日前，酒鬼酒副總經(jīng)理范震申請辭職，這也是繼董事長趙公微、董事沈樹忠、副總經(jīng)理郝剛之后的又一離職高層，中糧入主后頻繁的人事更迭為剛剛摘帽的酒鬼酒埋下隱憂。此外，白酒進入深冰期以來，中低端產(chǎn)品成為剛需，在此形勢下，酒鬼酒去年的中低端產(chǎn)品湘泉系列銷售卻同比大幅下降83%。有業(yè)內(nèi)人士指出，酒鬼酒中低端的渠道能力遠遠弱于競品，導致銷售占比下滑，而這也成為扼制酒鬼酒做大的重要原因。
高層頻繁換血
酒鬼酒4月25日公布公告稱，因個人原因，范震申請辭去所任的公司副總經(jīng)理職務。辭職報告自送達公司董事會起生效，辭職后范震在公司及下屬機構不再擔任任何職務。經(jīng)核實，范震未持有酒鬼酒股票，上述辭職不會對酒鬼酒生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生影響。
據(jù)了解，自去年12月以來，酒鬼酒副總經(jīng)理郝剛、董事長趙公微、董事沈樹忠、總經(jīng)理夏心國已陸續(xù)辭職，除夏心國繼續(xù)擔任公司董事及董事會專業(yè)委員會的相關職務，其他幾人均不在酒鬼酒擔任任何職務。
在此之后，酒鬼酒董事長由江國金就任，夏心國為公司副董事長，董順鋼為公司總經(jīng)理，李明為公司副總經(jīng)理，以上幾人皆有中糧背景，分別任職管理、銷售、財務等職位，也意味著酒鬼酒的核心領導職位已基本為中糧系人馬占據(jù)。
據(jù)了解，酒鬼酒從高速發(fā)展到遭遇斷崖式下跌，因2013年、2014年連續(xù)兩年業(yè)績虧損而被戴帽，去年終于業(yè)績扭轉而被證監(jiān)會批準摘帽。有業(yè)內(nèi)人士指出，酒鬼酒正處于觸底反彈的關鍵期，管理難度較大，高層震動很可能影響到經(jīng)銷團隊的信心和穩(wěn)定性，存在一定風險，此外中糧系人馬主要是快銷行業(yè)出身，缺失管理或運營大型酒企的成功經(jīng)驗，對于白酒行業(yè)的市場模式、渠道建設以及消費者體驗等均有欠缺。此外，酒鬼酒的塑化劑事件尚有潛在隱患，或將影響公司崛起。從現(xiàn)有情況來看，中糧執(zhí)掌酒鬼酒未來并不樂觀。
白酒營銷專家晉育峰指出，中糧的經(jīng)銷渠道、產(chǎn)業(yè)、資金都具有優(yōu)勢，但如何將中糧內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢嫁接給酒鬼酒，對于酒鬼酒新任董事長的資源調(diào)配能力是極大的考驗。
中低端產(chǎn)品銷量下滑
近兩年酒業(yè)進入深度調(diào)整期，酒企遭遇擠壓式增長，消費重點向大眾化、低端化轉移，這也意味著中低端產(chǎn)品成為剛需。以五糧液為例，2015年，五糧液低價位酒的銷售收入為48.39億元，占據(jù)公司總營收的比重為22.34%，同比增長了9.99%;而且低價位酒的毛利率為46.03%中，較上一年增長了0.76%。五糧液在財報指出，營業(yè)成本增長，主要是非酒類及中低價位系列酒產(chǎn)品銷售比重上升所致。
值得注意的是，酒鬼酒主要分為“洞藏”、“內(nèi)參“、“酒鬼”、“湘泉“四大系列產(chǎn)品，其中湘泉系列是酒鬼酒的中低端產(chǎn)品。據(jù)去年財報數(shù)據(jù)顯示，去年湘泉系列營業(yè)收入為1.22億元，占全年營業(yè)收入的20.37%，較上一年下降了22.66%;此外，湘泉系列銷售同比下降83%，銷售占比為14%。酒鬼酒也在財報中指出，湘泉酒等中低檔產(chǎn)品銷售收入下滑，影響了公司整體銷售規(guī)模;而且公司湖南本土市場份額需進一步提升，特別是中低檔產(chǎn)品的市場比價優(yōu)勢和利潤空間較小。 白酒行業(yè)分析師蔡學飛指出，在此形勢下，酒鬼酒的中低端產(chǎn)品出現(xiàn)斷崖式下跌，因為湘泉的主要銷售市場在湖南大本營，但其周邊有湘窖等品牌環(huán)伺，中低端產(chǎn)品競爭激烈，湘泉并不具備壓倒性優(yōu)勢;而且湘泉的渠道管理較為粗放，與渠道地面戰(zhàn)能力與競品相差較遠; 此外，去年上半年酒鬼酒密集推出中低端新品，雖然短期內(nèi)提高了業(yè)績收入，但也在一定程度上影響了湘泉系列的動銷。
一位熟悉酒企的業(yè)內(nèi)人士指出，去年酒鬼酒大事頻發(fā)，資產(chǎn)重組流產(chǎn)、負責營銷的總經(jīng)理郝剛離職、中糧正式入主，這些動作引發(fā)了經(jīng)銷商的觀望心理，造成信心不穩(wěn)，可能影響了湘泉的業(yè)績。
借中糧渠道提升業(yè)績
酒鬼酒在財報中指出，今年將以中糧集團為支撐，拓展營銷渠道。借助中糧集團有限公司的整體優(yōu)勢和平臺資源，獲得更多渠道、網(wǎng)絡及人才支持，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同共享，進一步做大做強酒鬼酒。
酒鬼酒的一位高層曾向記者透露，目前中糧對于酒鬼酒的未來發(fā)展及策略還處于摸索狀態(tài)。對于剛剛結束的糖酒會，其坦言中糧作為白酒行業(yè)的遲到者，現(xiàn)在最主要的是觀察和學習，尤其是跟各個地區(qū)的經(jīng)銷商交流，是本階段最重要的工作。此外，通過酒鬼酒的數(shù)據(jù)加深對于企業(yè)的了解，也是目前工作的重中之重。
正一堂戰(zhàn)略咨詢公司董事長楊光認為，中糧接盤酒鬼酒應尊重企業(yè)的文化品牌資產(chǎn)，遵循白酒行業(yè)的客觀規(guī)律，穩(wěn)定原有的技術和經(jīng)銷團隊，使企業(yè)平穩(wěn)過渡后再考慮變革。
業(yè)內(nèi)人士認為，酒鬼酒去年動作頻頻，嚴重影響了渠道信心，現(xiàn)在酒鬼酒最重要的是穩(wěn)定渠道信心，增加渠道利潤;此外，提升產(chǎn)品性價比，提高消費者體驗，通過一買一賣兩個環(huán)節(jié)來改善公司利潤。
