如此描述華東市場當前的狀況。
1400億的市場大蛋糕，誰能不心動?
華東市場為何如此吸引人?下面我們就來剖析一下這個當前中國白酒最火爆的區(qū)域市場。
政治、地理意義上的華東相當于現(xiàn)在的上海、江蘇、浙江、安徽、江西、福建、山東等地，1978年后撤銷，這是傳統(tǒng)意義上的“華東”。然而，根據(jù)白酒行業(yè)各板塊的特性、消費特征、品類特點等為參照，加上黃淮名酒帶所輻射的區(qū)域，我們把蘇、魯、豫、皖、浙、滬五省一市納入白酒市場的華東版圖，而這一劃分在行業(yè)內(nèi)也獲得了行業(yè)人士的認可。
那么，以蘇、魯、豫、皖、浙、滬為核心的華東市場到底怎樣?有多大的市場容量呢?上海觀峰智力集團調(diào)研報告顯示，華東五省一市是中國白酒的核心消費區(qū)，覆蓋人口4.3億，白酒市場容量高達1430億，占中國白酒總銷售額的1/5強。其中，浙江市場人口約7700萬、白酒容量約230億，上海市場約2500萬人(含流動人口)、約110億，安徽市場5600萬人、約220億，山東市場9800萬人、約260億，江蘇7700萬人、約260億，河南市場9500萬人、約350億。
“華東市場白酒容量大，蘇、浙、滬三省人均白酒消費額300元到360元/年。”有研究機構負責人向酒業(yè)家記者表示。
如此巨大的市場容量和消費能力，那么華東市場最為活躍的名酒品牌到底銷量如何?酒業(yè)家記者聯(lián)合觀峰智業(yè)集團、九度智力集團、智邦達營銷咨詢機構、卓鵬戰(zhàn)略機構，蘇、魯、豫、皖、浙、滬五省一市部分酒商，以及酒業(yè)家團隊對茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒進行了市場調(diào)研，獲得了各主流名酒品牌在華東市場的主要銷售情況。
茅臺在整個華東的總體量約171億元。其中河南市場約53億、江蘇市場約23億、山東市場約39億、安徽市場約8億、浙江市場約20億、上海市場約14億;
五糧液在華東市場的總體量約78億元。其中上海約7億元，安徽約7億元，江蘇約12億元，浙江約11億元，山東約18億，河南約23億。加上五糧春、五糧春、特頭曲、尖莊等總體量已超過百億;
洋河在華東市場的總體量約152億元。其中江蘇約92億、浙江約9億，安徽約14億，上海約2億，山東約14億、河南約21億;
古井貢在華東市場的總體量約70億元。其中，安徽約33億，江蘇約7億，浙江約2億，上海約3億，河南約17億，山東約8億;
瀘州老窖在華東市場的總體量約58億元。其中，河南約27億，山東約11億，安徽約4億，江蘇約9億，浙江約5億，上海約2億;
劍南春在華東市場的總體量約29億元。其中，上海約2億，浙江約6億，安徽約3億，河南約12億，山東約3億，江蘇約3億;
綜上所述，茅、五、洋、古、瀘、劍六大名酒在華東市場的總體量為560億元，占整個華東白酒容量的約40%。(注：以上數(shù)據(jù)為多家行業(yè)機構數(shù)據(jù)團隊及酒商采訪所獲得的綜合調(diào)研數(shù)據(jù)，意在反映市場基本情況，并非官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，實際銷售請以廠家實際銷售為準。另，除五糧液外，其余各品牌的銷量還包括經(jīng)銷商開發(fā)產(chǎn)品、包銷產(chǎn)品等)
“如此巨大而又充滿誘惑力的華東市場，怎能不讓人心動?”溫州大商、溫州中源副食品有限公司董事長謝世云曾發(fā)出這樣的感嘆。“茅五洋三大一線品牌在華東市場的銷售都超過百億，華東市場的地位不容小覷。”九度智力集團董事長馬斐指出。
“得華東者得天下”已成共識，戰(zhàn)爭剛剛開始
“安徽是茅臺在華東市場最為薄弱的市場，安徽志在必得，背后說明華東市場茅臺更是志在必得。”酒業(yè)家酒商會員、安徽徽派食品發(fā)展有限公司總經(jīng)理左澤壽在與記者交流時認為。
觀峰智業(yè)集團董事長楊永華分析認為，名酒集體劍指華東，主要原因有四：一是華東經(jīng)濟發(fā)達、消費層水平高，符合名酒企業(yè)產(chǎn)品結構調(diào)整的戰(zhàn)略，同時也支撐現(xiàn)實市場運作;二是華東的城市大多屬于領袖消費型城市，具有很強的消費帶動性;三是從名酒的角度看，華東市場過去是諸侯割據(jù)，除了江蘇市場在2007年以前屬于五糧液主導之外，名酒在華東屬于塊狀分布;四是從當前的競爭態(tài)勢看，名酒在華東市場的行動屬于戰(zhàn)略行動，戰(zhàn)略目標是華東爭王。這一點，尤其是五糧液的戰(zhàn)略目的性更強。
楊永華指出，在當前擠壓式增長的大背景下，2017年是中國酒業(yè)迎來分水嶺的一年，名酒企業(yè)在華東市場的拼搶，說明名酒的市場戰(zhàn)略從整體轉向局部，而局部機會性戰(zhàn)略成為全局戰(zhàn)略的核心部分。潛在市場的增長又是整體市場增長的核心部分。
智邦達營銷咨詢有限公司董事長張健持相同觀點，“華東市場歷來就是兵家必爭之地，是一個既能賣酒又能喝酒的區(qū)域。俗話說到有魚的地方釣魚，到魚多的地方釣魚。華東地區(qū)就是這個屬于有魚的地方。”
站在另外一個角度來看，消費能力越強，消費者的品牌意識就越強。“這兩年，上海、江蘇、安徽、山東等地區(qū)的白酒品牌集中度明顯提高，而過去名酒的發(fā)展模式是點多面廣的匯量式增長，現(xiàn)在隨著轉型升級，精耕細作加上品牌效應疊加，在華東市場有更好的增長預期。因此，大家都在加碼華東區(qū)域。”張健認為。
洋河的快速崛起且穩(wěn)步發(fā)展給其他名酒帶來了良好的示范效應。“洋河起于江淮之間，有品牌基因，又有較好的操作，產(chǎn)品結構和品牌結構在這幾年穩(wěn)步提升。山東市場今年很可能要過20億，安徽市場也突破了10億大關，整體發(fā)展都很好。得華東則得整個酒業(yè)布局的龍頭，可以預見：未來還將會有瀘州老窖、郎酒、五糧液，甚至是汾酒等更多的名酒巨頭加碼華東，精彩的看點也會越來越多。”參與過此次大調(diào)研的智邦達營銷咨詢有限公司副總經(jīng)理賈爽認為。
另一位參與過此次調(diào)研的酒業(yè)家酒商會員、五糧液、劍南春安徽六安地區(qū)總代理潘家友指出，以安徽、江蘇為代表的華東市場白酒消費仍在逐步升級，市場容量還將得到持續(xù)釋放，“華東市場的誘惑力不可阻擋，現(xiàn)在看到的是名酒動作頻頻，但地產(chǎn)名酒及區(qū)域強勢品牌不甘示弱，華東市場未來的競爭將更加激烈。”
